互联网经济下电子商务行业“新零售”模式研究——以阿里巴巴企业为例

THE BUSINESS CIRCULATE
商业流通 | MODERN BUSINESS 现代商业
13
互联网经济下电子商务行业“新零售”模式研究
——以阿里巴巴企业为例
杨丽霞 安徽财经大学经济学院 233000
摘要:互联网经济下电商的大规模涌现,流量红利的边际递减，电子商务行业的发展进入到了“瓶颈期”。

以阿里巴巴企业为代表的电子商务企业探索运用新零售模式来实现企业的自我创新与成长。

本项目将以阿里巴巴企业为例，从“新零售”模式提出的条件、阿里新零售布局等方面全方位解读和研究“新零售”模式对电子商务行业产生的影响和变革。

关键词:新零售；阿里巴巴；电子商务
基金项目：本文属于安徽财经大学大学生创新训练项目《互联网经济下电子商务行业“新零售”模式研究—以阿里巴巴企
业为例》(编号：201710378343)阶段性研究性成果。

一、前言
根据阿里公布的2017财年财报，阿里活跃买家数增长率、GMV 等指标在不断下降，阿里电商业务增长放缓。

与此同时，在拼多多、折800等各种以竞价推广获取流量红利的APP的排挤下，中小型电商无路可走，市场上出现了刷单、恶意低价等不法竞争行为。

作为电商行业的引领者，阿里早已预测到这一天的到来。

能否找一种新的销售模式不仅能同时满足线上和线下交易的好处，还能彻底解决消费者购买商品的信任问题,阿里开始寻求与线下实体的结合，新零售模式的提出由此而来。

二、新零售模式的提出
(一)新零售模式的经济学含义
从经济学的角度来分析，新零售模式实际上是电商行业的一种资源最优配置的状态。

在帕累托最优的条件下，无法在不损害一方利益的前提下使得另一方获得最大利益。

新零售用帕累托最优来解释就是电商凭借互联网、大数据技术，以智能物流为有力支撑，将线上线下的数据和资源进行整理和融合，优化资源配置，在不损害消费者、员工利益的基础上实现企业收益的最大化和线上线下的一体化。

新零售”实际上是马云为应对电商流量红利增长放缓、商业价值降低等一系列问题所采取的“替代方案”。

新零售模式的应用不仅能提高用户“体验感”，还能充分调动线下多余库存，改善线上供货不足的现状。

电商行业的资源优化配置，在一定程度上实现了帕累托最优。

(二)提出新零售模式的条件
1.竞争升级：电商行业带来的流量红利吸引了大批创业者的加入，同类产品增多导致供大于求，部分商家纷纷采取薄利多销的模式来吸引客户，导致行业竞争愈发激烈，部分商家甚至亏本也没有得到预期的流量期望，而且平台会收取年费，还有平台推送、优惠券抵用、满减、淘金币折扣等费用，店铺的综合成本令人望而却步。

电商依托平台吸引顾客和流量，引流费用高昂，中小型店铺基本难以支撑将店铺关闭，少数店铺盈利微弱，大型店铺利润可观，造成了电商的强者更强，弱者更弱的马太效应趋势明显，电商行业陷入疲软的态势。

2.消费升级：居民人均可支配收入的不断提高与市场上提供商品的供应商的不断增加，使得消费者选择趋于多样化。

与互联网一起成长起来的年轻消费者更加重视商品质量和消费体验，既看中
价格，更看重价值，消费升级的时代已经到来。

根据国家统计局2018年5月15日发布的数据，2018年1-4月份，社会消费品零售总额为118817亿元，同比增长9.7%。

其中全国网上零售额达到25792亿元，同比增长32.4%。

线下实体与线上店铺相比，仍然发挥着零售市场的主体地位。

电子商务行业为了谋求更好的进步与发展，必须寻求线上和线下的融合。

三、阿里新零售模式的应用
2016年马云在云栖大会上提出新零售的概念后，阿里作为电商的先锋和代表，在新零售模式的探索与实践的道路上，获得了巨大的成功。

根据阿里公布的2018 财年业绩来看， 阿里巴巴集团收入2502.66亿元，同比增长58%， 核心电商业务收入2140.20亿元，同比增长60%，均创下年度最高增幅。

新零售模式给阿里带来了新的生机和活力。

表一是阿里实施新零售模式的具体布局。

表1：阿里新零售布局
行业时间平台零售百货2017/01银泰商业2017/02百联集团家电数码2015/08苏宁易购快消商超2016/01盒马鲜生2017/11大润发家居服务2018/02居然之家餐饮生活2015/06口碑2018/04饿了吗城市乡村双通2017/06农村淘宝社区小店升级2017/01零售通智慧小店物流配送
2018/05
中通
资料来源：公司公告、网络资料
(一)阿里新零售整体布局
根据表一可以看出阿里当前实施新零售模式主要分为两条主线和四个板块。

两条主线：生鲜商超为主的快消和服饰为主的百货。

THE BUSINESS CIRCULATE
| 商业流通MODERN BUSINESS
现代商业14
四个板块分别为：盒马鲜生、零售通、云零售和无人零售系列等四
块业务，无人零售业务正处于酝酿成熟初步实施阶段。

从新零售概念被提出到理论正确应用于实践，阿里一直在新零售的道路上走出自己的风采与胜利。

(二)阿里新零售模式的典型代表
盒马鲜生是阿里对线下超市经营方式重构的典型代表。

盒马鲜生依靠阿里从2015年最初的生鲜超市到现在向“生鲜超市+餐饮+APP电商”的新零售业态发展。

盒马作为新物种，实行线下实体店铺与网店融合的新零售模式，实现了资源、信息、技术等多维度的共享。

盒马凭借技术获取的用户数据，对商品的供应与销售进行调整，逐渐发展适合自身的独特的社区发展模式。

盒马最突出的特点是快捷配送，达到快捷配送的条件之一是物流的有力支持。

2018年5月29日，阿里以13.8亿美元入股中通，持股约10％，阿里与中通就新零售模式下物流的配送、跨境等方面的服务等问题展开了多方位、多层次的技术、管理合作，并对如何提高物流的智能化水平进行了长远规划。

(三)阿里新零售模式取得成效的原因分析
阿里作为电商巨头，其引领的电商新零售态势，将促进电商行业全方位的更新和变革。

阿里在实施新零售模式的这一财年取得了巨大突破的原因主要有二：首先，阿里集团实力雄厚，拥有积极向上的的文化环境，由小到大，由上到下的各个方面，企业制定了正确且周密发展战略，在全国各地的线下门店、农村淘宝、菜鸟物流等均可以为阿里新零售战略实施提供稳定的资金支持。

其次：阿里非常重视技术的创新和人才的培养，在产品方面，始终坚持迎合消费者需求，打造以用户为中心的核心价值理念，在人才方面，开设“侠客行”、“湖畔大学”等，注重高素质员工和高阶管理人员的培养，在技术方面阿里一直在不断的学习和吸收国外国内的先进技术和经验，不断地创新技术，创造出适合自身发展的管理体系。

四、新零售模式的“新”对电商行业的影响和挑战
(一)影响
1.消费者服务方面：新零售的核心由以往的以“商家”为中心，革新为以“消费者”为中心，旨在营造消费者购物的体验感，用户的消费习惯、消费时段、消费决策、消费渠道等方面也随之变化。

新零售模式下，电商平台利用互联网大数据技术，分析顾客的消费习惯和消费行为等来生产为顾客量身打造的商品。

消费者不仅可以体验线上购物的货优价廉，还可以随时在线下实体试货提货。

商业重心的变化是电子商务行业的一大创新。

2.商业呈现方面：新零售模式下产品的展示由以往线下柜台式展示、线上图片、视频展示扩展到增加了主播直播、VR体验技术、线上加线下融合宣传等，能够让消费者更好的了解商品。

新零售模式下技术的升级和优化使得数据和资料更加透明化和公开化，消费目标的定位更加精准化，商品种类更加丰富，商业流通更加简易化，商业格局也随之发生变化。

例如消费者在淘宝上搜索、浏览、购买商品就会留下足迹，阿里后台就会利用大数据技术将消费者的消费数据进行整合，包括购物偏好、消费价格区间等，淘宝会在相应的板块里推荐你近期浏览过的同类商品，或者发送商品的推荐信息，大数据技术在很大程度上促进了消费。

(二)挑战
1.价格成本与物流配送：新零售模式的应用使得线上与线下的界限模糊，线上与线下的融合代表着价格更加透明，低价竞争会更加激烈。

新零售模式下，一方面电商为了给消费者提供线下购物的体验感，必须要增加实体店铺的数量，方便消费者在新零售店铺内提货。

实体店铺的增加必然会导致经营成本的增加。

另一方面物流配送环节存在漏洞、缺乏规范。

物流行业货物破损严重、贵重货物丢失等管理与安全问题的频频爆出，部分物流公司管理漏洞、服务问题仍然存在。

新零售模式下，智能物流的快速与便捷给电商和线下实体的融合提供了有力保证，但是从业人员素质低下，物流体系不完善，先进物流理念施行成本过高等困难仍然难以克服，需要不断地加以改进和完善。

2.技术和管理：互联网大数据技术是支撑整个供应链流畅运行的保证。

新零售模式下，产品从生产到送达到顾客手中的各个环节，电商不仅需要利用技术将平台获取的用户的大数据汇总分析等，还需要大量运用人脸识别、物联网技术以及大数据等高科技手段，一旦生产、运输、销售的某个环节互联网出故障，其他环节也会受影响甚至不能正常运行。

而且和传统的人力成本投入来比，这些高科技成本和利润是否更加划算，也是需要考虑和规划的问题。

五、迎接挑战的举措
新零售模式作为电商行业走出瓶颈期的替代方案，已被阿里大规模应用于电商平台的各个领域。

互联网经济下，数据和信息瞬息万变，对于处于疲软期的电商来说，新零售模式既是机遇又是挑战，但是机遇远远优于挑战。

，对于如何更好地发挥新零售模式在电商领域的积极作用，有以下三点看法：
(一)提高产品竞争力，提供更优质服务
电商竞争的核心是产品和服务的竞争。

新零售模式下，电商不仅要寻求与线下实体的融合，积极向线下实渗透、延伸，还应该妥善处理好与线下实体的关系，注重平衡线上与线下的利益分配。

新零售模式的核心仍然是调整生产与销售计划，生产附加值高的产品，提供更加贴切消费者需求的产品和服务。

(二)克服物流配送漏洞，完善物流体系构建
智能物流是新零售模式运行的强大支撑。

我国物流业存在的管理、运输等问题，需要由小到大方方面面的整改和完善。

电商应该加大对物流业各种问题的整改，对入职人员进行技能的培训，提高员工综合素质，构建全方位覆盖的、真正意义上的方便、快捷的物流体系。

例如阿里为了能保证产品能最快、最安全地送达，开设了阿里物流。

阿里所有的物流公司经过平台严格的审核和培训后能够为用户提供更优质、更有保障的物流服务。

(三)技术创新升级，改进线上网络安全
新零售模式下，为了克服低价恶意竞争、假货泛滥等难题，一方面对于同类产品，可以采取措施控制价格差异在某个合理范围内。

另一方面为了打击刷单、假货等违法行为，我国应该不断完善电商领域的立法，包括认证、售后、惩罚力度等细节不断补充，开设店铺门槛应该提高、加大技术监督力度，提高科学技术在电商领域的应用，促进技术的创新，促进电商更加规范式发展。

新零售模式下电商由线上走下线下，以真实的、可接触的面貌走向和接触用户，内核并没有变，仍是为了提供更优质的产品、更满意的服务，在物流、技术、流量引入等角度得到了多维度的创新。

对于电商，如何更好地运用新零售模式的“新”，迎接挑战，把握住机会，实现更快更好地发展，仍然需要不断的创新与实践。

参考文献
[1]赵树梅，徐晓红.新零售的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济.2007.(5):12-20.
[2]郑贵华,李呵莉.实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究[J].中国流通经济.2017.(5):72-75.
[3]朱紫玉.新零售模式下零售企业的战略转型研究[J].市场营销.2017.(8):32-33.
[4]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济.2017.(7):3-11.
作者简介：
杨丽霞(1996-10)女，汉族，安徽淮北人，安徽财经大学经济学院，2015级本科生，经济学专业。