市场营销学教案 第7章 分销渠道策略演示教学
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【业务链接7－1】“可口可乐”风靡全球的奥秘 ❖ 被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全
球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 ❖ 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销
❖ 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商 对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商 对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
பைடு நூலகம்
引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？
❖ 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端 的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获 取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的 自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
7.1 分销渠道选择
❖ 7.1.1分销渠道的模式 ❖1) 分销渠道的含义
❖ 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种 产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
❖ 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中 间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商 和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括 处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。
2）分销渠道的模式
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
批发商 零售商 专业批发商 零售商
消费者 消费者
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
❖ 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面 推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对 企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
❖ 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商 提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家 集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货， 厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。
批发商
制造商
代理商
制造商
制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
市场营销学教案 第7章 分销渠 道策略
第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
目录
7.2 分销渠道管理
学习目标
❖理论目标：
❖学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素 和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道 策略”的相关认知活动。
❖实务目标：
❖学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、评估 与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接”等程序性 知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作”的相 关技能活动。
【同步思考7—1】 哪些是渠道成员？
❖供应商 制造商 批发商 零售商 工商局 ❖代理人 银 行 经纪人 顾 客 ❖ 分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道
的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 ❖ 分析要点： ❖ 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的
成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。 ❖ 然后，运用分销渠道的理论说明理由。
学习目标
❖案例目标：
❖能正确运用所学“分销渠道策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略”教 学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶， 强化学生的职业道德素质。
❖实训目标：
❖引导学生参加“分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本 实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体 验“分销渠道策略运作”各实训任务的完成,系列技能操作的实施，《××企业分 销渠道策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“分销 渠道策略运用”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新” 等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、 “职业作风”、“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 柜，并大量裁撤售后服务人员。
球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 ❖ 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销
❖ 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商 对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商 对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
பைடு நூலகம்
引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？
❖ 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端 的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获 取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的 自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
7.1 分销渠道选择
❖ 7.1.1分销渠道的模式 ❖1) 分销渠道的含义
❖ 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种 产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
❖ 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中 间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商 和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括 处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。
2）分销渠道的模式
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
批发商 零售商 专业批发商 零售商
消费者 消费者
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
❖ 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面 推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对 企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
❖ 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商 提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家 集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货， 厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。
批发商
制造商
代理商
制造商
制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
市场营销学教案 第7章 分销渠 道策略
第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
目录
7.2 分销渠道管理
学习目标
❖理论目标：
❖学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素 和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道 策略”的相关认知活动。
❖实务目标：
❖学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、评估 与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接”等程序性 知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作”的相 关技能活动。
【同步思考7—1】 哪些是渠道成员？
❖供应商 制造商 批发商 零售商 工商局 ❖代理人 银 行 经纪人 顾 客 ❖ 分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道
的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 ❖ 分析要点： ❖ 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的
成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。 ❖ 然后，运用分销渠道的理论说明理由。
学习目标
❖案例目标：
❖能正确运用所学“分销渠道策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略”教 学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶， 强化学生的职业道德素质。
❖实训目标：
❖引导学生参加“分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本 实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体 验“分销渠道策略运作”各实训任务的完成,系列技能操作的实施，《××企业分 销渠道策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“分销 渠道策略运用”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新” 等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、 “职业作风”、“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 柜，并大量裁撤售后服务人员。