酒店营销策略案例分析

酒店营销策略案例分析

如家酒店集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。

经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。

中高端商务酒店品牌——和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。

如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。

在营销策略上如家运用了关联性营销，一些发展成熟的旅游目的

地，依托于目的地营销系统平台，整合本地化的各种星级酒店和旅馆资源；以同星级酒店跨区域网络营销联盟，满足该星级顾客特别是固定会员群体的需求；以经典旅游线路为核心整合线路中不同酒店资源，成立网络营销联盟平台；以其他的某种关联属性为基础，成立酒店网络联盟及其网上营销中心。包括携程、E龙、芒果、易网通等预订平台提供的第三方服务,如家快捷酒店(口岸店)，亦属于此列。

2010年如家被纳入纳斯达克中国指数股。纳斯达克OMX全球指数集团(NASDAQ OMX Global Index Group)近日公布了纳斯达克中国指数(NASDAQ China Index)的年度重新排名。根据最新的年度排名，如家酒店（HMIN）、盛大网络游戏等6公司从3月22日起被纳入纳斯达克中国指数(NASDAQ China Index) 成份股。

世博促进住宿业发展高铁刺激旅行市场延伸

针对2010年的上海世博会对酒店业的影响，如家酒店集团CEO 孙坚谈到：“2010年上海世博会将会对酒店业产生积极影响，上海现有的50万间酒店客房将会满足长达6个月，大约7000万人次来沪的住宿需求，市场会保持供求平衡。”。在谈到上海世博会与北京奥运会对于酒店市场的需求不同点时，孙坚先生认为，上海世博会与北京奥运会的住宿市场有三个明显不同特征：从主要目标客户来看，上海世博会住宿需求主要以国内游客为主，而北京奥运会的主要游客为国际游客；从时间长度来看，上海世博会时间长达180天左右，而北京奥运会则在20天左右，酒店需求分为前、中、后三个时期；从价格上来看，上海世博会酒店价格普遍上涨10-20%，而北京奥运会期间酒

店普遍上涨50%以上，高星酒店普遍上涨1倍以上。这三点决定了上海世博会的酒店市场需求特征跟北京奥运会有明显的不同。

2010年5月25日，由《21世纪经济报道》、《商务旅行》主办的“21世纪酒店业高峰论坛(2010)暨第七届“中国酒店『金枕头』奖”颁奖盛典在杭州黄龙饭店盛大召开。全球顶尖酒店集团和管理公司、亚洲酒店业精英、专家学者及《21世纪经济报道》的商务读者近300人出席，就中国酒店业发展趋势、中国酒店业态的多样化、本土酒店国际化和国际酒店本土化等问题进行深度探讨。

如家快捷给旅客提供舒适住宿服务，更成为低碳生活的引导者和示范者。如家鼓励客人减少一次性用品的使用、节约用电用水、低碳环保技术的应用、也在推动消费者环境意识的提高、转变生活方式等方面起到了关键作用。在结合业内众多专家评委、“神秘人计划”考察以及数百万名网友评分后，如快捷品牌在200多个经济型连锁酒店参选品牌中脱颖而出，荣获“2010年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”，这是如家快捷自2006年以来连续五年获得中国经济型酒店的唯一单项大奖。如家酒店集团旗下于2008年12月新开业的和颐酒店以其良好经营业绩、独特定位、全新的模式获得“2010年最佳中、高端商务酒店”。

通过以上案例,分析如家的营销:

(一)市场定位精准

豪华的星级酒店价格偏高,廉价的旅馆又不够舒适,因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态,而面对低端消费人群

的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要,找到合适的平衡点,就能提升酒店服务的性价比,更好地满足客户的需求,如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户,并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元,远低于星级酒店,同时为了保证高质量、低价格的服务,剔除了豪华酒店当中的桑拿、ktv、酒吧等设施,装修风格简单温馨,不追求奢华。其所倡导的“五星服务,四星大堂,三星品质,二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员,且忠诚度极高,会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局,以较低的成本实现了高额的回报。

(二)门店扩张速度惊人

经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度,也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易。实际上,创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店,但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被如家稳坐。

从最近5年的发展规模看,如家的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者居上,这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式,由于直营店占有资金过大,不利于迅速扩张,如家从一开始就引进多种经营模式,利用外部资金迅速增加门店数,而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张,却

都面临着资金匮乏的瓶颈制约。

(三)以情感营销取胜

如家的情感营销不仅体现在品牌命名,也渗透到每个服务细节。“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适,这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时,如家对细节的关注,也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如,如家推出的“书适如家”服务,在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍,顾客可以随意翻看,如果喜欢还可以购买,如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如,卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色,这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分,避免混用。

独特的营销战略使如家获得了前所未有的成功,但同时也应该看到现阶段国内的锦江之星、7天以及国外的速8等竞争对手也在加紧扩张,如家面临的困境和危机不容忽视。然而综合所有,如家当仁不让的成为了快捷连锁酒店中的首屈一指。