第4章 消费者情绪与情感过程(消费者行为学)

2、联系
情绪和情感相互依赖，相互转化
（二）情绪情感的特点——两极性
肯定与否定
积极与消极
紧张与 轻松
强与弱
（二）情绪情感的特点——扩散性
情绪情感 内扩散
情绪情感 外扩散
（三）情绪情感的分类
我国古代荀子倡导 “六情说”：性之 好、恶、喜、怒、 哀、乐谓之情。 （荀子· 正名篇）
在礼记· 礼运篇中 提出了“七情 说”。何谓人情？ 喜、怒、哀、惧、 爱、恶、欲，七 者弗学而能。
（二）形式 1、喜乐感和愉悦感 2、怀疑感和惊讶感 3、犹豫感 4、确信感
返回
美感
（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生 的态度体验。
自然美感
（二）形式
社会美感
艺术美感
具有愉快的体验
（三）特点
带有倾向性的体验 直觉性
返回
二、情绪与情感的构成

（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉 察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、 恶、惧。 （二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时， 常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高； 愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。
现代心理学一般把情绪分为基本四 种，即喜、怒、哀、惧。
1.情绪的四种基本类型 愉快 愤怒 恐惧
继续
悲哀
情绪的基本类型：愉快
愉快是个体 努力追求某一目 标，当目标实现 后随着紧张状态 消失所产生的态 度体验。
布什总统上班第一天
返回
情绪的基本类型:悲哀
“库尔克斯”号航母沉没之 后
悲哀：是 个体失去追求 目标或丧失有 价值的事物所 产生的态度体 验。

思考
科特勒将人们的消费行为分作了三
个部分：量的消ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ阶段、质的消费 阶段、感情的消费阶段。当营销遭 遇情感，企业该如何应对？
植物性神 经系统
血管变化
情绪
（二）坎农—巴德的情绪丘脑理论

主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。 认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如 下图：
大脑 感觉器官传入神经
情绪的主 观体验 机体的生 理变化
外 界 刺 激
丘脑
交感神经
（三）阿诺德的“评定—兴奋”说

主要观点：刺激情景—评估—情绪。


（三）在表达层面上的外部行为：情绪伴随出现的 相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表 情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的 外部行为会出现与主观体验不一致的现象。
三、 情绪的产生理论
（一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论

主要观点：情绪是对机体变化的知觉， 机体的生理变化在情绪经验中是第一位的， 个体的情绪是直接由生理变化引起的。
心境 激情 应激
继续
心境（心情）
（一）定义： 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染 上相应色彩的情绪状态 。 （二）特点 1、持久性 2、弥散性

返回
激情
（一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情 绪状态。
1、积极的激情推动人 的活动，成为人行为 的巨大力量。
2、消极激情状态下， 人的意识狭窄，控制力 减弱容易产生过激言行。
返回
情绪的基本类型:愤怒
愤怒的巴勒斯坦少年
愤怒：是个体追求目 标屡遭挫折，紧张状 态积累所产生的态度 体验。
返回
情绪基本类型：恐惧
恐惧：是一 种个体回避某一 目标而无能为力 时的态度体验。
返回
2.情绪的三种基本状态
根据情绪发生时的强度、速度、持续 时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以 下三种状态：
刺激情境
评估
情绪
大脑皮层
四、消费者情绪与情感的功能

（一）影响消费者认知的能力
（二）影响消费者动机和态度 （三）影响消费者活动效率 （四）影响消费者体力 （五）影响消费者健康

五、影响消费者情绪的主要因素
（一）营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、空 间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。 （二）商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致的 商品、新包装商品、价格处于消费者心理期 望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。
返回
应激
（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所 引起的急速而高度紧张的情绪状态。 （二）表现 1、急中生智 2、手足失措

返回
普 拉 契 克 的 情 绪 三 维 模 型 根据强度、相似性和两极性分类
3.
4.情感的分类
根据情感的社会性质的内容不同将情 感分为以下三种：
道德感 美感
继续

人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时 拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”
（一）情绪和情感关系
1、区别 （1）情绪往往同生理需要相联系。情感 则更多与社会需要相联系。 （2）情绪具有情境性、冲动性、外 显性和不稳定性，而情感则比情绪稳 定、深刻、持久而内隐。 （3）在儿童情感发展中，情绪反应在先， 情感体验在后。

五、影响消费者情绪的主要因素
（三）消费者的心理准备： 消费者的心理准备状态对于情绪有直 接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来 的心理准备，两者合一，推动购买行为的进 行。 （四）服务人员的表情与态度： “微笑”对顾客的影响最为重要。微 笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿 意与这样的服务人员接触，从他们手里购物 觉得比较舒心。
第4章 消费者 情绪与情感过程
一、情绪情感概述
情绪与情感是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。 它是人对客观事 物与人的需要之间关系的反映。
所处的环境和条件
生活
工作 他人行为
学习
上述定义可以从三方面来分析：
（一）客观事物是情绪之源； （二）情绪以需要是否满足为中介； （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。
理智感
道德感
（一）定义 用一定的道德标准去评价自己或他 人的思想和言行时产生的情感体验。 （二）形式 1、直觉的情绪体验。 2、与具体的道德形象联系的情绪体验。 3、意识到道德理论的情绪体验。

(三) 特征 1、社会性 2、阶级性 （四）作用
返回
理智感
（一）定义：智力活动中产生的情感体验