产品定价培训(PPT 37张)

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2.定价的方法：成本导向
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2.定价的方法：成本导向之成本加成
（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加 成，是最基本的定价方法。 在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加20%的利润？
假定一个制造商的固定成本是300000元，单位 变动成本是10元，预计单位销售量是50000个。 则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动 成本+固定成本/预计单位销售量 =10+300000/50000=16元。
1 短期平均 成本曲线 短期平均成本曲线
单 位 成 本
单 位 成 本
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长期平均成本曲线
1，000 每天生产的数量 （a） 在固定规模工厂中的成本特性
1,000 2,000 3,000 4,000 每天生产的数量 (b) 不同规模工厂的成本特性
图7-3在在每期不同规模产量中的成本
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1.影响定价的主要因素：成本
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3.定价策略：案例
老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只 卖1.8美元。高级啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌 的质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？ 杜克大学商学院的教授乔尔•休伯（Joel Huber），还有他的研究生克里斯托弗 •普多（Christopher Puto），向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选 高档啤酒，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。 另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的 劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。 没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人 们的 选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存 在让廉价啤酒变得名正言顺了。 还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一 种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质 量只稍微好一点点（75分）。
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3.定价策略：心理定价策略
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3.定价策略：折扣定价策略
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3.定价策略：差别定价策略
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3.定价策略：产品组合定价策略
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3.定价策略：案例
假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。 计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一 家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会 去那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。 另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本 ：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算 器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？ 这次，大多数人说“没必要”。显然，这里有心理物理 学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而 对125美元的东西来说，5美元算不了啥。 ——《无价》
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本量利分析图
千 元 1,200 1,000 800 600 400 200 0 10000 20000 30000 40000 保本点
·
总收入 目标利润 总成本 变动成本 固定成本
图 7-5 决定目标价格的量本利分析图
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50000 销售量 ( 个 )
2.定价方法：例题
例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮 鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变 动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮 鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争 者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？
•
固定成本已经收回
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2.定价方法：需求导向定价法
（1）认知价值定价法 （2）后向推算定价法
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2.定价方法：竞争导向定价法
（1）随行就市定价法
（2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法
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3.定价策略
心理定价策路 折扣定价策略 地区定价策略 国际转移定价 差别定价策略 产品组合定价策略
单位成本随着经验曲线降低
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1.影响定价的主要因素：需求
Leabharlann Baidu价格 P P0
供给曲线 S
需求曲线 D 0 Q0 图 7-1 供 求 规 律
数 量 （ Q）
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1.影响定价的主要因素：需求的价格弹性
价 格 P 0 P 1 0 Q 0 图 7 2 a Q 1 E = 1
价 格 P 0 需 求 曲 线 D P 1 需 求 曲 线 D
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2.定价方法：成本导向之目标利润定价法
假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V 表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收 入－总成本，有： L=QP－QV－F
当L=0，即总收益等于总成本时，
则保本价格的计算公式是？ 当L＞0时，（如果20万），价格的计算公式是？ 如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？
价 格 P 0 P 1 Q 0 图 7 2 bE ＞ 1 Q 1 需数 量 0 Q 0 Q 1 需 数 量 图 7 2 c E ＜ 1
需 求 曲 线 D
0 需 数 量
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思考：需求的价格弹性高还是低？
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1.影响价格的主要因素：竞争者
竞争者 通过了解竞争者所提供的 产品质量和价格，与竞争产 品比质比价，更准确地制定 本企业产品价格。
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2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法
•
边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基 础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公 式为：
• •
产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献
边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本 适用条件：
•
• •
市场竞争激烈
企业的短期目标是生存 生产能力过剩
第10章产品定价
了解影响定价的主要因素 掌握定价的方法 掌握定价的策略
掌握价格调整策略
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课堂引入
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1.影响定价的主要因素
公司
价格 需求 市场环境 竞争
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1.影响定价的主要因素：企业定价目标
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1.影响定价的主要因素：当期利润最大化
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1.影响定价的主要因素：成本
成本（固定成本、变动成本、边际成本）
10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选 了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。 ——《无价》
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3.定价策略：国际转移定价策略
什么情况转移定价高于市场价格？ 什么情况转移定价低于市场价格？