创造成功餐饮品牌的汇总资料3

创造成功的餐饮品牌之八：出奇制胜的经营技巧

市场千变万化，竞争激烈，要想在这激烈的竞争中取胜，单依靠提高自身的能力，如经营管理水平，组织体制的更新完善还远远不够。经营者的目光应时刻盯住市场，掌握开拓市场的技巧，同时学会如何促销自有品牌，达到占领市场的目的。

8．1开拓新市场的技巧

经理这几天一直在考虑如何开拓新的市场，他清楚地感觉到竞争的压力，觉得只有主动出击，才能抢在竞争者之前占领市场。那么如何开拓新市场呢？

以何种方式占领新市场呢？

带着两个问题他走进了教授的课堂，希望能有的启发。

□开拓新市场的模式

一般来说，开拓市场包括四个基本步骤：确认有需求但未满员的市场、决定区隔市场、选择目标市场、透过促销策略来占领市场。

其中市场区分，是指将一个大的市场根据各自不同的特点分为几个不同消费特征的集团即被称为区隔市场。为每一位消费者发展行销策略是不可能的，但行销人中可以确认有共同的需求及对行销做出类似反应的广大购买者。市场区分是把市场划分为不同的部分，使其有共同的需求、对行销活动有类似的反应。此区分过程包括五个不同的步骤：

◆根据顾客需求将顾客分类。

◆寻找行销活动的方法。

◆使公司的产品与市场相适应。

◆选择目标区隔——公司可根据其制定行销活动

◆采取促销行动以和不同的顾客联系。

□案例1——射雕英雄宴

地区台北西华饭店出武林贴，邀请各门派的高手们共赴一场空前的金庸武林大会——射雕英雄宴。这场盛宴将在西华饭店三楼的宴会厅举行，届时镛记酒家与台北西华饭店将强强联合，把使洪七公翻江倒海垂涎欲滴的“叫化鸡”，玉笛谁家听落梅的“炙牛肉条”，一一呈现在与会者的眼前

一代武侠宗师金庸先生将于1987年4月初来台主持“金庸国际学术研讨会”，那时共计有来自世界各地的学者专家两百多人参加，使得首次举办的“金学”研讨会万众瞩目。射雕英雄传中有许多令人心动的美食描述，两大饭店的主厨合作，除了要使书中的名菜成真外，他们还精心设计了许多深具古典特色的佳肴。

港台两地联手推出的射雕英雄宴，每客套餐仅2500元台币。由于精致材料有限，所以只能限量供应，欲参加武林大会的英雄豪杰，应从速订购餐券。

□案例2——妇女节

（１）活动主题：妇女节

（２）活动日期、时间、地点、形态、售价。

（３）菜单容：菜色以酸甜入味，需美化菜名。

（４）协办厂商：

玩偶公司：讨论搭配的产品，赞助或提供折扣。

表（8—1）妇女节主题餐饮活动

玩偶剧团；表演费用、玩具赠送。

气球公司：布置及大型造型气球。

（５）配合部门及单位：

财务部：负责各项成本控制。

餐饮部：活动策划、现场控制、联络协办厂商。制作菜单。

订席组：宴会厅场地的编排座位、分区、划位、售票等。

工程部；负责相关设备及器材（追踪灯、投影机、银幕及音响）舞台布景部分。

美工设计部：舞台及现场设计与布置、制作海报及餐券。

公关部：撰写广告方案、海报及餐券方案、接洽广告媒体。

文宣方式：海报、报表纸、消息稿、餐厅杂志。

（6）收支与成本预估，

□案例3——大闸蟹美食

1．活动资料

（１）秋高气爽，蟹肥膏美，以粤菜、江浙菜最时兴。

（２）九团（母）十尖（公），9月吃卵前的母蟹（吃油膏即蟹蛋），10 月吃公蟹（北风起，气候已转凉）。

（3）来源；产量不多，一年仅一次，9月至10月时举办。有阳澄湖大闸蟹及太平洋的平价黄金蟹、青蟹、花蟹、软蟹。价格昂贵的原因，因其生长缓慢（一年重六两），需水质好及水温保持20度。

（4）选蟹的方法：壳呈深绿色，蟹腹颜色雪白，腿爪贺短短且粗半有力。在手中沉沉有重量，眼睛流转有精神。至于眼睛有无转动，即知是生的或死的。

（5）如何保存：不超过一星期，冷藏保存以沾水湿毛巾老覆盖。

（6）蟹品重量：标准每只六两。

（7）调理：用牙刷刷蟹身的毛，中火隔水蒸且背面朝上放，蟹背放三四片紫叶一起蒸20分钟。

2．活动建议

（１）标榜每日新鲜空运送达，标题为“正宗阳澄湖大闸蟹”。

（２）搭配的酱料：黑醋+末+糖+酱油膏或酒+饭酒。

（３）服务方式：提供蟹剪、蟹夹。掀开蟹壳以剪刀除去肺脏不可食部分，再剪去蟹螯、一只只排列整只原状。因为海鲜性寒，不宜多吃，建议女士每次食用1至2只，男士最多每餐不超过5只。

（4）饮料搭配：茶或醇烈酒，如酒、不适合搭配啤酒。因为以上酒类可以暖胃、去口中腥味。

3．大闸蟹的服务

（１）大闸蟹的“三不吃”：

除去蟹身两边有白色似扇状的蟹鳃。

蟹身前端底部，恤嘴的污染部分须去除。

蟹肠及蟹心不可吃，因蟹心性寒凉。

（2）如何服务？

①先用剪刀剪去不能吃的部位。

②用剪刀先把蟹爪给剪掉，排在服务盘上。

③整理蟹壳放于盘中央。

④准备食用的餐具——蟹钳夹、筷子、洗手盅（置菊花瓣）

⑤准备驱寒的茶，还能帮助消化，增强食欲。

⑥准备驱寒的茶帮助消化及增强抵抗力。

（3）如何吃？

①先蟹钳把腿肉夹碎并挑出肉。

②再从头顶把蟹盖翻起。

③用小汤匙食用蟹盖上的膏黄。

④把全身剥成两半，这时候膏黄将自然溢出。

⑤吃蟹钳，用蟹钳夹用力把蟹钳夹开。

经营秘诀

确定目标客户，选择合适的策略。重拳出击，占领新市场。

8．2 品牌促销准则和技巧经验

“有广告就能有推销的时代，‘已经转换到’有知名度才可推销的时代”。一般餐厅只要有名菜，好的服务，再配合大众传播的广告，便可把餐厅的品牌打出去。

那么，如何进行促销？

首先，先认识促销的对象和目标。

□向谁促销

（1）餐厅部：从事餐饮服务的广大从业人员，是不可忽视的潜在的消费者。

（2）对消费者促销：消费者包括一般消费者及常客。

□为何而促销

促销的目标。除了达成企业部的目的，帮助建立企业的行销体系、教育销售人员“顾客第一，行销第一”的观念，另外也可教育消费者充分认识产品及唤起需求，激发购买行动。促销也通过告知、说服和提醒来达到此目的。

□促销可达成的目标

（１）鼓励新顾客进餐。

（２）使顾客产生进进餐的动机。

（３）留住顾客。

（４）巩固市场的占有率，打击其他的竞争者。

（５）抢占其他竞争者市场。

（６）强化广告。

□促销也无能为力

（１）无法增加消费者对品牌的忠诚度。

（２）无法掩饰价格的缺点。

（３）如其他行销组合很弱，那么促销也无法弥补一切。

（４）无法代替广告。

□各种促销方法

（１）折扣：利用优待券、折价券、积点券等。

（２）赠品：美食节抽奖奖品、赠送小菜或餐后甜点、业务部赠送给秘书小姐礼品。

（３）尝试品：餐厅试吃、美食发布会、参加各类美食展及食品展等。

（４）气氛服务：乐器演奏、服装表演、餐厅装潢及布置、其他特别节目表演。

（5）餐饮服务：特别的美食与文化不同、搭配饮料及酒类。礼聘出名气客厨师表演、特别的饮用法及吃法。

□各种促销期间

1．周促销

（１）秘书周（四月份的第三周）——秘书用餐消费折扣及赠品。

（２）美食：星期套餐——可以让忙碌的商务人士，从周一至周五依自己心情每日一套的创意料理。

（4）美食：松露周，可以选用有“上帝的宠儿”之称的珍贵松露，另搭配法国白酒及红酒。

2．月促销

推出每月一酒、“五月香芒蛋糕”、九月新娘的喜宴旺季及赶在年底前的结婚列车。 3．季节促销

（1）春季：以当季蔬果为主题的促销，例如法国菜的芦笋、春天日本的樱花料理及茶道。

（2）夏季：清凉的冰品、清淡爽口的沙拉、凤凰花开的师宴季节、夏季烧烤。

（3）秋季；大闸蟹的肉多膏，可以搭配茶饮用，滋味甜美。

（4）冬季：开始卖暖热的食物及饮料，例如：菜的煲及的火锅；瑞士的起司火锅——可以使用进口的起司来制作，享受洋味的拔丝效果；食补不如药补的药膳；道地麻辣火锅；法国料理的山珍野味、新鲜菇菌采收时节；加了烈酒的热咖啡等。

4．年度促销

创办人纪念日、周年促销等。

5．节日促销

圣诞节——结合圣诞大餐、化装舞会、为丰收辛勤的一年画下句点。

新年倒数舞会——化装舞会、倒数计时，在“10—9—8—7—6—5—4—3—2—1，新年快乐！“拥抱及祝贺声中热闹结束。

6．特定时间促销

（1）早午餐或早午茶：配合大众一般在周日会晚起的作息习惯，常常把早午餐合并一起吃，而且吃得很好的方式，而衍生出的早午自助餐或港式饮

（2）下午茶：午茶时间常可以吸引聊天的妇女消费旅群，及洽商的咖啡族群。

（3）酒吧的快乐时光：指周一至周五傍晚的六点至七点，因洽商的住房客皆———

回到饭店中，而外国人习惯在用晚餐前喝杯啤酒和人聊聊天，此时为吸引更多的外藉人士使用饭店的酒吧，常有“快乐时光，买一送一的优惠。

□新的促销

联合促销是不同类别的企业或厂商，目的在于各献一已之力，把产品用各种方式结合起来，共同促销，为达到产品销售成长及相互获利之目标。餐饮业最常联结的行业有旅馆、航空、旅游、食品、饮料等，或者婚纱、广告、金融、学校等较不相关的行业。餐饮业最好的促销策略就是美食节活动，美食节活动带来的促销威力，也能带动平日的业绩约三成以上。

以往的餐饮美食节只针对单一的国家作大主题的推广结合，近来美食活除了更精彩致化的餐饮服务，以更丰富多彩的促销服务来吸引消费者，美食的精致及特色应是未来的致胜法宝。如何使美食节更有特色呢？有许多研究各国美食区域特色的书籍可供参考，另外还有更深入的饮食文化介绍，甚至更精打细算的活动成本分析，以迎合21世纪的更为精明的消费者。例如有的餐厅普照罗旺斯乡村菜（法国菜）、有的餐厅东西合并的夏威夷菜（美国菜）、有的餐厅巴伐利亚美食节（德国菜）等。

异国美食结合旅游

将餐饮与境外旅游结合起来策划也是很好的方法。由于在国际观光旅馆大量进驻，消费市场中国饭店业餐饮市场需要强化的餐饮四六的比例甚至已调整到餐饮七成、客房三成的比例。餐饮特别强调美食节结合促销餐饮业绩，有的饭店的餐厅甚至一年高达20个方案，而饭店的美食方案也进一步刺激其他高档餐饮业的促销方式。

美食节促销常常是上一个年度就要安排好的，但也不是不可以更改，尤其餐饮是眼着时事一流行走的。如果有一地区举行了南美歌星演唱会，那么当地饭店中有人率先推出，其他人马上一窝蜂跟进。

□联合促销形态

1．共同的目标市场

例如信用卡公司与饭店或其他企业成立“认同卡”，一起攻占某一特定的目标市场。

由法国食品协会主办，喜宴餐厅、婚纱公司、旅行社及航空公司，联合参与“法国礼赞——波尔多世纪婚礼”抢占千喜年结婚市场。许多厂商，以波尔多AOC级酒为宴客酒款，新婚夫妻可享受其他联合促销厂商的方案，协助新婚夫妻合乎效益的理财方式，为未来作万全的准备。

2．有互补关系

产品本身与其他产品具有互补的关系，例如牙刷及牙膏。

（1）时间性互补：例如早餐时间的促销组合，治与牛奶；饭店酒吧在傍晚时促销的啤酒一下酒小菜。

(2)新开发的互补：通过替双方产品想出新的用途来结合。例如电影客层与美式速食餐厅的结合，策划一次促销活动“电影大餐尽在弗莱迪彩——喝午茶、看电影”，消费者于活动期间的午茶时间至弗莱迪速食餐厅点用下午茶即可获赠电影界，顾客可依照选片上的介绍，再按照优先顺序于电影兑换单上填入三部电影票两。

（3）季节性的需求：冬天的热饮与除湿机：夏天的冰品与电风扇。

（4）独立展示的空间；例如18度C的冷藏展示柜，列三角御饭团、治、凉面等联合促销的产品。

由不同企业结合的联合促销活动，强调资源整合与共同通路，使消费者“一家消费，多家保障”。在此观念下，餐厅在参加或选择与不同企业合作时，需考虑不同企业形象是否与自己配合，产品是否可用以上的各种联合方式结合起来，否则也可能造成相反的效果。

□联合促销有什么好处呢

（１）双方共同负担开支。

（２）提高产品的知名度，刺激消费者购买意愿。

（３）刺激消费者增加消费量。

（４）刺激消费者继续使用旧的品牌的同时，再尝试使用新的品牌经营秘诀

好的知名度加上合适和促销手法能不断巩固你的餐饮口牌。

8．3 品牌促销方案

□宣传品

一般餐厅的文宣用品大多采用宣传单、小册子、宣传信函及订购单。

1．宣传单或小册子

宣传单及小册子可以放置在餐厅明显处以供顾客取阅，或是由业务人员至顾客处专门向其介绍。特别是有美文化娱乐活动节及促销时，都会花钱印制。

2．宣传信函

当时宣传单的容不足以述促销的容时，或者发送时不够直接与正式，可以考虑使用正式书信的方式，来传达即时的餐饮消息。

（1）折叠式；折叠式的书信具有隐秘性，直接送交或邮寄到顾客手中，这可令顾客备受尊重。

（2）明信片式：一样有直接邮寄的优点，篇幅受限但可以节省邮资。

3．订购单

直接将订购单与促销容传送到顾客的手中，或者放置在餐厅出纳处供顾客索取。此订单最发设计为多用途式，可以传真、预订或亲自购买等。

4．餐厅刊物

许多饭店及餐厅都拥有自己的刊物，用来刊登未来的客房及餐饮的促销活动、近日举办的活动剪影、重要贵宾的莅临指导以及师傅的私房采单等。餐厅的刊物除了供前一用餐的顾客取阅外，都会固定邮寄给“老顺客”（例如俱乐部）及有潜力的顾客。

□注意与各部门联络及配合

在做促销计划时，主要的策划人物常常为餐馆饮部门专门负责企划的人员

也可能就是举办美食活动餐厅的经理，如果围扩大到餐饮配合客房，或客房配合餐饮的话，可能负责企划的单位会慢慢转移至饭店的行销部门。由上节介绍的餐厅组织体制中可看出，饭店的分工与专业是很细微的，但是无论是单一的餐饮活动，或是包含客房，甚至包含游憩（休闲饭店）的活动均为饭店整体的活动策划时需要相关部门的沟通与协助，执行时需要每一个部门员工的努力一配合。

试想，当一位客人看到报纸上的餐饮美食广告。打去订座时，常由饭店的总机来转