现代营销理念与策略规划.pptx
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8
目录
• 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合
9
解读营销模式
一、“关系”——“直接”——“地面战” 二、“知识”——“方案”——“顾问式” 三、“速度”——“价值链效率”——“动
态博弈”
10
一、关系—直接—地面战
• “关系”：
关系营销（Relationship marketing）是九十年代以 来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙 伴关系。
• 对关系的理解：
• 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值
–衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购
买）
客户资源=客户资产？
–深化客户关系的路径：
✓ 提供价值（客观与主观）、
✓ 沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ）
11
一、关系—直接—地面战
• “直接”： 1、直接接触 (统一、TCL、P&G、戴尔)
• 价格：
– 有节奏的、结构化的价格变动
• 渠道：
– 掌控渠道、决胜终端的网络建设
• 推广：
– 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌
15
二、知识—方案—顾问式
“知识”：
– 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 – 旨在提供依据，诱发购买
• （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）
– 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争 力之关键
重心下移，扁平化、强化终端 发展“一对一”关系 事件营销
12
一、关系—直接—地面战
•“直接”：
2、相互融合：和顾客零距离
愿景营销—许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、
服务营销—关键在于定位：
海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米
精细操作——顾客数据库；CRM；
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
23
深度营销基本思想（续）
• 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
2、 穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、 黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、 有心杀敌，无力回天
– 营销费用持续上升，而利润空间不断下降
4
不确定的超竞争状态
• 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能
24
深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：
13
一、关系—直接—地面战
“地面战”： 1、“空袭”的4P模式：
产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题
14
一、关系—直接—地面战
“地面战”的4P模式：
• 产品：
– 回归产品本身；实实在在的产品力； – 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品
• （饲料营销工程师的故事）
16
二、知识—方案—顾问式
“方案”：
–为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 –以顾客问题为导向，解开“心结” –（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）
“顾问式”：
– 转换角度，充当顾客的顾问 – 互动中解决问题 – 实现顾客利益的最大化
– （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 内生外市
部产部场
后活后营
勤动勤销
服务
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
供价供价价应值买应值值商链方商链链
21
管理型营销价值链
• 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠 道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道
17
三、速度—价值链效率—动态博弈
“速度”：
▪ 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 ▪ （两个猎人的故事）
▪ “时间差”的竞争优势
▪ （卡西欧的策略和手机的时装化）
▪ 准确理解“速度”
▪ 整体速度（系统速度）；有节奏的速度
18
三、速度—价值链效率—动态博弈
“价值链效率”
•厂商价值链一体化，构建营销链 •制造商垂直延伸和流通商的后向整合 •信息联系和计划周期缩短 •Байду номын сангаас息替代库存，商、物流分离
现代营销理念与策略组合
1
目录
• 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合
2
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战
3
营销人的郁闷
1、欲振乏力、难以为继
– 原有市场难以扎根、新市场难有起色
• 优势：
– 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 – 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 – 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 – 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等
22
深度营销基本思想
• 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 • 深化关系，谋求营销链系统协同效率
（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）
19
市场竞争的实质
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争
• 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
20
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略
深度营销 战略
运营管理战 略
供 价供价供价应值应值应值商链商链商链
5
建立战略营销思维
• 第一层：见招拆招：
– 一招鲜，吃遍天
• 第二层：策略组合：
– 胜招不如求势
• 第三层：战略营销：
– 求势不如谋局
6
营销思维的转变
❖从竞争导向到顾客导向 ❖从投机导向到能力导向 ❖从单点导向到整合导向 ❖从扩张导向到效能导向
7
营销新原则
❖ 以理念决定未来 ❖ 以结构产生能量 ❖ 以协同提高效率 ❖ 以精细深化关系 ❖ 以规范保证持续
目录
• 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合
9
解读营销模式
一、“关系”——“直接”——“地面战” 二、“知识”——“方案”——“顾问式” 三、“速度”——“价值链效率”——“动
态博弈”
10
一、关系—直接—地面战
• “关系”：
关系营销（Relationship marketing）是九十年代以 来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙 伴关系。
• 对关系的理解：
• 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值
–衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购
买）
客户资源=客户资产？
–深化客户关系的路径：
✓ 提供价值（客观与主观）、
✓ 沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ）
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一、关系—直接—地面战
• “直接”： 1、直接接触 (统一、TCL、P&G、戴尔)
• 价格：
– 有节奏的、结构化的价格变动
• 渠道：
– 掌控渠道、决胜终端的网络建设
• 推广：
– 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌
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二、知识—方案—顾问式
“知识”：
– 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 – 旨在提供依据，诱发购买
• （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）
– 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争 力之关键
重心下移，扁平化、强化终端 发展“一对一”关系 事件营销
12
一、关系—直接—地面战
•“直接”：
2、相互融合：和顾客零距离
愿景营销—许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、
服务营销—关键在于定位：
海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米
精细操作——顾客数据库；CRM；
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
23
深度营销基本思想（续）
• 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
2、 穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、 黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、 有心杀敌，无力回天
– 营销费用持续上升，而利润空间不断下降
4
不确定的超竞争状态
• 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能
24
深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：
13
一、关系—直接—地面战
“地面战”： 1、“空袭”的4P模式：
产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题
14
一、关系—直接—地面战
“地面战”的4P模式：
• 产品：
– 回归产品本身；实实在在的产品力； – 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品
• （饲料营销工程师的故事）
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二、知识—方案—顾问式
“方案”：
–为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 –以顾客问题为导向，解开“心结” –（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）
“顾问式”：
– 转换角度，充当顾客的顾问 – 互动中解决问题 – 实现顾客利益的最大化
– （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 内生外市
部产部场
后活后营
勤动勤销
服务
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
供价供价价应值买应值值商链方商链链
21
管理型营销价值链
• 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠 道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道
17
三、速度—价值链效率—动态博弈
“速度”：
▪ 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 ▪ （两个猎人的故事）
▪ “时间差”的竞争优势
▪ （卡西欧的策略和手机的时装化）
▪ 准确理解“速度”
▪ 整体速度（系统速度）；有节奏的速度
18
三、速度—价值链效率—动态博弈
“价值链效率”
•厂商价值链一体化，构建营销链 •制造商垂直延伸和流通商的后向整合 •信息联系和计划周期缩短 •Байду номын сангаас息替代库存，商、物流分离
现代营销理念与策略组合
1
目录
• 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合
2
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战
3
营销人的郁闷
1、欲振乏力、难以为继
– 原有市场难以扎根、新市场难有起色
• 优势：
– 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 – 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 – 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 – 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等
22
深度营销基本思想
• 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 • 深化关系，谋求营销链系统协同效率
（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）
19
市场竞争的实质
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争
• 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
20
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略
深度营销 战略
运营管理战 略
供 价供价供价应值应值应值商链商链商链
5
建立战略营销思维
• 第一层：见招拆招：
– 一招鲜，吃遍天
• 第二层：策略组合：
– 胜招不如求势
• 第三层：战略营销：
– 求势不如谋局
6
营销思维的转变
❖从竞争导向到顾客导向 ❖从投机导向到能力导向 ❖从单点导向到整合导向 ❖从扩张导向到效能导向
7
营销新原则
❖ 以理念决定未来 ❖ 以结构产生能量 ❖ 以协同提高效率 ❖ 以精细深化关系 ❖ 以规范保证持续