定价的一般方法教案

定价的一般方法

教学目的：掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，能够应用这几种定价方法进行简单分析。

重难点：成本导向定价法、需求导向定价和竞争导向定价法的应用。

课时分配：2课时

教学内容：

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法

1、定义

成本加成定价法就是在单位产品成本的基础上加上按照单位产品成本的一定比率所确定的利润作为产品的价格的一种定价方法。

2、计算公式

单位产品价格 =单位产品成本×（1+成本加成率）

注：成本加成率为预期利润占产品成本的百分比。

3、成本加成定价法的优缺点

优点：

①简单易行

②缓和价格竞争

③买卖双方都感觉比较公平

缺点：

①以卖方利益出发，忽视了需求

②没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出敏感的反应

③加成率是个估计值，缺乏科学性

4、成本加成定价法的应用举例

某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。

请采用成本加成定价法确定价格。

解析：

单位产品固定成本=6 000 000/2000=3000元

单位产品变动成本1000元

单位产品总成本4000元

P=AC(1+R)= 4000×(1+25%)=5 000元

（二）盈亏平衡定价法（保本分析法或者量本利分析法）

1、定义

盈亏平衡定价法是利用盈亏平衡分析法来制定产品价格。

使用这种方法分析时，需要将产品的总成本划分为固定成本与变动成本，并假定生产的产品都能销售出去，即产品的产量与销量相等。

2、盈亏平衡定价法价格的确定

设Q为产品产量，F为总固定成本，v为单位产品变动成本，C为总成本，p为产品价格，S为销售收入，π为赢利。则

S=P·Q

C=F+ v·Q

π=S-C

盈亏平衡时，π=0，则盈亏平衡时的产品价格为

p※= F/Q + v

目标利润为π（π≠0 ）时的赢利价格为

p赢=(F+π) /Q+ v

（三）边际贡献定价法

1、定义

是一种以变动成本为基础的定价方法。是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。

2、计算公式

P =单位产品变动成本+单位产品边际贡献

这种定价方法没有考虑固定成本。单位产品的价格大于单位变动成本的部分可以补充固定成本，补偿后的余额为赢利。

企业在市场竞争激烈、产品供大于求或订货不足时，为了增强企业的竞争能力和生存能力，采用变动成本定价法是非常有效的。

3、边际贡献定价法应用举例

某企业A产品的生产能力为每年1000台，全年固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，每台售价为2000元，目前企业已有订货600台。现有顾客提出订货400台，但每台出价只有1200元。

问：顾客的定价是否可以接受？

二、需求导向定价法

（一）认知价值定价法

1、定义

认知价值定价法是根据消费者对商品价值的主观判断而确定价格的方法。

2、凯特比勒公司的感受价值定价

3、获得顾客对商品的认知价值的调研方法

①直接价格评定法

②相对价值评分法

③诊断评议法

（二）需求差异定价法

企业根据消费者的购买能力、对产品的需求状况、产品的型号及式样、购买时间和地点的不同，对同一种产品按两种或两种以上的价格出售。

这种方法的具体实施有4种方式：

①基于顾客差异的差别定价

②基于不同地理位置的差别定价

③基于产品差异的差别定价

④基于时间差异的差别定价

（三）需求价格倒推法

1、定义

需求价格倒推法是根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价的方法。

2、计算公式

出厂价格 = 市场可销零售价格×（ 1－批零差价率）×（ 1－销进差率）三、竞争导向定价法

竞争导向定价法是以市场上竞争对手的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。

（一）随行就市定价法

（二）密封投标定价法

某企业参与一项投标，期望利润的计算

期望利润计算表（单位：万元）

一般情况下，企业应当选择期望利润最大的投标方案，即方案B。当然，企业还可以考虑企业整体目标，如此企业开工不足，急需获得项目，也可以选择概率最大的方案，即D方案。

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