星巴克的市场定位分析

市场定位
一、星巴克的“第三空间” 星巴克的“第三空间”
星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“ 星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第 三空间” 三空间”，它的目标市场是一群注 重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。 重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。 • 音乐 星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，星巴 星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣” 克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。 克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这 些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、 些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、 追求前卫的白领阶层的需要。 追求前卫的白领阶层的需要。 • 网络 上个世纪90年代兴起的网络浪潮 上个世纪90 90年代兴起的网络浪潮 也推动了星巴克“第三空间”的成长。 也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内 设置了无线上网的区域，为旅游者、 设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提 供服务。 供服务。
“我不在办公 室，就在星巴克； 我不在星巴克， 就在去星巴克的 路上。”
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二、独特的体验方式 产品 星巴克让目标顾客关注自 己喜欢、适合自己口味、符 合自己个性的咖啡。为此， 星巴克从 “咖啡+伴侣+砂糖” 模式转变为“意式浓缩咖啡+ 热奶+糖+鲜伴侣” ，推出了 各种各样的高档咖啡。
•优秀品质 优秀品质 一是原料上乘，星巴克的 咖啡豆来源于海拔 8001000 米的高原，该种咖啡 豆具有普通咖啡豆没有的美 妙味道和香气，但由于易受 虫害，产量少，价格昂贵。 二是现场调制，根据挑剔 顾客的个性化要求，在现场 将咖啡和各种添加剂调配在 一起，使顾客 有“专门为 自己调制咖啡”的感觉。
• 标准操作 在星巴克的每家店铺 的同一品种咖啡都保 证相同的口味，这依 赖于标 准化的调制， 每个咖啡杯上都有刻 度，调制师根据顾客 需求的不同调整各种 配料的比例。例 如在 调制冰咖啡时，第一 个标线是牛奶，第二 个标线是咖啡，最后 是冰块等。
•推出新品 推出新品 在推出新产品前， 先在“今日咖啡”试卖， “今日咖啡”是每个星 巴克咖啡店推出的当日 新品咖啡现场磨制，店 长自行决定品种，试卖 效果好也已作为新品 推出除了供应热咖啡之 外在夏季推出低脂肪冰 咖啡，深受追求苗条女 士的青睐。
星巴克的市场定位分析
历史简介 市场定位
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历史简介
1971年 1971年4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖 星巴克第一家店正式开业。当时， 咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮， 咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮， 供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点， 供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡 经。 1972年年底 他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。 年年底， 1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。 创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响， 创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群 忠实顾客。 忠实顾客。 1983年 1983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖 啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德 年时任星巴克市场部经理霍华德· 啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔 茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染， 茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启 发。 1987年 18日 新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。 1987年8月18日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。 从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品， 从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐 从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。 从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。
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历史简介
• 1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工 年星巴克成为全美第一家为兼职员工 提供股票选择权的私人企业。 提供股票选择权的私人企业。 • 1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店 年星巴克在纳斯达克挂牌上市， 年星巴克在纳斯达克挂牌上市 上升到165家。 上升到 家 • 1997年星巴克与日本 年星巴克与日本SAZABY Inc.合资， 合资， 年星巴克与日本 合资 在日本开店，此时全球分店数为1015家。 在日本开店，此时全球分店数为 家 • 1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括 年星巴克陆续在海外建立分店， 年星巴克陆续在海外建立分店 中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家 多个国家。 中国、新加坡、瑞士、德国等 多个国家。 • 2012年星巴克全球分店已达近 年星巴克全球分店已达近12000多家。 多家。 年星巴克全球分店已达近 多家
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二、独特的体验方式 服务 聘用和目标顾客年龄相仿且喜 欢人与打交道的年轻人作为服务员。 提供温馨关怀的消费建议。服务员都会为顾客 推荐适合当时气氛的咖啡。 实行标准化 服务，从顾客点咖啡 开始到调制完成，再送到顾客面前， 不能超过 1 分 30 秒。 “注重 “one at a time”(当下体验)的观念，用心经营 “当下”这一次 的生活体验。
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向果汁领域扩张
进军功能饮料市场
向果汁领域扩张
星巴克本月在美国开张了一家 名为Evolution Fresh的新店。与传 统的咖啡店不同的是，该店为星巴 克集团旗下首家不卖咖啡、只卖新 鲜和瓶装的水果及蔬菜汁、思慕雪 饮料及卷饼、沙拉等食品的店铺。
进军功能饮料市场
• 星巴克公司在本月西雅图召开的 年度股东大会上表示，将进军快 速增长的功能饮料市场，推出新 的Refreshers饮料系列。 • 该公司的这一饮料系列将瞄准价 值80亿美元的美国功能饮料市场， 挑战红牛与Rockstar的统治地位
三、店面设计
三、店面设计
在星巴克的美国总部， ★在星巴克的美国总部，有一个专门的设 计室， 计室，专门设计全世界所开出来的星巴 克店铺。他们在设计每个门市的时候， 克店铺。他们在设计每个门市的时候， 都会依据当地的那个商圈的特色， 都会依据当地的那个商圈的特色，然后 去思考如何把星巴克融入其中。 去思考如何把星巴克融入其中。 在设计上， ★在设计上，星巴克强调每栋建筑物都 有自己的风格， 有自己的风格，而让星巴克融合到原来 的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来 的建筑物中去， 的设计。每次增加一家新店， 的设计。每次增加一家新店，他们就用 数码相机把店址内景和周围环境拍来 照片传到美国总部， ，照片传到美国总部，请他们帮助设 再发回去找施工队。 计，再发回去找施工队。