销控——成功营销的秘密武器

销控——成功营销的秘密武器

通过销售控制，可以使销售工作有条不紊地开展，使营销的计划性和目的性得以加强。当然，销控服务于营销计划执行的同时，反过来也起到修正营销计划的作用，而不是过分地恪守计划。那么，销控对项目营销究竟能起到哪些作用呢？

有利于项目保持良好的销售节奏。一般而言，一个新开发的房地产项目销售周期可划分为几个阶段：前置期、公开期、强销期、持续期和巩固期，各个时期的销售工作重点和目标各不相同。通过销控，可实现销售周期内各阶段良性衔接：预热——升温——沸腾——恒温——二次沸腾，由蓄势到爆发，甚至形成销售上的井喷效应。当然，保持良好的销售节奏，直接关系带既定营销计划的实现。

有利于营造销售现场气氛。销售现场气氛的营造至关重要，包括现场布置和现场人气两部分。实践证明，买家跟风购买心理严重（或者说从众心理），通常是“人不多不掏钱”、“买涨不买跌”。通过销售控制，通过对现场来访客户的积聚，制造“紧张空气”，对买家制造心理压力，进而“逼迫”其尽快预定或签约购买。

有利于维持销售现场管理秩序。对于一个项目，建筑面积超过20万平方米的大盘已经不是稀奇的事情，因此通过销控工具——销控表，可以有效展示房源销售情况，让客户对房源一目了然的同时，也有利于减少销售人员在销售过程中“撞单”，即把同一房源卖给不同客户。减少与客户因房源方面减少摩擦，这是关键问题。

有利于减少项目尾盘房源数量。实践证明，即使一个销售良好的项目在一个推广周期之后，也可能剩余20%以上的房源，当然也有很多项目实现了近于100%的销售率。而这20%的尾盘，几乎都是“问题房源”，或者户型存在缺陷，或者楼层、朝向、采光等方面相对较差。如果在项目销售推广初期就能想办法（如借开盘之机低价特推出）加以消化，则有可能减少围盘阶段滞销房源的数量，这也是销控所要解决的问题之一。

销控的常规操作思路

项目销售速度体现项目形象，更是衡量销售业绩的间接指标，速度甚至和利润等值，其意义对开发商来说不言而喻。同时，如果一个项目在开盘后3—6个月内无所作为，那么这个项目的市场前景将不容乐观，项目市场推广将面临巨大压力。当然，由于物业类型不同、物业所处环境和背景也各不相同，在销售上也存在不同的操盘思路，在此再引入一个概念：速度模式。根据实际需要，可以有以下几种速度销售模式：

爆发式销售。这是几乎所有项目都期望的销售模式，通过策划，借势、造势、蓄势，项目入市后即形成买家争相认购的局面。这对于新开发项目似乎更具有意义，销售上也倡导“一鼓作气”，否则“再而衰，三而竭”，这在房地产行业体现得可谓“淋漓尽致”。

脉冲式销售。这一般是分期开发项目（大盘地产）所采取的模式，其思路为开发一部分，销售一部分，当然可能以组团为销售单位。每一销售阶段，都有销售热点与高峰，这就要求每一阶段项目都有一定特色或销售手段，这是策划人员所必须思考的问题。

沉积式销售。采取这种销售模式的项目，一般物业类型在市场上是一种稀缺物业，并且升值潜力明显，甚至开发商不急于回笼资金的情况下采取的销售模式。这种情况可能是由特定地段土地资源稀缺而导致，项目消费完全可以体现为一种物业投资。

平缓型销售。采取这种销售模式的物业往往是市场上反应平平，并且入市后没能形成人气，只能“走一步，算一步”。这种情况下，一般物业没有什么特色，缺乏个性，或者项目定位的目标消费群体数量有限，难于形成购销热潮。

上述几种速度模式，对于不同项目来说是进行销控的总体指导思想。尽管速度模式各异，但进行销控的技术手法却大致相同。实施销控，主要包括以下内容：

促销活动控制。在楼盘销售的各个阶段，都要采取一些优惠措施或组织一些现场活动，以激励买家购买。但要知道，促销也是一把“双刃剑”，将降低项目的利润空间，并且长期举办或采取普惠制那样将失去激励作用，因此应加以控制，并且做到促销目的明确，有的放矢。

广告促销控制。一个项目，可用于广告投放的资金是有限的（一般项目总额度的1-5%），并不是投得越多越好。对于不同档次的物业类型，由于利润空间不同有着不同的投入比例：高档商品住宅和商业、旅游房地产广告投放要高一些，中低档住宅要低一些。

控制销售房源。这是先卖“坏“房子的秘密，避免形成滞销尾盘而沉积下来，通过销控可以减少后期压力。房地产销售反对那种遍地开花式的销售，即把可售房源同期同批推出，这种方式只能热极一时，后期则难于形成良好口碑，销售将会趋于平淡，甚至一蹶不振。

控制销售顺序及进度。销售顺序及进度控制包括小区各组团、单体楼销售顺序、销售周期各个阶段销售重点等方面，一般以快速完成销售任务为根本出发点。销售顺序是一条主线，更是一种销售思路，是销控的一项最基本工作。

控制销售价格。一般而言，中低档物业采取“低开高走”的价格策略，而高档一些物业则可能采取“高开低走”的价格策略，价格走势一定要迎合买家的消费心理，如“追求升值”、“和高层次人群居住”等等。

控制销售人员。主要是对销售人员的管理职能，防止销售人员越权私做主张定房、一房多售、不执行销售策略等现象，这一点难度很大，但必须把主关口。

控制目标客户。客户可以分为几个等级：无效客户、有效客户、重点客户。重点客户经过销售人员沟通，可进行小定、大定和签约。要通过定金（小定、大定）、合同形成对买家的约束，对买家换户或退户行为加以控制。如果不加以控制，出现较高的退户率恐怕会再所难免，也容易出现不良口碑。

要让销控更具销售力

实施有效销控需要具备一些基本条件，只有这些基本条件得以整合，并且需要多方面工作的配合，销控策略才会发挥最大效力。一般而言，所需条件与配合主要如下：项目子产品间具有差异性。如果子产品综合质素都一样，那就没有必要考虑先销售哪栋楼了。事实上，除了别墅等高档物业，子产品之间的综合质素都是有差别的，因此必须考虑推售顺序，以确保最大限度地消化现有房源。应澄清的是子产品间差异性过大，对项目来说未必是好事，那样“好房源”会与“差房源”形成过大差距。

项目允许销售的周期具备合理性。笔者曾经接触过一个项目，近500套房子，项目总价近亿元。作为与他们合作的策划代理公司，深感操作项目的压力，因为开发商留给我们的销售时间仅有5个月，这在东北来说想全额完成销售指标是极其困难的。在这种情况下，就不能再执行常规的销控流程，只能采取一些非常的“销售手段”。因此，一个合理的销售周期，才能使销控策略得以完美施展，也更利于项目全盘销售。

销售队伍高素质，良好的说辞技巧。销售人员应该懂得销控的意图，否则容易影响士气：为什么先卖差房源？为什么拿出这么少的房源推售？同时，销售员对销控板就更应能有个深入理解，并巧妙回答或避过客户提问，最终说服客户或使客户对解释深信不疑。

能够得到广告的有效配合。广告传达基本信息告知，如“某月某日开盘”、“加推某号楼”等，以此聚焦买家的眼球，不断形成新的关注热点。如果仅仅依靠自然来访（主要周边区域居民）或亲戚朋友介绍来访，信息传播范围就很有限，就会使销控的作用得以减弱。

销售控制灵活应对市场变化。“计划没有变化快”，在市场上总会出现预先没有预料到的情况，因此对销控也要根据市场形势变化及时调整。在这里，尤其需要强调的是当项目销售情况很好时，要及时调整销控，确保房源足量，同时可以把价格向上调整以增加利润空间等等。

实施销控不忽略基础工作

销控是一项细致而周密的工作，需要项目策划人员与销售人员的全力配合，同时要做好各项基础工作。基础工作能够为进行项目策划和调整销控策略服务，因此要求把基础工作做严、做细、做实，“勿以事小而不为”。那么，要从哪些日常工作入手呢？

首先建立健全基础工作。基础工作是开展其他工作的基础，此项工作不完善，决策将无法进行。基础工作主要包括以下内容：

第一，制定并完善规章制度，并加大监督、检查和奖惩力度。在销售过程中，销售人员时有违规行为，如对个别销售人员把未发售的后期房源向客户推售、为留住客户向客户泄露销售秘密等等，针对这些违章行为都要有规章制度加以约束和规范。

第二，制定销售计划，包括总的营销目标与方针。把营销目标（住宅套数、销售面积、销售额）在销售周期内按月度分解，以此核定项目组的任务完成情况，以考核策划经理和销售经理，更是实施销控的大方向。但计划要科学而现实，那种空中楼阁式的销售计划是失败的，也难于调动项目组人员的积极性。

第三，加强销售统计信息工作。完善各种统计报表，并加以统计分析。主要统计报表：《来电客户登记表》、《来访客户登记表》、《客户分析统计表》、《月度成交情况一览表》等等，获取市场信息是一方面，更重要的是为调整销控策略作参考依据。

其次充分利用销控工具。销控表、“夹子”（销售人员人手一份的项目资料，因把其汇总装订而命名为“夹子”）是目前最常用的销售工具。尤其销控表的制作更要合理，最好能把目