第六章 市场营销调研

(1)开放式问句 开放式问句
开放式问句也称自由问答题，只提问题，不给具体答案， 开放式问句也称自由问答题，只提问题，不给具体答案， 应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法。 应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法。 开放式问句主要限于探测性调研。 开放式问句主要限于探测性调研。 开放式问句经常需要“追问” 开放式问句经常需要“追问”。 (2)封闭式问句 已事先设计了各种可能的答案的问题， 已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要 或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 “您今年是否打算购买电脑？” 是（） 否（） 您今年是否打算购买电脑？ 您今年是否打算购买电脑
（二）制定调研计划 调研计划的框架 项目 What Why Which Who When Where How to do How much 含义 调研什么 调研目的 调研对象 调研主体 调研时间 调研范围 调研方法 调研预算 任务 明确调研主题 明确调研目的、 明确调研目的、意义与目标 随机抽样、 随机抽样、非随机抽样 委托外部机构调研、自己独立调研、 委托外部机构调研、自己独立调研、 内外协作调研 调研日程、 调研日程、信息时限 明确调研总体与总体单位 询问法、观察法、实验法；原始资料， 询问法、观察法、实验法；原始资料， 二手资料 人、财、物消耗预算
(3) 解ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ问句
例：你为什么选择网上购物？ 你为什么选择网上购物？ 该问句要收集的资料是个人意见的理由或行为的 动机。 动机。 调研人员通常采用非伪装问句帮助应答者。 调研人员通常采用非伪装问句帮助应答者。
按照问句设计的形式来分
(1)开放式问句 开放式问句 (2) 封闭式问句 (3) 倾向偏差式问句 (4) 竞争选好问句 (5)态度测量问句 态度测量问句
（三）收集信息
资料来源和调研方法 项目 资 料 来 源 二 手 资 料 原 始 资 料 方法 案头 调研 具体方法 内部资料查询 外部资料收集 优点 缺点
费用成本低、缺乏针对性， 费用成本低、缺乏针对性，可靠 快捷方便 准确性、 性、准确性、客观 性需进一步验证 费用成本高、 信息资料准 费用成本高、周期 确可靠， 确可靠，针 长 对性、 对性、有效 性强
询问 法
问卷调研 访谈调研 电话调研 会议调研
观察 法 实验 法
人工观察、 人工观察、机器观察 无控制实验、 无控制实验、有控制 实验
三类调研方法比较
项目 询问法 优点 调研方法灵活方便 调研问题全面深入 观察法 调研方法直接有效 实验法 验证因果关系 时间长、 时间长、费用大
调研结果客观准确实用 发现内在规律
第二节 市场营销调研技术
• 什么是抽样? 什么是抽样? • 抽样是通过抽取总体中的部分单元，收集这些 抽样是通过抽取总体中的部分单元， 单元的信息， 单元的信息，用来 对总体进行推断的一种手 段。
营销调研的抽样方法
项目 抽样方法 抽签法 乱数表 抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 任意抽样 非 随机抽样 判断抽样 配额抽样 固定样本连续调查 方法特征 将样本标号后随机抽取 对总体单位编号查乱数表抽取 按顺序排列总体单位后， 按顺序排列总体单位后，等距离抽取 按某属性将总体单位分层， 按某属性将总体单位分层，然后按层抽取 将总体分群， 将总体分群，抽出某一群后全面调查 在总体中任意抽取一定数量样本调研 由调研员或专家依据主观判断抽样 按属性将总体单位分类后分配样本数额 固定选定的样本， 固定选定的样本，长期进行调查
第六章 市场营销调研
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销调研概述 市场营销调研技术 市场调研问卷设计 市场调研报告的撰写
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的概念及作用
–市场营销调研，指个人或组织为某一个特定的营 市场营销调研 市场营销调研， 销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、 销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、 研究市场的各种状况及其影响因素， 研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出 结论的系统活动过程。 结论的系统活动过程。 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场
周期长、 缺点 周期长、组织难度大 重于表象缺乏深度
（四）分析信息
在掌握了大量的营销信息之后， 在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法 揭示各种因素之间的潜在关系。 揭示各种因素之间的潜在关系。
（五）提出报告
撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、 撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、 结尾和附件等。 结尾和附件等。
三、营销调研的内容
营销调研
市场 环境
市场 需求
竞争 状况
营销 组合
市场需求调查 市场需求总量的调查 市场需求构成调查 消费者购买动机、 消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查 消费者满意度调查
市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括： 市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括： – 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者， 经营能力、在市场上的地位等； 经营能力、在市场上的地位等； – 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有 竞争者产品方面的信息，如产品的优势， 份额，消费者对他们产品的认可程度， 份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的 营销策略以及对我方的影响等。 营销策略以及对我方的影响等。
二、市场营销调研的类型
按目的划分，营销调研可分为： 按目的划分，营销调研可分为： （1） 探测性调研 ） （2） 描述性调研 ） （3） 因果关系调研 ） 按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 ） （2）综合性调研 ）
三类营销调研比较
项目 调研目的 适用方法 适用阶段 例： 探测性调研 发现存在的是什 么问题 观察法 初步调查 我们的销量在下 滑，而我们却不 知道原因。 知道原因。 描述性调研 明确存在的问题是 什么状况 询问法 正式调查 购买我们产品的是 些什么样的人？ 些什么样的人？是 哪些人在购买我们 竞争对手的产品？ 竞争对手的产品？ 因果性调查 发现问题产生的原因 实验法 追踪调查与深入调查 采用新包装后购买者 是否会购买我们更多 的产品? 的产品?
(1)组织化－非伪装问句： 组织化－非伪装问句： 组织化
明确地指出几种答案，供应答者选择， 明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询 问并系列式地记录答案的问句。 问并系列式地记录答案的问句。 您是否有过网上购物的经验？ 例 ： ① 您是否有过网上购物的经验 ？（ 答案很明 ――有 没有） 确――有、没有） 您认为哪家电子商务网站值得信任？当当、 ② 您认为哪家电子商务网站值得信任 ？ 当当 、 搜狐、网易等。 搜狐、网易等。 特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系， 特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组 织地询问， 织地询问，并且问题的答案很明确
(3)非组织化－伪装问句 非组织化－ 非组织化
不指明答案而由应答者填写， 不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在 逻辑关系问句。 逻辑关系问句。 例 ： 您认为电子商务网站如何做才能增加客户访 问量？ 问量？ 。 特征：没有明确的备选答案 这类问句多采用联想法， 特征：没有明确的备选答案――这类问句多采用联想法， 这类问句多采用联想法 或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。 或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。
(4)组织化－伪装问句 组织化－ 组织化
不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问并系列 不指明答案而由应答者填写， 式地记录答案的问句。 式地记录答案的问句。 使用较少。 使用较少。
按照问句要收集的资料性质来分 –①事实问句 ① –②意见问句 ② –③解释问句 ③
(1)事实问句 事实问句
例：上个星期你看了几次电影 ？ 对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围，以免 对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围， 被调查者无法叙述事实。 被调查者无法叙述事实。
(2)非组织化－非伪装问句 非组织化－ 非组织化
明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问 明确地指出几种答案，供应答者选择， 句不存在逻辑关系的问句。 句不存在逻辑关系的问句。 例 ： 您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注 重的因素是什么？ 多选） 重的因素是什么？（多选） a. 质量 b. 价格 c. 款式 d. 品牌 e. 网站的信誉 f.配送费用 特征：问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句， 特征 ： 问句中已标明了备选答案 ， 因此属于非伪装问句 ， 但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系
（2）意见问句
例：你是否喜欢网上购物？ 你是否喜欢网上购物？ 这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解， 这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解， 也可以认为是一种态度调查问卷。 也可以认为是一种态度调查问卷。 态度调查常常出现判断标准不一致的问题。――如 态度调查常常出现判断标准不一致的问题。 ―― 如 上例中何种程度才能称作喜欢？ 上例中何种程度才能称作喜欢？ 建议：将意见问句转换为事实问句， 建议：将意见问句转换为事实问句，将判断的时 间标准确定为每月在线购买多少次，避免分歧。 间标准确定为每月在线购买多少次，避免分歧。
市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、 市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、 分销渠道调研和促销调研等。 分销渠道调研和促销调研等。
四、市场营销调研的步骤
明确 调研主题
拟订 调研计划
收集 信息
分析 信息
提交 报告
营销调研的步骤
（一）明确调研主题 （1）明确问题 （2）情况分析 （3）初步调研
海尔的市场调研
2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一 年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升， 年前后 定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业， 定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的 市场份额。 市场份额。 海尔有着一贯的品牌影响力， 海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调入市 要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。 。要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大 规模的市场调研。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？ 规模的市场调研。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望 自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（ 自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（ 笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题， ）？带着这些问题 笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人群中进行 了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上群 了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有 以上群 体希望自己有第二部手机， 体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第 二部是笔形手机。 二部是笔形手机。 海尔认为自己找到了市场的蓝海， 海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国手机市场改 变格局，认为每个有手机的人都会口袋里再放一部笔形手机。 变格局，认为每个有手机的人都会口袋里再放一部笔形手机。因为这都是 市场调研的结果。所以经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市 笔形手机全面上市。 市场调研的结果。所以经过精心筹备，海尔奔风 笔形手机全面上市。如 今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色， 今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚 至连水花都没有惊起 都没有惊起。 至连水花都没有惊起。