某广告的投放策略建议
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。
3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，
起伏很小，较为稳定。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势——收视不稳定
收视率不稳定的具体表现
从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大 ，主要有两种情况：
所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降 频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频
最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广 告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。
广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收 看效率差
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势一：
专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小， 观众的收视效率高
专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很 容易给观众留下深刻印象。
• 如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高 收视时段进行组合将取得更好的广告效果。
路漫漫其悠远
现有广告投放方案 投资效益对比
路漫漫其悠远
河南电视台和郑州电视台 主要投放方案广告效果对比：
路漫漫其悠远
按千人成本、到达率排名
路漫漫其悠远
按收视观众规模、平均暴露频次排名
路漫漫其悠远
投资效益对比
路漫漫其悠远
联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位
高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合
保证足够的到达率 保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个
频道），显示品牌实力
路漫漫其悠远
来自百度文库
媒介选择建议
目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品
劣势二：广告插播时间长，广告播出量大
以电视剧为例各频道广告播出量对比：
由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的
广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果 的影响：
观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广 告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告 的行为。
多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了 单频道播出收视率不稳定的风险
多个专业频道组合播出的广告投入费用较低
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的劣势
劣势：
目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时 间长的综合频道。
路漫漫其悠远
结论：
• 通过前面的分析比较我们知道
• 专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方 面是高收视综合频道所无法做到的。
道也会导致收视率下降
收视率不稳定给广告投资带来的风险
选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频 道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：
在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低
如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场 。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
路漫漫其悠远
真的这样吗？来看广告效果对比
对比两种广告投放方案的广告效果
都市报道插播+黄金剧场一集剧插 都市报道插播+3-7频道电视剧中套播
注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据
路漫漫其悠远
广告效果对比
从上表可以看出：
都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插
播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：
广告费用减少40920元 到达率提高5.2个百分点 播出次数增加了495次 点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。
平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高 到达率比提高暴露频次更有意义。
路漫漫其悠远
联合利华本年度广告投放 媒介建议
根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和
排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四 项指标来看：
广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二 档剧插
其次是河南电视台3-7频道套播 其他方案则是在不同指标上各有优劣
最终结论：
就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频 道的都市报道、都市一档、二档剧插
专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高
由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进 行短暂的等待，对广告的反感度较低。
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势二：
多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、 不同节目爱好的观众群体。
频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不 同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这 类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放 就可以覆盖不同的观众群体。
某广告的投放策略建议
路漫漫其悠远 2020/4/3
不同投放策略优劣势对比分析
路漫漫其悠远
广告目标
要达到同一广告目标通常有两种方式：
1、选择单个收视率较高的
综合频道进行投放
2、选择多个收视率相对较低的 专业频道进行组合投放
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的优势
收视率较高，单次广告投放效果好 频道形象好，具有一定权威性
如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电 视台3-7频道套播
路漫漫其悠远
如何在广告投放时扬长避短 使广告投资发挥最大效益
路漫漫其悠远
更好的广告投放策略
选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合
优势在那里？
以较少的广告费用取得更好的广告效果 使专业频道和综合频道起到优势互补的作用 能够增加广告到达率
多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了 观众接触广告的机会。
如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须 在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告 ，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出 无疑增加了观众接触广告的机会。
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势三：
多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以 获得很高的收视点
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
劣势一： 收视率不稳定
上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出
：
都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低
收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。
郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收
3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，
起伏很小，较为稳定。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势——收视不稳定
收视率不稳定的具体表现
从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大 ，主要有两种情况：
所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降 频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频
最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广 告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。
广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收 看效率差
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势一：
专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小， 观众的收视效率高
专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很 容易给观众留下深刻印象。
• 如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高 收视时段进行组合将取得更好的广告效果。
路漫漫其悠远
现有广告投放方案 投资效益对比
路漫漫其悠远
河南电视台和郑州电视台 主要投放方案广告效果对比：
路漫漫其悠远
按千人成本、到达率排名
路漫漫其悠远
按收视观众规模、平均暴露频次排名
路漫漫其悠远
投资效益对比
路漫漫其悠远
联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位
高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合
保证足够的到达率 保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个
频道），显示品牌实力
路漫漫其悠远
来自百度文库
媒介选择建议
目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品
劣势二：广告插播时间长，广告播出量大
以电视剧为例各频道广告播出量对比：
由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的
广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果 的影响：
观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广 告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告 的行为。
多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了 单频道播出收视率不稳定的风险
多个专业频道组合播出的广告投入费用较低
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的劣势
劣势：
目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时 间长的综合频道。
路漫漫其悠远
结论：
• 通过前面的分析比较我们知道
• 专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方 面是高收视综合频道所无法做到的。
道也会导致收视率下降
收视率不稳定给广告投资带来的风险
选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频 道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：
在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低
如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场 。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
路漫漫其悠远
真的这样吗？来看广告效果对比
对比两种广告投放方案的广告效果
都市报道插播+黄金剧场一集剧插 都市报道插播+3-7频道电视剧中套播
注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据
路漫漫其悠远
广告效果对比
从上表可以看出：
都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插
播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：
广告费用减少40920元 到达率提高5.2个百分点 播出次数增加了495次 点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。
平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高 到达率比提高暴露频次更有意义。
路漫漫其悠远
联合利华本年度广告投放 媒介建议
根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和
排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四 项指标来看：
广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二 档剧插
其次是河南电视台3-7频道套播 其他方案则是在不同指标上各有优劣
最终结论：
就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频 道的都市报道、都市一档、二档剧插
专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高
由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进 行短暂的等待，对广告的反感度较低。
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势二：
多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、 不同节目爱好的观众群体。
频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不 同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这 类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放 就可以覆盖不同的观众群体。
某广告的投放策略建议
路漫漫其悠远 2020/4/3
不同投放策略优劣势对比分析
路漫漫其悠远
广告目标
要达到同一广告目标通常有两种方式：
1、选择单个收视率较高的
综合频道进行投放
2、选择多个收视率相对较低的 专业频道进行组合投放
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的优势
收视率较高，单次广告投放效果好 频道形象好，具有一定权威性
如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电 视台3-7频道套播
路漫漫其悠远
如何在广告投放时扬长避短 使广告投资发挥最大效益
路漫漫其悠远
更好的广告投放策略
选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合
优势在那里？
以较少的广告费用取得更好的广告效果 使专业频道和综合频道起到优势互补的作用 能够增加广告到达率
多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了 观众接触广告的机会。
如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须 在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告 ，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出 无疑增加了观众接触广告的机会。
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势三：
多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以 获得很高的收视点
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
劣势一： 收视率不稳定
上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出
：
都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低
收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。
郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收