市场营销学发展史

社会营销观念特点
• 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日 益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社 会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系 列的新观念。如人类观念
• ( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不 仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社 会的长远利益———被称为社会营销观念。此观念 要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利 益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进 消费者和社会福利。
• 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代 末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种 观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。 它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会 足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积 极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本 企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被 推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者 一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企 业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
产品观念
销售观念
市场营销观念
绿色营销是指企业为了实现自身利 益、消费者需求和环境的统一，关于产 品和服务的观念、定价、促销和分销的 策划和实施过程。
社会市场营销 观念
生产观念
• 生产观念（The Production Concept） 生产 观念是一种传统的经营思想，在供给相对 不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着 企业的生产经营活动。生产观念的核心是 以生产者为中心，企业以顾客买得到和买 得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给 并努力降低成本和售价。
案例1
• 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公 认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中 强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构 成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈 上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种 状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费 者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新 颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产 低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推 销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。×××钟 表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的 传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量 好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
足消费者整体需求。 • 4、通过满足消费者需求而实现企业获取利润
的目标。 • 5、市场营销部门成为指挥和协调企业整个生
产经营活动的中心。
社会营销观念
• 社会营销观念是20世纪70年代出现的新观 念，它强调企业向市场提供的商品和劳务 不仅要满足消费者个别的、眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长远 利益。
市场营销学
讲师：胡兵
第一节 市场营销学的发展史
• 定义：市场营销就是商品或服务从生产者 手中移交到消费者手中的一种过程，是企 业或其他组织以满足消费者需要为中心进 行的一系列营销活动，市场营销学是系统 地研究市场营销活动规律性的一门科学。
市场营销学四个发展阶段
1902-1930 1931-1945 1946-1970
产品观念的特点
• 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是 生产观念的后期表现。
•
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，
企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生 于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋 生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。 此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地 把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造
1970-至今
创立阶段 形成阶段 发展阶段 提升阶段
第二节、市场营销研究对象
• 市场观念
• 生产观念 • 产品观念 • 销售观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
市场营销观念的演变
随着市场经济的发展以及营销环境的变化， 以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的
演变，大致经历了五个阶段。
生产观念
生产观念的特点
• 1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高 效率、大批量、低成本；产品品种单一， 生命周期长。
• 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场 上产品的有无和产品的多少，而不是市场 上消费者的需求。
• 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。
产品观念
• 产品观念是指企业不是通过市场分析开发 相应的产品和品种，而是把提高质量、降 低成本作为一切活动的中心，以此扩大销 售、取得利润这样一种经营指导思想。产 品观念不仅注重生产数量，还注重产品质 量。
市场营销观念
• 市场营销观念，是以消费者需求为中心的 企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业 经营活动的核心。
市场营销观念的特点
• 1、以消费者需求为中心，实行目标市场营销。 • 2、运Βιβλιοθήκη Baidu市场营销组合手段，全面满足消费者
的需求 • 3、树立整体产品概念，刺激新产品开发，满
成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装 和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己 的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营 陷入困境。
销售观念
• 销售观念，又称推销观念，是以营销为中 心的企业经营指导思想，重点考虑如何能 卖出去，把销售作为企业的经营活动的核 心。
销售观念特点
• 第三节、新旧营销观念的区别
新旧营销观念由于产生的历史条件不同，因而 也有着不同的特点，主要表现在以下几个方面： • (一)营销活动的出发点不同 • (二)营销活动的重点不同 • (三)营销活动的手段不同 • (四)营销活动的目标不同