埃森哲-做好数字化准备,升级航空业客户体验

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＃3 ：文化阻力是一项关键障碍
使企业整体认识到数字化的重要性殊为不易
“部署数字技术的最大挑战包括哪些？第一是文化 。 第二是文化。第三还是文化。”
——某欧洲区域航空 “迈向数字化是一场巨大的变革管理工作。”
——某欧洲区域航空 “你需要与之相适应的领导风格......由于数字领域的发 展速度如此之快，你很可能感到疲于跟随。”
技术和运营模式
数字化提供了一次为了客户利益打 破 组织壁垒的机遇
由于机票价格趋于统一，实际产品和 无缝服务将比以往更为重要
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＃8 ：全新分销方法正在推动传统全球分销系统模式的重新定 位
30%
倾向于
传统的 全球分销系统组织
部分企业认为新的数wk.baidu.com中介将 取代全球分销系统
“谷歌航班等新的参与者将成为未来的全球分销系统。” ——某欧洲区域航空
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概要 [续]
关键的数字化颠覆：分销
高管们认为，数字技术在航空业的关键颠覆作用体现在客户数据问题， 这将同时影响到分销及客户关系两方面。
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中介机构的力量不断加强
航空企业高管相信，数字化已增强了网上旅行社（OTA）和谷歌航班等中 介机构的实力。在业界看来，这些数字化中介正在拉大航空企业与客 户 的距离，并且令航空服务更加商品化。中介机构的发展也引发了替换 传 统全球分销系统（GDS）组织的意愿，航空企业更希望加强自身的数 字化 平台。
——欧洲某廉航 “我们能够使高管和一线员工都了解我们的数字化 战 略，但似乎总有约20%的人员无法接纳这些理念。”
——某全球航空集团高管
与之相关的问题：是否已落实支持数字化变革的流程？
“转变员工队伍固然重要，但深入理解随之而来的 流 程与政策变化同样不可或缺。”
——某亚太区域航空 “接纳数字技术的最大障碍在于，组织内部对改变 结 构或职能的担忧。”
增强自身数字技能成熟度是航空企业正在采用的另一项重要战略，旨在 抗衡中介机构的竞争，提升客户关系。参与本次调研的所有航空企业 都 在着力投资移动自助服务技术，创建并利用全方位客户视角；多数 企业 已实施了强有力的社交媒体举措；而越来越多的企业正逐步打造 实时 个性化服务。以上述四个领域的数字技术举措为基础，全球领先 航空企 业正积极打造自身业务和客户体验优势。
做好数字化准备， 升级航空业客户体验
高管调研
目录
研究背景
概要
结论
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研究背景
做好数字化准备，升级航空业客户体
验
2016 Accenture
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调研目的/范围
目的 了解业务问题，以及数字技术对航空业的 颠覆性影响——尤其是在客户体验方面
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范围/方法 25场与全球各地领先航空企业高管的
——某北美区域航空
“他们以价格比较为立足点，大幅分流了我们的 访 问流量。作为亚洲高端航空企业，我们不会真的 参与 价格比拼。”
——某亚太区域航空
“在某些渠道，价格决定一切。作为一家高端航空企 业，我们并不欣赏这种竞争模式。”
——某拉美区域航空
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＃10 ：为了改善客户关系，航空企业正设法利用其独特优势提供端到端的 乘客旅行体验
——某欧洲区域航空
创新与卓越的最高标准 需要在行业外寻找
“对我们来说，同其他航空公司进行比较还远远不够，我们应当设法将自身 工 作，与亚马逊、奈飞（Netflix）和其他各行业中最佳技术提供商加以对比。”
——某北美区域航空
“我们仍在采用非常过时的方式与乘客互动。反观亚马逊和优步，他们的互动 形 式越简明，就越能够提供极富个性化的体验，这些都是我们需要学习之处。 ”
——某欧洲区域航空
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＃6 ：就数字化成熟度而言，业界普遍认为航空企业落后于其他行业
“航空业的数字化变革姗姗来迟，现在所有企业 都 在奋力追赶。”
——欧洲某廉航
“我们最好的创意都来自于同谷歌和脸谱网的 共 同开发项目。”
——某欧洲区域航空
“我们正在与设计iPhone的公司合作，并且将于下 周同谷歌举行会议。”
就数字化客户 体 验方面，了解 业界 对关键新兴 概念/ 战略的反应 。
掌握航空企业 高 管对行业结 构和 竞争格局的 看法， 特别是第 三方所 起的作用 。
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概要 研究发现
做好数字化准备，升级航空业客户体 验
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概要
愿景清晰，实施困难
对于利用数字技术优化客户体验，多数航空 企业已建立了清晰的愿景，但目前仍缺乏“ 实 现目标”所需的关键能力与人才。
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概要 [续]
有待航空公司充分利用的优势
为了改善客户关系，降低中介机构的影响，航空企业正设法利用三项 独 特优势：（1）占据旅行价值链中最重要的环节（飞行），（2）比中介机 构 更有机会获得丰富的客户洞见，（3）提供更多中介机构无法涉及的接 触 点和重要服务。
完善数字化能力，构建业务优势
提及数量
满足客户 的 更高期 望
保持所有接触点 的 一致性
改善孤岛格局
实现客户体验愿景
（文化与系统两方面）
利用客户体验开展 差异化运营
平衡员工与数 字 技术之间的 互动
遵守隐私保护法规
总体来说，参与调研的航空企业所面临的整体客户体验挑战在于“如何实现目标”——即顺利破解各种问题、障碍 ， 同时权衡利弊。
对利用“新分销能力”等方案 替 代传统全球分销系统感兴 趣
“在全球分销系统主导的市场中，我们很难推广我们的产 品 与差异化主张。这样一块显示数字的绿色屏幕，将所有 目光 都吸引到价格上。因此，新分销能力（NDC）等项目无 疑是一 项积极的改变。”
——某拉美区域航空
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大多数企业希望客户能使用其自身 平台，但他们同样看到了全球分销
——某北美区域航空
“你必须向客户靠拢。以往，企业会将消费者引导 至 自身设定的接触点。但是现在，企业必须主动贴近 客 户。客户将决定互动的渠道、设备和时间。如果脸 谱 网希望推出旅游服务，而我们想分得一杯羹，那 就必 须成为其中的参与方。”
——某欧洲区域航空
“这种颠覆力量势必会影响购买和订票体验。在预 订过程中，如果您以不同的方式来拼写您的名字，或 是未填写飞行常旅号码，我们就真的无法识别您。”
优势1
航空企业掌控着旅行价值链 中 最重要的环节
“航班选择往往是旅程中最重要的事项。” ——某欧洲区域航空
“客户仍必须采取航空出行方式。谷歌并未将这句话 喷刷在飞机机身上。”
——欧洲某廉航
优势2
航空企业能够获得更丰富 的 客户洞见
“控制内容、时间安排、航班信息和客户数据的能 力 至关重要。这些数字化互动将为系统带来更多的 客户 数据，从而帮助你更深入地了解客户习惯和偏 好。这 将直接在客户与我们之间建立起更具黏性的关 系。”
——某拉美区域航空
“他们也许能帮我们售出机票，但接下来，我们如 何 与乘客建立联系？我们觉得，这显然会令客户 关系 非常疏远。”
——某亚太区域航空
“我非常喜爱Expedia、谷歌航班和其他机构提供 的 渠道，但后来，我却无法站在运营角度，与客户 进行 联系。”
——北美某廉航
“网上旅行社在同一页面上展示着廉价航空公司和 我们企业的航班信息，但其服务与我们有很大的 不 同。结果是，当客户根据价格做出决定时，我们 就不 得不展开价格竞争。”
——某亚太区域航空 “问题是，你是否已建立了适当的企业流程来支持数 字化举措？”
——某亚太区域航空 “数字化是一次转型。它改变着业务运作的基本方式。”
——某中东航空
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＃4 ：“孤岛式”的技术和运营成为了数字技术运用的另一项关键障 碍
对遗留系统的整合增加了所需时间和复杂性
“我们仍在使用陈旧的架构为基础，因而很 难将所有的客户数据汇总在一起，并通过 可 执行的智能化方式，将所获得的洞见融入 客 户旅程的所有接触点当中。”
——某北美区域航空
太多的客户接触点需要彼此连接与沟通
“我们必须从47个不同的接触点捕捉和分析 数据，并对其进行建模。随后再将这些数据 转化成有意义的差异化客户体验，投放至 所 有47个点。而就在三年前，大部分接触 点都 从未产生过联系。”
深度访谈
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研究目 标
明确航空业首要 业务和客户体验 挑 战 ，以 及 数 字 技术对业务 的影 响程度。
利用“数字化就 绪 度记分卡”，评 估航 空企业在借 助数字 技术优化 客户体验 方 面 所 作 的 组 织 架构准 备。
明确首要的数 字 技术优先事 项和 实施障碍 — —特 别是与客 户体验相 关的内 容。
“直销渠道始终是我们的首选，不过我们的确仍需要借助 全球分销系统占领市场空间。”
倾向
系统的必要性
——某北美区域航空
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＃9 ：对客户数据的顾虑直指数字技术的首要颠覆力量：分销与客户关系
数字化增强了中介机构的实力
数字中介正在拉大航企与客户间的距离
数字中介推动着商品化趋势
“这种颠覆力量势必会影响购买和订票体验。所以 当客户访问公司网站时，我们可以再次利用谷歌航 班 服务，谷歌还拥有谷歌钱包（Google Money）和谷 歌人 才（Google Talent）等资源，可借此设定飞行路线 和搜 索参数的显示方式……因此，颠覆性技术所 带来的 改变是，客户将最终获益——不但选择大为丰 富，而 且市场会变得更为透明。”
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概要 12项关键发现
做好数字化准备，升级航空业客户体 验
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＃1：对于参与调研的航空企业来说，如何更有效地开展竞争是首先要面对的整体性 挑战......但数字化同样为各方所关注
您认为最主要的1- 2项 整 体 业 务 挑 战 是 什 么 ？
提及数量
竞争挑战
数字化挑战
提高运营效率和 降低成本
——某中东航空
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＃7：航空企业对一些新兴的数字化客户体验概念抱有高度热情
您如何评价以下概念？
认同水平 未来3年内采用的可能性
就打造个性化客户体验而言，实时 洞见与基于客户数据库的洞见相
比 具有同样或更高的重要性
数字化不仅意味着更高的自动化 水平，它还需要引入新的业务、
文化与技术障碍
实施工作最主要的障碍包括文化阻力、技 术 欠缺，以及遍布运营和技术的“孤岛现象 ”。
对数字化创新持开放态 度
多数航空企业认为，航空业在数字化创新 领 域落后于其他行业。他们普遍希望从行 业外 寻找最佳创意，并且对本次研究中提出 的几 项新兴数字化概念抱有高度热情—— 其中包 括：实时的个性化服务、利用数字技 术提供 无缝服务并打破运营孤岛，企业还 有意通过 业务和运营模式创新，积极把握数 字化带来 的种种机遇。
——某欧洲区域航空
在服务点上实现数字化尤为困难
“当飞机将要执行飞行任务时，机械师在工 作，空乘人员在工作，登记口也有服务员 值 守。目前，他们并没有形成一个团队进 行沟 通。我希望所有人员都能了解相同信 息，彼此紧密协作。”
——某北美区域航空
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＃5 ：即便许多航空企业都欢迎与第三方开展合作，但他们仍在担心客户数据能否得 到妥善管理
全球经济形势
全球地缘政治环境
监管环境
航空企业高管正在全力思考，如何在竞争日益激烈、且往往无法公平竞争的市场中，实现差异化运营并取得成功 。 不过数字化亦是他们思考的内容。
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＃2 ：具体就客户体验而言，最大的挑战在于“如何实现这一目标 ”
您认为最主要的客户体验挑战是什么？
——某欧洲区域航空
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不希望
希望
“我们遇到的挑战是要了解什么内容可以开放 ， 哪些不可以。当谷歌航班服务想知道我们的机 票 定价方式，我们会说：‘这是我们的知识产权’ 。”
——某亚太区域航空
但建立客户数据所有权规 则 仍是一项“艰巨挑战 ”
“究竟谁拥有这些数据？当客户通过航空公司的 应用软件同时购买航空客票及其合作伙伴的服务 时，数据属航空企业所有，还是也属于合作伙伴 ？ 由于各方都在申明对数据的所有权，与外部合 作 伙伴的协商也会愈发艰难。”
“我们通过为网上旅行社提供应用编程接口（API ） 而产生的收入，已占到了我们总销售额的 10% - 15%，并且仍在飞速增长。”
——亚太区某廉航
有些企业有选择地开放应用编程 接口以增加与第三方的互动
希望
与数字生态系统实力机构 携手合作
“我们正在创建应用编程接口，为客户提供合作 伙伴的服务，同时支持合作伙伴将我们的服务带 给其客户。”