旅游市场营销的毕业论文

旅游市场营销的毕业论文

篇一

前言

乡村旅游的发展与营销有着密切的联系，新时代背景下的旅游需求在不断地发展变化，紧跟市场的发展需求，寻求和探索合理的营销策略，对促进乡村旅游的发展有着积极的作用。但由于我国的乡村旅游起步较晚且尚未成熟，现有的乡村旅游产品及营销模式制约和

影响着乡村旅游的可持续发展。在这种背景下，乡村旅游营销的创新成为了一种必然。

一、乡村旅游发展现状

1乡村旅游的主要发展模式

我国的乡村旅游起步较晚，20 世纪 50 年代开始萌芽，80年代末期慢慢兴盛，90年

代在全国各地全面兴起，目前处于成长期，相比于欧洲发达国家落后了将近 100 年。目前，乡村旅游的主要发展模式有以下 4 种: ①客源地依托模式: 主要指在环城游憩带，

借助于紧邻城市的区位优势开发的城市居民旅游; ②目的地依托模式:即依托旅游目的地

著名景区景点历史文化景观、特色村寨或民居群落开发的乡村旅游; ③非典型模式: 一般

是地理位置在乡村，但产品组合中混合许多不属于乡村的产品组成，如珠海白藤湖农民度

假村; ④复合模式: 上述 3 种模式的混合组成，如广西恭城红岩村、乌镇等。

2乡村旅游发展接待体系单一，消费需求较低

乡村旅游住宿产品较为单一，主要有度假村和家庭旅馆两大类型，配套的基础设施建

设有待加强; 旅游者消费模式比较程式化，基本是“住农家院、吃农家饭、干农家活、享

农家乐”，消费需求较低，从市场推广主体与媒介来看，依赖于政府借助传统媒介推向市场，农民作为乡村旅游发展主体只是被动的参与者。客源市场主要是城市中收入较高的部

分人群，以周末、节假日休闲度假游客为主。

二、我国乡村旅游营销市场出现的主要问题

1产品单一，缺乏特色

乡村旅游的核心吸引力在于其乡村性，主要表现在区别于城市的恬静清幽的自然环境、浓厚的乡土气息及慢节奏的生活方式。乡村旅游的乡村性既包括静态的乡村景观，又包含

其保良好的文化民俗。发展乡村旅游需要自然与人文资源的双重整合。目前，我国乡村旅

游产品开发基本停留在观光旅游与体验旅游相结合的开发方式，即“住农家院、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的固化模式中，产品设计思路守旧，过于单一，乡村生活所蕴涵的

深厚民俗文没有得到深入挖掘和有效合理利用。我国广阔的地域不仅造就了乡村自然景观

的丰富多样性北方浓

重粗犷，南方秀丽清雅，更演绎出了迥然不同的民俗文化，形成了“十里不同风，百

里不同俗”的乡村魅力。乡村旅游不仅仅是提供了一个完全区别于城市生活的具有浓厚乡

土息的生活环境，更是在乡村生活中融入了传承上百年甚至上千年的民俗风情。但从目前

乡村旅游产品开发来看，大部分产品停留在吃、住娱等表象体验而缺乏具有地方自然和人

文相结合的特色，造成乡村旅游产品同质化严重，特色魅力不足，缺乏竞争性。

2客源市场定位不全面

客源市场定位不全面目前，乡村旅游客源市场定位主要是城市中收入较高的部分人群，以周末、节假日休闲度假游客为主。近年来，随着我国经济快速发展和加大农村建设

投入，传统意义的农民已经发生改变，出门旅游对于大部分农村家庭而言不再是一种奢求，而逐渐成为一种可以被接受的家庭消费。同时随着新农村建设及外出务工常态化，农村和

城市生活条件差距不断缩小，都市旅游对农村居民的吸引力逐渐下降，而差异明显的乡村

生活环境和民俗风情对农村居民的旅游吸引力在逐渐增加。农村居民不仅仅是乡村旅游的

供给者，更是乡村旅游的需求者和消费者。同时，乡村是民风民俗更好的保留和传承地，

对于国际游客也具有一定吸引力。因此，乡村旅游营销客源市场的定位中，忽略了农民群

体这一庞大的潜在客源和可能的国际游客客源，导致在整个乡村旅游的营销中，对旅游市

场变化不敏感，客源市场定位不够全面。

3营销意识薄弱、系统化不足

一方面由于乡村旅游区所处地域经济发展相对落后，基础设施不完善，农民开发自有

资金不足和知识储备欠缺，需借助政府投入和引导，或者吸引开发商与农民合作开发经营，农村居民参与供给。多方参与且各自利益诉求差异化导致乡村旅游产品营销很难形成系统化。另一方面，相关政府部门和开发商对农村居民在乡村旅游营销中的地位和发挥的作用

重视不足，同时作为乡村旅游供给者的农村居民商品营销意识薄弱和能力不足。并且，乡

村旅游大部分借助于传统的推介方式进行宣传推广，对于信息化时代的网络和多种新兴媒

体联合营销的应用有所欠缺，导致很多优秀的乡村旅游区“养在深闺无人知”，网络信息

的欠缺或不完善也是影响国际游客选择的主要原因。

三、乡村旅游营销创新建议

1牢抓乡村特性，拓展产品

乡村旅游的核心吸引力是乡村性。乡村旅游产品营销创新应该紧扣乡村性，确保无论

是营销观念，还是产品设计，再到销售方式的一系列创新，都是在维持和保护乡村性的这

一基本点上进行，规范乡村旅游营销。旅游产品在设计上既要保持“住农家院、吃农家饭、享农家乐、干农家活”的传统过程，又要在固有产品基础上进行创新和扩展。住农家院”

方面，关键在于体验民居。农家院要保持当地民居的特色和确保居住环境的整洁和舒适，

而不需要进行大规模的建设和设施设备的投入。选择住宿过程可以以一些游戏的方式让旅

游者相对有选择性地对提供的民居进行选择。同时设计一些活动让旅游者在住宿前现场了

解不同民居的居住条件和环境。这样既满足了游客基本的住宿需求，也增添了趣味性，同

时让游客通过不同民居的参观，更为直观地了解到乡村旅游地的一些民俗风情。“吃

农家饭”方面，提供基本的食材和厨具，让游客自己动手做农家饭是现在很多乡村旅

游地推出的一种体验性较高的产品。对于这方面产品的拓展，可以针对做农家饭的过程进

行设计和开发。如结合传统的采摘、钓鱼等活动添加游戏的方式，让游客以竞赛的模式去

获得食材和厨具; 以一定资金限制的方式，让游客采购在乡村旅游地旅游期间生活所需的

食材。“享农家乐”涵盖内容广泛，除了观看当地特色表演，参加节事活动以外，可以增

加运用乡村特色交通工具拓展产品。我国很多乡村，由于地理环境因素，农民出行交通工

具千奇百怪。这些特色交通工具虽然已失去原来对于乡村居民出行的重要意义，有的甚至

已经被现代交通工具所取代，但是在乡村旅游中，游客可以借助它们了解民俗，增加趣味性。

2结合热点设计特色产品

特色产品的设计要结合社会热点和乡村旅游地的特色，将二者有机融合。就当今时代

而言，人们越来越注重精神消费与享受，从而也推动休闲度假、深度体验、亲子旅游的市

场需求。特别是亲子旅游，它紧抓时代特征，以孩子的培养教育这一热点话题和社会需求

入手，将当下社会关注的热点问题和旅游有机地结合在一起，通过推出亲子旅游产品，抓

住大众的关注焦点，激发潜在游客的旅游欲望。在这样的市场需求变化下，乡村旅游产品

的营销创新就要做到细分市场，结合市场热点设计和开发特色产品。

3重视乡村居民需求

目前相关研究中发现，乡村居民在乡村旅游的营销中并没有受到应有的关注和重视。

一方面，乡村居民是潜在的乡村旅游者，要重视其旅游消费需求，要求结合乡村居民的特

点设计开发特色差异的旅游产品。如乡村居民对于乡村旅游的体验要求会比城市居民更高。对于乡村居民自身来说，乡村旅游的吸引力在于和自己生活环境具有明显差异的乡村自然

景观和民俗风情，他们要体验的不是乡村轻松缓慢的生活氛围和环境，而是地域不同带来

的差异化。这就要求乡村旅游营销设计在面向乡村居民时要有别于城市居民。另一方面，

乡村居民作为乡村旅游产品的供给者，是乡村旅游营销的主力军，应重视其需求和能力发展，要求政府和开发商、经营商对乡村居民进行相应的营销知识的培训，让乡村居民更多

地参与到当地旅游的开发建。设中，从乡村旅游供给的参与者转化为主导者，并参与乡村

旅游营销。

结语

乡村旅游的发展和营销密切相关，随着乡村旅游市场需求的多元化和高层次化，乡村

旅游的创新成为了一种必然。乡村旅游发展方向应该是“农家乐”主题体旅游。就我国乡

村旅游发展的实际情况而言，有许多的乡村旅游营销创新策略确实不能被采用，但是就新

时代乡村旅游发展的趋势和人们消费的趋势为我国乡村旅游业的发展提供了借鉴的思路，

我们的乡村旅游营销必将是一条多元化，系统化的道路。