广告学导论PPT(共 113张)
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第章广告导论.pptx
“Adverture”——“注意，诱导” “Advertise”——“使某人注意到某件事”
（静止意义 ） advertising ——广告（活动色彩）
广告的定义(1)
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采 用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介 绍、宣传的活动。
－－美国营销协会
广告的定义（2） 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，
第一章 广告导论
本章重点： 理解广告的定义 了解广告学的研究对象 了解广告的特点、分类和功能 了解广告与营销之间的关系
第1节 现代广告学的研究对象
广告是一种经济现象，它具有一切经济 活动所具有的投入产出特征。
现代广告学的研究对象
对谁广告 广告什么——说什么 怎么广告——怎么说 什么时间广告 广告的科学管理
4R视角下的广告 关联relevency 反应respond 关系relation 回报reward
营销理论 4P 4C 4R
营销哲学 创造交换 价值管理 关系营销
广告职责 促销
价值沟通
关系的建立、维 系
第5节 广告的作用
对市场经济发展的作用：促进市场经济的发展 对企业的作用：有利于企业的生存发展 对消费者的作用：提升消费者的生活质量 对大众媒体、文学、艺术发展提供支持 美化环境和丰富人们的文化生活
6.根据广告对传播时间的要求分类 时机性广告 长期广告 短期广告
7.根据广告对传播频率的要求分类 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
8.根据广告表现的艺术形式
图片广告：摄影、绘画 表演广告：电视、销售现场 演说广告：广播、销售现场
9.根据广告的表现形式分类 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
（静止意义 ） advertising ——广告（活动色彩）
广告的定义(1)
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采 用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介 绍、宣传的活动。
－－美国营销协会
广告的定义（2） 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，
第一章 广告导论
本章重点： 理解广告的定义 了解广告学的研究对象 了解广告的特点、分类和功能 了解广告与营销之间的关系
第1节 现代广告学的研究对象
广告是一种经济现象，它具有一切经济 活动所具有的投入产出特征。
现代广告学的研究对象
对谁广告 广告什么——说什么 怎么广告——怎么说 什么时间广告 广告的科学管理
4R视角下的广告 关联relevency 反应respond 关系relation 回报reward
营销理论 4P 4C 4R
营销哲学 创造交换 价值管理 关系营销
广告职责 促销
价值沟通
关系的建立、维 系
第5节 广告的作用
对市场经济发展的作用：促进市场经济的发展 对企业的作用：有利于企业的生存发展 对消费者的作用：提升消费者的生活质量 对大众媒体、文学、艺术发展提供支持 美化环境和丰富人们的文化生活
6.根据广告对传播时间的要求分类 时机性广告 长期广告 短期广告
7.根据广告对传播频率的要求分类 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
8.根据广告表现的艺术形式
图片广告：摄影、绘画 表演广告：电视、销售现场 演说广告：广播、销售现场
9.根据广告的表现形式分类 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
第一章广告学导论
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第一章广告学导论
二、广告的定义
1、广告有广义和狭义之分 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通 信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大 的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。
狭义的广告即指商业广告
应该是指一切促进沟通、认知和推广的信息传播 活动。包括各种付费的媒介广告，以及公共关系、 人员推广、促销活动等。
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第一章广告学导论
二、广告的类别
1.非商业广告 ： • 政治广告
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•希拉里用广告“讨好”美国民众 2007.8.世界新闻报
第一章广告学导论
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•美国明尼苏达州怀俄明市广告牌登布什照片疑挖苦奥巴马
第一章广告学导论
• 公益广告
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第一章广告学导论
第一章广告学导论
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2020/12/1
第一章广告学导论
•营销信 •息系统
•预测
•营销审核 •环境和内部审核 顾客和竞争审核
•营销信 •息系统
•预测
•SWOT分析
•目标营销
•市场细分
•选择目标市场
•
计
•市场定位
划
•目标设定
控
•识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
制
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•根据广告在播放频率上的 要求
高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
•根据广告表现的艺术形式
图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
•根据广告的表现形式
印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告
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第一章广告学导论
《广告学导论》课件
《广告学导论》PPT课件
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
第一章-广告导论PPT课件
一条纽带，它确保广告公司可将其资源集中起来满足客户的需要。
➢ 四个层次：
➢ 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻 求新的业务机会
➢ 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人 员，也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作， 其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的 互动媒体的出现正在发生改变）
3
广告的主要概念
在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和 创意性地使用媒介。
广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广 告作品的方向和聚焦 点。
创意：广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息，来满足消 费者的需要；
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标，我 们将这些看作广告效果（effects），即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主 所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标（objective），这是广告期 望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标，那么它就是有效的。
6
主要参与者
广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众
7
主要参与者 — 广告主
广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的 人或组织。
基于产品类别 的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司
➢ 四个层次：
➢ 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻 求新的业务机会
➢ 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人 员，也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作， 其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的 互动媒体的出现正在发生改变）
3
广告的主要概念
在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和 创意性地使用媒介。
广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广 告作品的方向和聚焦 点。
创意：广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息，来满足消 费者的需要；
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标，我 们将这些看作广告效果（effects），即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主 所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标（objective），这是广告期 望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标，那么它就是有效的。
6
主要参与者
广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众
7
主要参与者 — 广告主
广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的 人或组织。
基于产品类别 的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司
广告学讲义——导论
理性诉求广告：是指以强调产品本身利益或特点，使消费者 了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品，如价格 昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品等。更注重 事实，即产品本身的质量、性能、特色、效果等方面。
6.按媒介类型分类
印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告网 络广告等。
按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告等。 前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷手段制作 的广告；后者如广播广告、电视广告等以电子媒体来传播 的广告。
观念、形象等。（what) 5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效
果、销售效果等。（effect） ——广告所有的问题，都可以转换为说什么和怎样说的问
题。
第二节 广告的分类
1.按广告最终目的分两类 2.按广告直接目的分三类 3.按产品内容分类 4.按传播空间分类 5.按诉法求方式分类 6.按媒介类型分类
凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体， 能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者，使供需双方得 以及时沟通。 2.指导消费行为 ——广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造 新的市场需求。因为生产和消费之间的关系是相互促进的， 发现市场现有的需要，并根据这种需要去开发新产品，是一 种正确的经营观念。
一、广告的经济功能3
4.促进商品销售 ——在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通
领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。广告在沟通 产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。 5.树立企业的形象 ——广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起 着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大 企业整体影响力。 6.完善经营管理 ——广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以 促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。
6.按媒介类型分类
印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告网 络广告等。
按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告等。 前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷手段制作 的广告；后者如广播广告、电视广告等以电子媒体来传播 的广告。
观念、形象等。（what) 5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效
果、销售效果等。（effect） ——广告所有的问题，都可以转换为说什么和怎样说的问
题。
第二节 广告的分类
1.按广告最终目的分两类 2.按广告直接目的分三类 3.按产品内容分类 4.按传播空间分类 5.按诉法求方式分类 6.按媒介类型分类
凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体， 能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者，使供需双方得 以及时沟通。 2.指导消费行为 ——广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造 新的市场需求。因为生产和消费之间的关系是相互促进的， 发现市场现有的需要，并根据这种需要去开发新产品，是一 种正确的经营观念。
一、广告的经济功能3
4.促进商品销售 ——在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通
领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。广告在沟通 产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。 5.树立企业的形象 ——广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起 着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大 企业整体影响力。 6.完善经营管理 ——广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以 促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告学概述ppt课件
7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
第一章 广告导论
早期印刷
阿洛伊斯·塞尼费尔德石板印刷
三、我国最早的印刷广告 3. 近代广告画时期
法国艺术家朱尔斯·谢雷特是早期绘画招贴的代表人物; 1866年，谢雷特在巴黎自己的印刷厂印制出第一张彩色绘 画广告，象征着现代广告设计的产生，开创了彩色绘画广 告的先河。
三、我国最早的印刷广告 4. 近现代设计运动时期的广告设计
第一章 广告导论
1.1广告的定义
1.1.2广告的定义 1.“广告”一词的来源 英文Advertising，拉丁文Advertere,唤起大众的 注意。 2.广告的定义： 12中国广告法对广告的定义： 广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 现代广告定义： 广告是把由广告主付出的某种代价的信息，采用 艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或 强化人民观念和行为的目的。
描述。
二、早期的书面广告 1. 早期印刷广告
中国北宋时期就出现了印刷广告——《济南刘家功夫针铺》
二、早期的书面广告 2. 酒旗、幌子广告 唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题
酒旗、幌子
二、早期的书面广告 3. 招牌 招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之 一。
《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。
第一章 广告导论
1.1广告的定义
1.1.2广告的定义 1.“广告”一词的来源 英文Advertising，拉丁文Advertere,唤起大众的 注意。 2.广告的定义： 1有关商品或服务的新闻。 2印刷形态的推销手段。 3劝诱目的。 4商业史乘，文化记录。 5支付费用，传递信息。 6一个影响较大的广告定义。 7传递信息，改变态度。 8信息交流。 9具有综合意义的事业 10文化功能 11发展的定义
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伊利牛奶， 我爱喝
第一节 广告媒介的分类
广告媒介的定义 广告媒介的分类标准 广告媒介常用的分类
第四章 广告媒介
依照不同的标准，媒介的划分有不同的 结果。
按媒体的受众面、按媒体的涵盖面分类、 从受众对媒体的感知来分类、媒体的表现 形式分类等方面可作不同的分类。
通常从受众对媒体的感知来划分。
第四章 广告媒介
一、媒介策略的主要内容 二、电视媒介计划指标体系 三、印刷媒介评估指标 四、媒介评估
第四章 广告媒介
总体指标
指标体系
累积
效率
指标
指标
家庭开机率 个人开机率
观众人口
收视率
对象收视率
观众占有率
总体指标
普及率 开机率 收视人口
对象收视人口
观众构成
1、收视率的概念
收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节
第一节 广告媒介的种类
广告媒介的定义 广告媒介的分类标准 广告媒介常用的分类
第四章 广告媒介
从受众对媒体的感知来划分 视觉媒介：用眼睛视觉来接收信息的媒介。 如报纸、杂志、海报、传单等。 听觉媒介：用听觉来接收信息的媒介。广 播、音响、音乐、电话等。 视听媒介：视听觉综合接受信息的媒介， 电视、电影等其他多媒体。
广告学导论
文学与新闻传播学院 肖兵艳
广告学导论
第四章 广告媒介
本章主要内容
一、广告媒介的分类 二、广告媒介的特点（重点） 三、广告媒介策略及广告媒介评价 （难点） 四、广告媒介组合
第四章 广告媒介
第一节 广告媒介的种类
广告媒介的定义 广告媒介的分类标准 广告媒介常用的分类
第四章 广告媒介
何为媒介？在传播学研究里，媒介通常指 那些传达、增大、延长人类信息的物质形 式。它是人们用来传递信息与获取信息的 工具、渠道、载体、中介物或技术手段。 也可指传播机构。 广告媒介指的是传递广告信息的物体。凡 是能够在广告主与广告对象之间传递广告 信息的物质都可称之为广告媒介。
第四章 广告媒介
唐人神绿色土鸡蛋 0733……………….
第四章 广告媒介
网络广告媒介的优势
速度快； 海量信息； 传播范围广，几乎不受时空限制； 双向互动，反馈便利； 多媒体形式； 广告效果测评较易。
第四章 广告媒介
网络广告媒介的劣势 信息冗杂； 受众受知识技术、设备限制较大； 信息可信度不高； 花费较高。
第四章 广告媒介
第二节、广告媒介的特点
一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介
第四章 广告媒介
还有一种较常见划分 大众传媒（四大媒体）
新（型）媒体 SP媒体
报纸 杂志 广播
电视 因特网
户外广告 交通广告 直邮广告、夹页广告、 POP
第二节、广告媒介的特点
一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介
第四章 广告媒介
第四章 广告媒介
直邮广告媒介 路牌广告媒介 看板广告媒介 霓虹灯广告媒介
第四章 广告媒介
第三节 广告媒介策略、评估
一、媒介策略的主要内容 二、以电视为例分析媒体评价指标体系 三、媒介评估
第四章 广告媒介
Who
How much
Which
Media Strategy
Where
When
第三节 广告媒介策略、评估
阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅 读能力低的人，很难利用这一媒体。
受印刷质量影响，感染力相对较媒介
第二节、广告媒介的特点
一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介
第四章 广告媒介
杂志广告媒介的优势
一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介
第四章 广告媒介
报纸广告媒介的优势
具有说服深度； 时效性较强； 具有可信度和权威性； 选择性强，具有保存价值； 地域性较强，广告受众具有针对性。
第四章 广告媒介
报纸广告媒介的劣势
不灵活，报纸的截稿和印刷时间固定，不能 及时补充。
第四章 广告媒介
电视广告媒介的优势
传播速度快； 大众传播，覆盖率高； 视听兼备，感染力强； 长于再现，可信度高； 娱乐性强。
第四章 广告媒介
电视广告媒介的劣势
线性传播，转瞬即逝； 不易保存； 制作成本高； 播出费用贵； 广告环境复杂。
第四章 广告媒介
第二节 广告媒介的特点
一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介
示例：
1998年， CCTV1《焦点访谈》平均收 视率为27.48%，1995-1999年5年平均收 视率为24.98%。① 2000年2月4号，CCTV1《焦点访谈》节 目收视率为38.1%，而1998年1月27号高达 42.6%。 ②
• 个人收视率 • 家庭收视率 • 平均收视率
以个人为单位的收视率 以家庭为单位的收视率 某段时间收视率的平均
第四章 广告媒介
家庭收视率
通常意义上我们研究和讨论的 是某时段的平均收视率。因为时 间过细或单次的收视率在现实使 用中往往用的比较少。但是有例 外。重大活动直播、特殊时节。
第四章 广告媒介
时效长，方便保存，广告传播效果持久； 读者相对稳定，广告目标受众较明确； 广告印刷质量高，形式灵活； 杂志能提升广告品牌。
第四章 广告媒介
杂志广告媒介的劣势
传播速度太慢； 受阅读能力限制； 售价较贵； 无法以低成本到达大批目标受众。
第四章 广告媒介
第二节、广告媒介的特点
一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介
第四章 广告媒介
广播广告媒介的优势
受众最广，接收自由 移动性强； 传播速度最快，范围最广，时空限制小； 制作和播出费用低； 创意可较独特，留下想象空间较大。
第四章 广告媒介
广播广告媒介的劣势
只限于声音； 线性传播，转瞬即逝； 不易保存； 受众分散，有时易产生理解偏差。
第四章 广告媒介
第二节、广告媒介的特点
目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。
其中，暴露于一个特定电视节目的人口数即
为收视人口。“特定”指地点和时间特定。
第四章 广告媒介
大家会问了：
拥有电视机的人口数从何知？
第四章 广告媒介
： 从总人口数与电视机普及率（有的也称电
视的覆盖率）而来。
收视人口=总人口数×电视机普及率
第四章 广告媒介
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