公共关系学(传播)

130家，境外记者240批334人次。国际媒体对中国、对北京
的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700
多篇。
• 其次，开通北京奥申委网站。
• 这是所有申办城市中最早开通的官方网站，每 天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大 量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片 新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在 15—20条左右，英文保持在每天10—15条， 法文、西班牙文每天5—10条。为了在激烈的 竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大 的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。
第七章 社会组织的传播管理
•
第一节 传播与公
共关系传播
• 一、传播
• 传播是一个信息传递和分 享的交流过程。一般的辞 典解释为“通过语言、文 字或者消息的交互作用引 起思想和观点的变化”。
二.公共关系传播的内容
• 公共关系传播的内容主要包括两类 • 1.信息 • 2.情感
在新的世纪里，人们住在同一个地球村里，路途不再遥远， 互相不再隔阂，和平共处，共建幸福的未来。
（4）大众传播 • 电视公关传播
– 新闻报道 – 广告 – 赞助 – 做节目 – 推名人
1.报纸
• 报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳 定，深入社会。②报纸信息量大，报道深入细致。 ③读者选择的余地比较大。④便于保存和检索。 记录性好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易， 成本不高。 报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制 约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣 条件下还会中断。③传播信息不如广播、电视那 样生动直观；感染力较差，难以像电视新闻、录 音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。
案例：陕西省府华南虎事件
10月19日：中国 科学院植物研究 所种子植物分类 学首席研究员傅 德志，称自己以 一个从事植物研 究二十余年的权 威科学家的身份， “敢以脑袋担保” 照片有假。
案例：陕西省府华南虎事件
10月22日，面 对外界对于华 南虎照片质疑 声，周正龙随 身携带底片， 和陕西省林业 厅相关负责人 一起，赴国家 林业局当面汇 报。
案例：陕西省府华南虎事件
11月16日，一网 友称“华老虎” 的原型实为自家 墙上年画。同时， 义乌年画厂证实 确曾生产过老虎 年画。
11月20日，宝鸡 律师正式向西安 市公安局举报周 正龙。
案例：陕西省府华南虎事件
12月10日，围绕“华 南虎照片”事件，青年 法律学者郝劲松向北京 市第二中级法院递交诉 状，状告国家林业局。
（1）影响人们改变意见时，可信度高的传播者比 可信度低的传播者更具说服力。 • （2）可信度高的传播者的说服力，随时间久远而 逐渐减退。 • （3）可信度低的传播者的说服力，不会因时间久 远而增加。
3.选择恰当的方式，进行组合传播
3.公共关系传播的方式 （1）人际传播 • 指发生在个体与个体之间的沟通交流。 • 人际传播主要的载体：言语和类言语。 • 公关的言语沟通则是：
狭义信息论创始人
1948年，申 农在《通讯 中的数学理 论》提出 “信息”的 概念：“两 次不定性之 差” 。
“两次不确定性之差”指人们获得 了新知识以后，改变了原来的不确 定性，增加了确定性，但在总体上 说，对认识对象的了解仍是不完全 的，所以成了再一次不确定。
案例：陕西省府华南虎事件
2007年10月12日，陕西省林业厅宣 布陕西发现华南虎，并公布据称为 陕西安康市镇坪县城关镇文采村村 民周正龙2007年10月3日拍摄到的 华南虎照片。但这一轰动性的消息 随即引来广大网友质疑，指可能是 纸老虎造假。
– 第一倾听； – 第二观察； – 第三感受； – 第四表达。
• 类语言是除了言语语言之外，人体所能 表达出的一切信息。
• 类语言包括表情、手势、体态、空间语 言、时间语言、饰物语言等。
• 类语言所包含的意义要多于言语语言。
– “言有尽而意无穷” – “词不达意” – “言不由衷”
（2）群体传播 • 群体传播是一群人按照一定的聚集方式，
三、公共关系传播的过程
传播过程的直线模式
谁 （传播者）
说了什么 （信息）
通过什么渠道 （媒介）
对谁说 （受传者）
反应如何 （效果）
拉斯维尔模式
“5W”要素理论 （1）who——谁？ （2）say what——说了什么？ （3）in which channel——通过什么渠道？ （4）to whom——对谁说？ （5）with what effect——反应如何？
传播过程的反馈模型
编码 解释 译码
信源 信宿
传播 信 息
反馈 信 息
传播 反馈
信宿 信源
译码 解释 编码
反馈传播模式示意图
2.公共关系传播的意义
（1）公共关系传播是一种信息交流活动。
信息（communication）的概念是美国贝 尔电话实验室工程师、狭义相对论的创 始人申农在1948年出版的《通讯中的数 学理论》一书中首先提到的。
2月4日，陕西省林业厅就“草率发 布发现华南虎的重大信息”发出 《向社会公众的致歉信》。致歉信 说，“在缺乏实体证据的情况下， 就草率发布发现华南虎的重大信息， 反映出我厅存在着工作作风漂浮、 工作纪律涣散等问题。”
案例：陕西省府华南虎事件
5月8日，美国著 名华人刑侦专家 李昌钰博士否认 了“华南虎”照 片的真实性，并 说：“照片后期 处理得相当好， 我只能说咱们中 国农民很不错， PS的水平太高 了。”
价值劝说
微波炉食品对 人体有害吗？ （以理劝说）
温家宝四查灾 区。（以情劝 说）
1984年张瑞敏 砸毁72台劣质 冰箱（以信劝 说）
（三）公共关系传播（媒介）
（4）公共关系活动是一种行为动力。
实现公众的行动。
三、公共关系传播的技巧
• 1.寻找共同语言 • 就是指传播者与受众之间要用相同的语言来传
语言真实准确凝练 可有激情和策略，但不能作假
其二，语义背后的价值取向传递。 其三，跨语言意义的沟通。
语言互译 意义符号上
（三）公共关系传播（媒介）
（3）公共关系传播是一种价值劝说活动 组织与公众在基本观念、利益取向等问
题上取得理解和宽容。 亚里士多德：
以理劝说 以情劝说 以信劝说
案例：陕西省府华南虎事件
陕西省林业厅厅长 张社年：行政警告。
陕西省林业厅副厅 长朱巨龙：行政记 过，免去省林业厅 副厅长职务。
陕西省林业厅副厅 长孙承骞：行政记 过，免去省林业厅 副厅长职务。
陕西省林业厅信息 宣传中心主任关克： 行政撤职。
促销信息引发的狂热
（三）公共关系传播（媒介）
（2）公共关系传播是一种意义沟通活动 其一，语言本身的含义传递。
案例：陕西省府华南虎事件
10月24日，国家林业 局听取了陕西省林业 厅及相关人员关于去 年开始的华南虎调查 工作及镇平县野生华 南虎照片情况的汇报， 决定组织专家赴当地 进行野生华南虎资源 状况专项调查。
案例：陕西省府华南虎事件
10月29日，国 际野生动物保护 组织首次就华南 虎照片事件发表 声明，称照片中 华南虎的反应不 合常情。对此， 周正龙发表书面 声明，称“没有 作假”。
（4）电视。
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电视的优势有：
• ①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播 有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具， 给人最大限度的真实感。

• ②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受 信息的主要渠道。
• ③信息传播速度越来越快。
• ④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。
•
电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵
•
连长对排长：根据营长的命令，明晚8点非凡
的哈雷彗星将身穿野战服在礼堂出现。如果操场上
下雨，营长将下达另一个命令，这种命令每隔76年
才会出现一次。
• 排长对班长：明晚8点，营长将带着哈雷彗星在 礼堂中出现，这是每隔76年才有的事。如果下雨的 话，营长将命令彗星船上野战服到操场上去。
• 班长对士兵：在明晚8点下雨的时候，著名的76 岁哈雷将军将在营长的陪同下穿着野战服，开着他 那“彗星牌”汽车，经过操场前往礼堂。
12月18日，媒体报道， 北京市第二中级法院以 郝劲松申请复议的行为 并非具体行政行为为由， 不予受理
案例：陕西省府华南虎事件
1月7日，事件中被认为是华南虎 原始图像来源的年画虎生产商骆 光临向浙江义乌市人民法院递交 诉状，状告周正龙与关克侵犯名 誉权，要求周正龙公开道歉并赔 偿一万元。
案例：陕西省府华南虎事件
即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还
不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中
最贵的。
有四种传播组合最为重要：
• （1）传播者组合：发言人、新闻、文案 撰稿人、资料提供者。
• （2）讯息组合；文字、图片、音像、声 盲、音乐、色彩。
• （3）传播对象组合：依人口分布、生活 方式、阶层、媒体 使用习惯等方式划分 观众、听众群落。
• 营长对值班军官：明晚大约8点钟左右，哈雷彗星 将可能在这个地区看到，这种彗星每隔76年才能看见 一次。命令所有士兵着野战服在操场上集合，我将向 他们解释这一罕见的现象。如果下雨的话，就在礼堂 棠合，我为他们放一部有关彗星的影片。
• 值班军官对连长：根据营长的命令，明晚8点哈雷 彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就让士兵穿 着野战服列队前往礼堂，这一早见的现象将在那里出 现。
播，以便受众能准确地理解传播者的意图，即 双方的共同经验越多，传播的有效性越高。
• 比如下面这句话： 怎么会酱紫呢？QQ上那 个美眉竟是个恐龙，只好跟她886！
• 怎么会这样子呢？在 OICQ软件跟我聊天的那个女 孩竟然是个其貌不扬的姑娘，只好跟她再见了。
• 2.重视舆论领袖的作用 • 根据传播专家研究的结果，得出下面三个结论：