市场营销-6-第六讲-产品策略知识分享

*第六讲产品策略

⏹产品与产品组合

⏹品牌策略

⏹包装策略

⏹新产品开发策略

⏹产品生命周期理论

*6.1产品与产品组合

产品整体概念——产品是企业用来满足目标市场需求的一切

⏹核心产品：通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。

⏹有形产品：向市场提供的产品实体或劳务的具体形式，包括质量、特色、款式、品牌和包装。

⏹延伸产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益。

产品分类(见教材227-229 页)

⏹消费品

⏹工业品

产品组合策略

相关概念：产品组合——企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构）

产品组合可以用宽度、深度和一致性（关联性）来加以描述。

⏹产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业不可能只生产一种产品，它可能会生产不同品种、不同规格的

各种产品，这些产品有的可能处于寿命周期的投入期，有的可能在成熟期或衰退期。这些各种不同产品的组成方式就称

产品组合。

产品线——就是由一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。（产品大类）

⏹不同产品线是由不同产品项目组组成的。因此，产品线的宽度越大，说明企业多元化经营的项目越多，也就越有利于企业分散经营风险。

但不利于对企业资源的集中使用，它要求企业要有比较充足的资源。在企业增加产品线的宽度时，还存在着两种不同的考虑，即新增产品线与原有产品线的相关程度高还是低。相关程度高，比较有利于企业对原有资源的利用，但不利于分散风险，相关程度低，不利于对原有资源的利用，但有利于企业分散经营风险。

产品项目——在同一产品线上不同品种、档次、质量和价格等特定产品.（具体产品）

产品项目是产品组合的一个最基本组成单位。它是构成产品线、产品线的深度、产品线的宽度等概念的一个基本单位。

⏹每个产品线的产品项目数多，说明企业每一种产品所生产的规格数多，这样可以满足各种消费者的不同需要，而且能把市场的空隙填满，

防止竞争对手乘虚而入。但可能会在企业的各品种产品之间形成竞争，也会分散企业的资源。

产品组合的四度

⏹宽度：产品线的数目

⏹长度：产品线中产品项目的总数总长度

平均长度＝总长度／宽度

⏹深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的数目

总深度＝所有产品项目深度之和

平均深度＝总深度／总长度

⏹相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关联的程度

二、产品组合策略公司可以利用四种方式来增加销售

⏹增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品

⏹增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司；

⏹增加各产品的种类，以加深其产品组合；

⏹加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。

⏹企业对产品组合的确定与调整，目的是能形成一个使企业在获利性、成长性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合。

也就是说通过对产品组合的调整，使企业能保证连续稳定的发展。

*6.2品牌策略

6.2.1品牌相关概念

* 品牌——就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。

⏹品牌名称——指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。例如，电视机有索尼、长虹、牡丹等名称；

饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等名称。

⏹品牌标志——指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。

*产品商标——品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。所以说商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。

*商标专用权——是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。

*品牌的层次

⏹属性：品牌所能带来的，符合消费者需要的产品特征。

⏹利益：产品属性所能转化的功能或利益。

⏹价值：品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。

⏹文化：品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反应是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。

⏹个性：使消费者产生的一种认同感和归属感。

⏹使用者：

* 6.2.2 品牌策略

* 1、要不要品牌？ 品牌化策略

A 、品牌化

B 、非品牌化

* 有品牌的弊端

⏹ 资源浪费

⏹ 给消费者增加负担 ⏹ 强化等级观念

* 2、要谁的品牌？ 品牌归属策略

A 、制造商品牌

B 、中间商品牌

C 、部分用自己，部分用中间商

* 使用中间商品牌的好处

⏹

能借用渠道，成本低，经济不景气时，更有市场

* 使用中间商品牌的弊端

⏹ 为人作嫁衣，利润少

* 3、用自己怎样的品牌？ 家族品牌策略 A 、独立品牌

B 、统一品牌

C 、分大类的独立品牌

D 、厂牌加独立品牌

* 使用独立品牌的好处

⏹ 个别产品品牌与企业形象分开，不会因产品的成败而影响企业形象

* 使用独立品牌的弊端

⏹ 费用较大

* 1、品牌的扩展策略

⏹ 通过一个特定的产品项目打响品牌，在此基础上以同一品牌陆续推出其它不同产品。

⏹ 海尔 ⏹ 斯沃琪

* 2、多品牌策略

⏹ 指面向不同的目标市场，企业推出品牌众多的同类产品 * 多品牌策略的好处

⏹ 易带来更多的市场份额 ⏹ 易带来更大的宣传攻势 ⏹ 易使企业内部有效竞争 * 多品牌策略的风险

⏹ 管理难度大 ⏹ 费用高

⏹ 很难确定最佳长度

⏹ 与产品特征相一致 ⏹ 简单明快，便于记忆 ⏹ 与时代特征相联系 ⏹ 符合传统习俗 ⏹ 少用地名 ⏹

无轻易改名

* 新产品分类