基于网络营销风险偏好集合评价下的风险控制

Marketing
营销策略
030
2012年5月
基于网络营销风险偏好集合评价下的风险控制
长沙民政职业技术学院商学院 邓永亮
摘 要：随着互联网技术的不断更新，以及网络营销规模的不断扩大，网络营销风险也相伴而生了，如何控制风险成为企业面临的重要问题。

本文研究着重分析了网络营销风险偏好集合评价下风险种类，并针对网络营销管理风险、网络维护风险及市场风险提出相应的控制措施。

关键词：网络营销 风险 控制中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(c)-030-02
1 网络营销风险偏好集合意见评价
集合意见法是将许多不同人的意见集中在期望中反映出来。

首先确定各位专家的权重，对于每位专家的权重可以这样得来，给定分值范围，分值越大表示自己对此风险体系越了解，给自己在
分值范围内打分，设表示第位专家给自己打的分值，
然后计算平均分值，用表示。

则专家权重向量为，其中第位专家评判人的权重为(
)，而。

将这位专家的权重组成权向量。

层次分析法是把风险体系分为若干主要的层次
(在本文中主要分了三层)，而后对采用专家会议或德尔菲法，在给定的分值范围中对已建立的风险指标因素分别对各层风险因素打分，越大分值表示这类风险越重要，而后将各个风险因素分值两两比较建立相应的判断矩阵来确定风险权重大小进而确定其重要性。

矩阵表示第位专家在风险角度给第层评判矩阵。

；
在判断矩阵(表示前一层中准则目标数)中表示第位专
家对第层的第个风险因素打的分值，
应用层次分析原理可以得出每位专家的对各层的指标因素权重值，例如
表示第位专家对第层的各风险指标评判权重。

将所有的专家对于第层
的风险因素评价权重写成矩阵。

集合各位专家对第层出最终权重为。

得出各层的风险权重后，再应用层次加权原理，计算加权后的各层层次加权权重，最后得出的最终权重
值为
(为层数)。

从向量中就可以得出该风险因素的大小。

从而可以在人为的主观判断结果中，对那些风险因素有轻与重的判断和防范，进而采取相对的措施防范于未然。

基于上述理论，本文经问卷调查五位相关学者与专家，得出其
各自的评判权重。

第一层评分值为：管理风险(40，33，17，23，70)，维护风险(28，33，33，37，10)，市场风险(32，33，50，40，20)。

在第二层评分
值中=1,2,3分别表示立足管理风险、
维护风险和市场风险角度，对营销人员、产品、组织管理、技术与信用、环境、信息、供应商、竞争和客户要素重要性的评价分值，表示专家编号。

当=1，位评分人的分值为：(90,72,78,32,19,27,21,13,17)；(88,72,79,31,23,38,21,19,27)；(94,68,88,27,21,30,22,13,22)；(90,65,85,23,21,30,25,15,20)；(85,75,95,13,20,20,10,5,25)
同理当=2是分值为：
(23,15,24,98,89,36,21,18)；(23,11,22,90,84,41,26,17,26)(21,9,21,95,87,37,19,12,24)；(20,10,21,95,87,35,15,10,25)；(10,10,15,90,85,25,15,10,20)当=3是
分值为(20,15,25,33,13,93,87,79,87)；(21,9,24,33,11,92,85,79,88)；(21,13,18,27,14,90,88,76,83)；(20,15,20,30,15,90,85,70,80)；(15,10,10,25,15,85,75,80,95)。

分别对上述风险要素评分后并建立相
应的五种判断矩阵求得位评分风险权重
(；)：
表1
营销人员产品组织管理技术与信用环境信息供应商竞争客户0.1301730.1007030.1215070.1366760.101240.1239920.1012050.0844630.1000780.1120880.0778730.1058320.1390850.1099120.1414030.1071810.0921570.1144680.086650.0537840.0805640.140520.1146010.1555870.1313370.1063070.1306510.0915380.0715430.0966130.140240.1285460.1341120.1157270.0973490.1243330.180889
0.158449
0.2002350.0743380.077674
0.090392
0.061943
0.052596
0.103484
得出各人的风险权重后，再应用层次加权原理，计算加权后各
层层次加权权重，最后得出的最终权重值为：。

2 基于风险偏好集合评价下的网络营销风险类型及控制措施
基于上面不同专家的偏好不同，且对风险的评判有着差别，本
文结合综合意见法将风险偏好不同的专家评价综合起来，得出了最终权重G 向量，权重越大说明风险的重要程度越大。

综合方法避免了因单一专家对有些风险因素的不同的偏好而出现判别离散得出最终面目全非的结果。

虽然不同专家群体的风险要素评判权重值可能会有稍微不同，但结果都呈现了一致，即某类要素在某类风险下偏重的，调查的专家几乎都偏重，也符合一致性。

根据不同的风险权重值，企业对风险的控制应有着不同的侧重。

2.1 网络营销管理风险及控制
依据前面的分析，从权重向量分量0.12115、0.122可知，管理风险主要是对人员因素和组织管理因素所引起的网络营销风险进行把关，使风险最小化。

第一，在人员方面，应注重对网络营销人员的专业知识和技能培训，要求网络营销人员必须具有相应的营销知识和经验，以及计算机网络知识和操作技能；另外对于营销人员所有的不良行为，应该记录备案，记录其所遭受的投诉、出错等记录。

第二，在组织管理方面，应实行双人负责制，即重要业务不要安排一个人单独管理，实行两人或多人相互制约机制；另外要明确相关人员的工作权限，不得越权或滥用权力，且不得长期担任与交易安全有关的职务。

第三，产品方面，要充分披露产品的性能、功效、作用等相关信息，让消费者能够正确做出相应的选择。

2.2 网络维护风险及控制
从评判结果G 向量中可知，网络维护风险中各要素比重均在0.1以上。

这类风险是网络营销重要侧重点。

因此通过调查分析可维护风险是网络营销系统风险轴心，对于该类风险的控制，一是要加强技术研究及支付管理投入、加强信息安全研究投入，防止各种
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营销策略
2012年5月
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新形势下体育用品营销创新的问题及策略研究
河北软件职业技术学院 张占忠
摘 要：新形势下体育用品营销创新的宏观市场环境和微观市场环境在经济全球化和世界市场一体化的背景下发生了深刻的变革，营销及营销创新对于体育用品企业生存发展和持续经营能力的提升有着十分重要的作用意义。

本文以新形势下市场环境变化为视角来审视体育用品营销创新问题，首先分析了新形势的特点及其对于体育用品营销创新的作用意义和要求，接着分析了体育用品营销创新的基本情况，重点指出了其中存在的问题，即营销创新缺乏战略的关注和定位、体育产品核心利益和特殊价值缺乏明确定位、差异化营销缺乏必要手段和方案以及服务营销中的较低的投入产出比等问题，最后针对这些存在的问题结合相关营销学理论和知识提出了新形势下体育用品营销创新的建议和策略。

关键词：新形势 体育用品 营销创新 存在问题 策略研究中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(c)-031-02
1 新形势的特点及其对于体育用品营销创新的作用意义和要求概述
伴随着科学技术的日新月异及其在商业模式上的成功推广和应用，劳动生产率和价值创造流程得到了质的飞跃和彻底改变，市场竞争的宏观环境和微观环境面临着重大的变迁和改变，消费者的消费需求和购买行为模式也随之发生了结构性改变，这些都对体育用品的营销和营销创新活动提出了新的要求，同时营销创新对于体育用品企业的竞争能力和竞争水平的提升的贡献程度和能力也得到了前所未有的展现。

新形势的特点对于体育用品营销创新的作用意义，要求体育用品营销主体要把其营销和营销创新策略，从企业发展战略的角度去进行思考并作出制度安排，以突出和显现体育用品的核心价值和特殊利益为根本，采取多种现代营销手段及其组合全方位地宣传和制造体育用品产品或服务的差异化形象，以及围绕产品价值最大化和客户满意度最大化进行相关服务体系和服务渠道的打造，提升服务营销的投入产出比重。

同时着手进行相关辅助渠道和环节的建设，以规划和构建体育用品营销的系统化工程。

2 当前体育用品营销创新的基本状况、存在问题及原因分析
营销创新对于体育用品企业的作用和意义越来越被大多数的企业所认识和了解，据一项调查研究显示，2005~2010年期间，我国
体育用品企业对于营销创新的关注每年以19.3%的新增企业数量的幅度增加，其平均年投入增加幅度维持在7.5%左右，营销创新活动对于经济效益的贡献率每年以4.5%的幅度增长，其营销创新活动年均投入产出比也达到了1：7.3的水平，种种数据和迹象表明我国体育用品企业的营销创新已经达到了一定的规模和水平。

受制于企业自身、市场环境以及其他因素，归纳总结来看，当前体育用品营销创新中存在的问题及其原因主要有以下几个方面：
第一，体育用品营销主体和企业对于营销创新的战略尚未从企业发展战略的方面去审视和认识，由此导致了营销创新活动实施和推行中出现了基于短期利益博弈的机会主义行为，另外基于战略定位的相关业务流程、职责划分等辅助工作没有得到有效的开展和实施。

据一项对我国体育用品营销创新实践的一份调查显示，2007~2010年期间将体育用品的营销创新策略确立为企业发展战略一部分的企业占被调查样本的比例不足19.3%，其平均在营销创新上的资金和其他资源投入每年仅有4.5%的增加幅度，是同期市场销售总额的1/20，另外，以营销创新战略为依据而对企业相关业务流程和职能环节进行调整的企业比例不到被调查企业的28.3%，并且调整的范围也不足理论计算值的30%。

第二，体育用品营销创新中由于对产品特征、产品定位和产品形象等缺乏科学、合理的分析和了解，致使营销中对于产品核心利益、特殊价值的解读和宣传界限模糊划分不明确，从而导致了目标客户群体对于企业产品服务的接受程度受到了影响。

据一项理论作者简介：张占忠(1968-)，男，河北保定人，河北软件职业技术学院，
讲师，体育部主任，本科，主要从事体育教学与管理研究。

木马与病毒的攻击，将网络系统中易感染病毒的文件的属性、权限
加以限制，对各终端用户，只许他们具有只读权限，断绝病毒入侵的渠道，从而达到预防的目的；二是要建立信用评价体系，建立客户关系管理数据库，加强对资源供应客户管理和顾客的管理，同时对履约低的客户进行记录。

再次要对顾客的信息记录要注意保密，以防被泄露和盗取。

三是相关部门完善网络交易法规，在法制社会中，不管是客户对企业投诉还是企业对客户违约起诉，必备的法律是保障。

所以法律的维护是网络营销有效进行的有力保障。

这需要相关部门的合作，健全法律惩戒制度，严厉打击不法行为。

2.3 市场风险控制
对于各种风险要素，要弄清可能风险要素的来源，而后定位风险要素来源方向，对各个风险要素进行有效的监控。

同理，从G 向量分量值可以很清楚的得知，比值为0.128729的信息风险要素是风险重中之重，对于信息风险要素的重要性可以延伸到技术和管理中。

对于该类风险控制，首先要建立较完善的信用体系，对供应商
和消费者的个人信息应该入档，以了解其人品和诚信状况，并且在营销过程中进行跟踪调查，及时了解其履约情况和忠诚度；其次对于任何风险可能萌芽的情况建立预警系统，若市场存在非法竞争、打价格战等，则采取必要的措施，一致将风险降至最低；最后，要从整体宏观风险体系来看待每一件事物因素的发展状况，任何风险要素的发展都要与其他风险要素结合分析，以免出现事情扩大化和损失扩大等情况发生。

这就是因风险具有传递性和扩张性。

参考文献
[1] 于同洋.基于BP神经网络的营销风险评估研究[D].武汉理工大
学,2006.
[2] 陈水芬,吴诗启.当前企业网络营销风险及其规避措施[J].现代
营销,2011(6).
[3] 杨培星.企业网络营销风险规避策略研究[D].山东大学,2010.。