营销策略最为关键的因素是什么

我在上次的文章里发表过一个观点，就是大多数的企业经营销者通常信奉只有向客户提供更好的产品或者服务才能在激烈的市场竞争中获胜。或者说在市场营销中我们的基本任务就是最大化地让潜在用户相信我们可以提供更好的产品或服务。 但这往往都是错误的，为什么我们做了这么多的广告客户都没有记住你的品牌？甚至多次与客户交流客户还是不了解自己的产品？这一切都与你的营销策略有关! 哪营销策略最为关键的因素是什么？如何才能花少钱而多办事？如何才能让媒体关注我们并给我们更多的免费宣传？这就是我们营销管理者要做的事情。其实，营销的本质并不复杂，可以说是非常简单，答案就是：做第一! 2004年的奥运会上，运动员刘翔成为了中国的骄傲，他在雅典奥运会上以12秒91的成绩平了由英国名将科林.杰克逊保持的世界纪录。这天，国人谈论最多的话题就是刘翔。 每次的运动会都会有不少的金牌产生，刘翔是因为拿到了金牌而受到人们的关注吗？不，这是因为这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌，书写了中国田径新的历史！ 第一个只身飞越大西洋的人名扬天下，第二个只身飞越大西洋的人鲜为人知，而第三个只身飞越大西洋的人就更不为人所知了。但有一名叫阿米莉亚8226;埃尔哈特的女飞行员，同样也完成了只身飞越大西洋的创举，她到底是第几位只身飞越大西洋的人呢？答案是第三位。 由于她是一位女飞行员，所以她也创造了一个“第一”—第一位飞越大西洋的女飞行员。这一成功归功于她创造了一个新的分类 —女飞行员（在市场营销中也称之为开创“细分市场”），然后使自己成为了这—“细分市场”中的“第一”，从而在人们的头脑中抢占了一席之地。 中国有着五千年的古老文明，也出现过无数的皇帝，当然第一个当皇帝的人是最出名的，“皇帝”甚至成为了所有帝王这一类人的名称。秦始皇不是第一位皇帝，但由于他创造了一个“第一”—第一位统一中国的皇帝，所以成为了这个“细分市场”中的“第一”，直到今天，秦始皇也当之无愧地是中国最著名的皇帝之一。 武则天既不是中国历史上的第一个皇帝，又不是第一个统一中国的皇帝，那她又怎么深入人心呢？同样的，她也创造了一个“新产品类别”，然后成为了这一“产品类别”中的“第一”—中国历史上第一位女皇帝。 如果你的产品由于各种的原因未能抢先进入市场，或你所在的行业还有比你强大得多的竞争对手，而

竞争对手的某一产品甚至可能已成为了这类产品的代名词，也就是说你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑。 即使是这样你也大可不必灰心，你可以去创造一种能使你位于“第一”的新产品，让你也成为“第一”，这并没有你所想象中的那样困难。 创造“第一”的方法可以是多种多样的，它甚至可以是一个新的品牌名称、一种新的营销方式、一个特别的价格等等，只要你的潜在客户认可这一新产品或新名称，你就能创造出一个新的细分市场，并成为这一细分市场中的“第一”。 创造新的产品类别不难，细分市场的战略也不深奥，甚至可以说是非常简单，但是绝大多数的企业并不了解这些道理，从而没有在实践中加以运用。 比如中国有个出名的保健品叫“脑白金”，它的学名叫褪黑素，又称松果体素，在医药领域称之为“美乐通宁”，其功效是改善睡眠，润肠通便，也不是什么新产品，更不是独一无二的东西。一旦在营销上将它的名字改为“脑白金”就成了独一无二，这就又创造了一种新的产品类别，这就是一种创新。 雄兵汽车电器有限公司是一个专业生产汽车防盗器、倒车雷达及汽车电装产品的公司，经过多年的市场战火洗礼，雄兵公司所生产的“雄兵”汽车防盗器已成为市场上的三大品牌之一，而这种排名已有了好几年的时间。 雄兵也一直以挑战者的姿态在市场上冲锋陷阵，但由于最大的对手是最早在电视媒体上投放广告，到了今天，竞争对手已经在汽车防盗市场上有了超过40%的占有率。如何突破竞争对手强大的防线，实现进一步的发展，成为了“雄兵”必须越过的一道坎。 “雄兵”经过缜密的市场调研后发现，由于汽车种类繁多，几乎所有的防盗器生产企业都要考虑到产品的通用性问题，因此产品的接线方式都基本一样，在安装时由安装师傅根据原车的线路对防盗器的连接线进行改装。 安装师傅只有对汽车的原车线路非常了解才能胜任此工作，防盗器的安装质量也就取决于师傅的技术水平。而由于现代汽车工业的发展迅速，特别是汽车电子方面更是日新月异，每辆车的线路结构都不一样，要想对所有的车型电路都能了解这对于安装师傅来说无异是一件非常困难的事情。 市场调研还显示，如果在安装过程中剪断了原车线路，万一在汽车在电路上了出问题，厂家很有可能不给保修，从而引发出新的纠纷，这些都成为了困扰汽车防盗经销商的难题。 在经过对竞争的产品特性进行分析后发现：由于汽车防盗器的整体市场并不算太大

，几乎所有的防盗器生产企业所生产的产品都要考虑到产品的通用性问题，也就是这种产品要适合所有的汽车安装，产品的通用性要强。 在找到这一市场的需求点后，“雄兵”凭着这几年与国内一些大型汽车生产厂配套所得到的经验及自身强大的开发实力（雄兵公司2003年在业内最早通过世界五大汽车认可、最为严格的汽车生产企业认证TS16949认证，现已是国内多家汽车主机厂的重要配套商），在经过三个月的开发，终于开发出一系列使用专用连接器，在安装时免剪线、不会破坏原车线路的汽车防盗器。 如何将这一卖点传达给潜在客户，并成为这一细分市场的“第一”？成为“雄兵”要解决的问题。在这一思路的指导下，一个全新的名字出现了：“雄兵专用型防盗器”。“雄兵”和“专用型”这一概念正好巧妙地将汽车防盗品类进行了一个完美的市场切割，将汽车防盗器一分为二：一种是“通用型”的产品，它适合所有车型安装；而另一种是“专用型”的产品，它是专车专用的，最大的好处就是免前线、绝不破坏原车线路。

“雄兵”在广告宣传及投放方面制定了周密的计划，确保在产品进入市场时所有相关的行业杂志、报纸及其它方面都有“雄兵”的广告。并在一开始就采取密集型、全方位包抄的战略，保证在3个月内，无论客户翻开哪一本行业杂志，在封底或彩首的位置都有雄兵的广告，广告的画面是以红卫兵手握一面大红旗非常威严地站立着，红旗上写着“免剪线、绝不破原车线路”的字样，一股大革命的风范。再通过各种软文的宣传，雄兵在短短的几个月时间内便在客户心中留下深刻的印象。 在多年前，可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，使后来的“小弟弟”七喜汽水面临着非常尴尬的处境。如果的七喜也将他们的品类定性为汽水的话，可能就没有今天的地位了。这时七喜在市场营销上采用了逆向思维，将自己定位为“非可乐”，这样一来就与可口可乐和百事可乐建立起区隔，从而获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。 “给我一个支点，我将撬动整个地球”这句名言也适用于市场营销。“雄兵”只不过是提出了“专车专用，免剪线”的概念，但却是对20多年的通用型汽车防盗器的一种颠覆。从营销理论分析，“雄兵”汽车防盗器在汽车防盗市场中开辟出一片“蓝海”，从而对竞争者来说已形成的一种市场区隔。 这不仅仅让“雄兵”开辟出一条区隔于传统防盗器的新领地，而且也使“雄兵”顺理成章地成为了专用汽车防盗的领跑者。 我们再回头

来看一下其它的例子： 各类比赛的冠军是最容易出名的，因为他创造了“第一”，但可是冠军只有一个，为了能让更多的人出名，于是人们就在各种各样的比赛中创立了很多的类别和科目，如乒乓球运动中就分为男单、女单、男双、女双、混合等，这样就能在每一次的比赛中产生出更多的冠军，观众也更喜欢看。这与市场营销上的原理是一样的，就是多创新产品类别和细分市场，让客户有更多的选择。 在美国，IBM是IT行业中的老大，甚至成为了此类产品的代名词。微软同样也是IT行业里的企业，但他们并没有步IBM的后尘，比尔8226;盖次他在对计算机感兴趣的同时也没有去做计算机生产，而是创造了一个新的类别—计算机操作系统软件，从而成为软件行业的老大，并成为世界首富。中国的丁磊、张朝阳也是在IT这个大行业里创业，但他们既没有去做计算机制造的工作，也没有去做软件，而是另辟蹊径，在计算机网络上下功夫，结果成了当年的中国首富。 汽车是一个大类别，如果从生产规模的角度来看也许只有一名老大了，但事实上我们可以看到，几乎所有著名品牌的汽车在消费者的心目中都有一个“老大”的地位。 沃尔沃—安全著称 丰田—省油著称 奔驰—尊贵著称 这些都是创造新产品类别的方法，而这种方法一旦在人们心智上留下印象，也就成为了“第一”。 所以，我们在推出一种新产品时，你首先考虑的不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是先要问问自己 “这是否为某类新产品中的第一？”，换句话说，这一产品是否开创了一类新产品或一个细分市场？ 这种强调市场第一而不是产品质量第一的观念，正是现代市场经济以市场为导向观念的具体体现。现代市场经济的核心理念是要将顾客、消费者放在第一位，生产要以市场为导向，而不能关起门来搞生产，闭门造车，两耳不闻窗外事，任凭外面风云变幻，不管消费者的需求动态。 “市场第一”的营销战略与传统的营销战略的思想有所不同。传统的营销思想注重的是质量和品牌，它考虑的问题是：如何使自己的产品比竞争对手的更好？怎样使人们更喜欢自己的品牌？ 事实上先入为主的老顾客倾向于购买自己喜爱的品牌及自己了解的产品，而新的顾客却更乐于接受新产品。因为每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。所以，当你要推出新产品时，请先忘掉所谓的品牌，多想想如何去创造新的细分市场吧! 还有非常重要的一点，当你成为某类新产品

的“第一”时，就应加大力度宣传及推广这一新产品。因为“第一”具有新闻价值，公众对它感兴趣，媒体愿意关注，也容易植入消费者的心中。这时，这一领域的市场上基本上没人与你竞争，在无人竞争的领域迅速深入人心，就能够占据行业的领导地位。对“第一”进行宣传和推广可以达到四两拨千斤的效果，更容易率先进入消费者的大脑，而只有第一个抢占消费者的大脑，才是真正的创造了“第一”。 否则，如果你只是做出了第一或创造了第一，但没有第一个深入人心，反被走在你后面的人率先深入了人心，那么，这个第一就是他的了，你所做的一切有可能付之东流。 再次提醒你，如果没有抢先成为现有市场中的“第一”，那最好的策略也是抢先创造出一个新的细分市场，或创造一种能使你位于“第一”的新产品，成为该类细分市场中的第一。 成为“第一”并不难，换个角度你就是“第一”! 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，吴海，瑞士维多利亚大学工商管理博士，清华大学汽车营销EMBA，雄兵汽车电器有限公司总经理，国际职业培训师协会认证高级培训师，国际认证注册企管师，一直致力于销售及销售管理专项，十三年的时间里，接触了大量的企业销售管理和相关培训的运作实例，特别是在 “汽车营销管理、 汽车后市场产品营销管理、终端店员销售技能 ” 等多个方面拥有大量的咨询及相关培训经验，其作品有《汽车用品店面销售技巧》，是汽车用品行业第一本培训教材。如有问题或想与作者进一步探讨，可发邮件至：