波特五种竞争力量结构

波特五力竞争模型产业的边界界定之后，经理们下一步的工作是分析产业环境中的竞争力量，找出机会与威胁，制定战略应对竞争。

然而，在争夺市场份额的竞争中，竞争不仅仅在竞争对手之间表现出来，有时甚至根植于经济基础之中。

在特定的产业中，比竞争者自身更强大的竞争力量有很多，客户、供应商、潜在加入者以及替代品都是竞争力量。

根据具体产业的不同，它们可以起到主导作用或者发挥着重大的影响。

哈佛大学教授迈克·波特认为，一个产业的竞争善由五种力量决定：进入威胁、替代威胁、客户议价能力、供应商议价能力、现有竞争对手，如图3——2所示。

这五种力量共同决定一个产业的竞争强度和最终利润率，竞争激烈的产业，如计算机、白色家电等，没有公司能能过投资于这此产业赚取超额回报；在竞争相对缓和的产业，如房地产、电信、石油化工等，则存在赚取很高回报的空间。

在波特的分析框架中，竞争力量强被视为威胁，在为它挤压利润；而竞争力量弱则被视为机会，因为公司可能获取得更多的盈利。

五种竞争力量的强弱可能会随着时间和产业状况的变化而变化。

管理者的任务是认清五种竞争力量的变化如何带来新机会和威胁，并在产业中寻找一个合适的位置，使公司有够更好的保护自己，对抗这此力量或者对这些因素施加影响。

此外，一家企业有可能能过自己的战略，摆脱这些力量的干扰使公司转变成为自己的优势。

因此，为了制定应对竞争局面的战略，摆脱这此力量的干扰使公司获得发展，公司必须弄清楚这此力量在自己的产业中是如何起作用的，以及在具体的环境中又是如何影响公司的。

表3-2列出了对五种力量进行彻底分析时需要询问和思考的一些重要问题。

下面我们将详细介绍这些力量是如何起作用的，提供解决的办法，并尽可能利用这些力量带来的机会。

（一）潜在的进入威胁潜在的威胁对手是当前不在产业内但是有能力进入本产业的公司。

例如，有线电视企 进入壁垒 竞争因素供应商能力的影响因素购买者能力的影响因素替代品的威胁购买者的议价能力 供应商的议价能力 行业竞争者 竞争强度 规模经济 产品差异品牌识别转化成本 资本需求分销渠道绝对成本优势 政府政策、技术专利预期的报复行业增长 固定成本/附加值 间歇性的生产能力过剩 产品差异性 品牌识别 转化成本 信息复杂性 竞争对手的多样性 退出壁垒 投入的差别 供应商和企业的转换成本 替代品的出现供应商的集中度供货量对供应商的重要程度 与总体采购相关的成本 投入对成本或差异性的影响前向一体化和后向一体化威胁 议价杠杆 价格敏感性 购买者集中度 替代产品购买者的利润 产品差异性转换成本 品牌识别信息获取能力 购买量后向一体化能力价格/采购能力对质量/绩效的影响决策者的动机 潜在进入者 供应商 购买者 替代品 替代品相对的性价比 转换成本 购买者对替代品的倾向 潜在进入者的威胁 图3-2产业竞争的五力模型表3-2 五种力量的应用分析对象要问的问题思考这些问题顾客我对顾客有多重要？顾客对我又有多重要？品牌认同我的顾客有多少种可供选择的产品？转化成本我的顾客要求我做出价格让步吗？产品差异我能从与顾客合作中获取利润质量/性能的影响后向一体化的可能性顾客、供应商的集中度供应商我们该和这家供应商建立联盟吗？供应商的集中度除了这家供应商外我还有别的选择吗？供应商之间的差异除了我之外这家供应商还有别的选择吗？前向一体化的威胁这家供应商是我获取成功的关键吗？能替代供应商的可获得性它所提供的商品或服务是我成功的关键吗？前向一体化的可能性这家供应商能够以商的供应价格把成本转嫁给我吗？供应商对成本或差异化的影响成本或差异化对供应商的影响供应商或同行的转换成本产业中与整体购买相关的成本潜在的进入者谁最有可能想进入这个市场？为什么？转换成本当一个新进入者进入时我怎样对付它？政府政策如何阻止新的竞争者进入这个产业？规模经济我作为守成者的优势相对于新进入者如何？预期的报复作为守成者，我具有哪些优势是新进入者必须战胜的？资金需求在新的竞争者进入市场之前我如何转移铁注意力来对付它？进入分销渠道特有的学习曲替代品如果没有替代品，那么顾客是如何通过现有产品或服务来顾客对替代品的倾向满足其需求的？说服顾客接受一种不同的方式来购买产品有什么困难？顾客价值尺度的数量有更便宜的或更好的替代品吗？是不是正有人试图开发一种完全不同的产品来满足客户的替代品的性价比需求？产业之外的哪家企业可能会抢占我的顾客？竞争对手我最强的竞争对手是谁？退出障碍我如何和这些强大的竞争者较量？品牌认同有没有办法能降低市场的竞争成度？产业成长竞争对手所拥有的市场影响力的源泉在哪？转换成本什么因素最可能加剧或削弱产业内的竞争？产品差异竞争对手之间是相互攻击，还是有别的竞争方式？竞争者的集中度和平衡近来成为传统的电话企业的竞争对手，新的数字技术令有线电视企业可以通过传送电视信号的线路提供电话服务。

潜在的进入者对于现存的公司（有时称之为守成者）而言是一种竞争威胁，产业内现有的企业通常会试图阻止潜在竞争对手进入本产业，因为新进入者会带来新的生产能力，并且潜在地侵蚀现有公司的市场份额，也可能带来相当数量的资源，引起竞争加剧。

如果潜在的进入者对手越多，现有企业越难以保住市场份额、越难以盈利。

因此，竞争对手进入的潜在可能性越高，对现有企业盈利的威胁越大。

如果潜在的进入威胁小，现有企业可以利用这一机会提高价格和增加利润。

潜在竞争对手决定是否进入一个产业取决于其面临的进入风险，而现存的进入障碍及现有竞争者对于新进入者的反应，决定了进入风险的大小。

如果进入壁垒很高而且新进入者预计现有竞争者会进行报复，那么很明显，潜在进入者就不会产生严重的进入威胁。

为了降低这种潜在的进入威胁，现存的公司依靠构筑进入壁垒来阻碍新进入者。

阻碍新竞争者进入的主要壁垒包括以下几种形式：规模经济、产品差异、奖金需求、绝对成本优势、顾客转移成本、分销渠道和政府管制。

1规模经济规模经济是同降低公司成本的大规模生产相关的优势。

规模经济优势的来源主要有：（1）大规模生产标准化产品所带来的成本削减；（2）大宗购买者材料和部件的折扣；（3）固定生产成本均摊到大批量产品上所产生的成本优势；（4）广告和营销费用均摊到大批量产品上所产生的成本优势。

如果这些成本优势很明显，新进入者的生产规模不够，将产生严重的成本劣势。

规模经济因素迫使新的进入者要么以一种更大的规模进入，要么接受一种不利于降低成本的局面。

如果新企业希望直接进入规模生产实现规模经济，它将承担与大规模相对应的高风险。

直接进入规模生产的另一个风险是产品供应的增加会压制价格并且引来现有企业的报复。

因此现有企业拥有规模经济的情况可以防止产量少面成本高的新公司进入市场，减少进入威胁。

对于一家想进入造纸业的新公司而言，它想获得成功是比较困难的，因为高效生产所需要的产量要高于一家新公司所能达到的合理产量，这样该新进入者在竞争中就面临着一个成本少势。

对于计算机（主机）的生产、研发、市场和服务，规模经济也是最主要的进入壁垒，施乐公司和通用公司在挫折中发现了这一点。

规模经济在分销、销售能力的利用、资金筹集和其他方面也起着壁垒的作用。

2产品差异消费者对于品牌的依赖或偏好是新进入者必须逾越的另个壁垒。

企业可以能过持续投放广告、宣传本品牌产品、公司名称、专利保护、产品创新、产品质量和良好的售后服务来形成相对于竞争对手的产品差异，创造忠实于本品牌的顾客。

因此，广告、售后服务、在本产业中的排名，以及产品差异和促进品牌识别的主要因素，可能也是进入软饮料产业、医药产业、化妆品产业、信托投资产业和公共会计产业的最大障碍。

通过产品差异所形成的强大品牌忠诚令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额。

这将有效地降低新企业的进入威胁，因为它们很可能得不偿失。

为了形成鲜明的产品差异，企业会在顾客价值方面努力创新。

3资金需求新的进入者需要大量资金进行全面投资以增强其竞争力，这就构成了一个进入壁垒，尤其是当资金被用到难以收回的项目上，如广告等。

不但购置固定资金需要资金，而建立企业信用、开发新产品、吸引更多客户同样需要资金，当大公司拥有雄厚的资金进入任一产业时，在某些产业中巨大的资金需求，如自动化生产和矿物提取等，就限制了其他潜在的进入者。

例如，想进入水泥产业或汽车产业的准进入者会发现，为开发一个新的业务所需要的积累资金是一个严惩的障碍。

4绝对成本优势不管新进入者的规模和可能获得的范围经济如何，有时现有企业相对于新进入者的竞争者拥有绝对的成本优势。

这些优势可以在学习曲线或经验曲线、专有技术、最佳原料采购、以低价购入固定资产、政府补贴、厂区位置等方面为新进入者设置障碍。

有时绝对的成本优势也像专利优势一样能够合法地阻止新进入者。

5顾客转移成本转移成本是顾客从现有企业的产品转向新企业产品所付出的时间、精力和金钱。

如果转移成本高，顾客就被锁定在现有企业所提供的产品中，即使新企业提供的产品更好。

因此对于新进入者，消费者从一个供应商向另一个供应商转换所产生的成本（既有人力成本也有资金成本）使吸引消费者变得比较困难。

我们熟悉的例子包括从一种计算机操作系统转向另一种。

如果某人现在用的是微软的Windows操作系统和配套的应用软件，他要转换成另一种操作系统的成本会很高。

为了完成这一转变，他不得不重新购买应用软件，将现有的文件转换到新的操作系统下。

面对如此沉重的金钱和时间成本，绝大多数的人不愿意进行转换，除非新的操作系统在功能方面实现飞跃。

6分销渠道新的进入者必须保证其产品和服务的争销。

例如，无论通过降价、提高质量、集中销售或其他方法，一种新的食品必须取代其他产品在超市货架上的位置。

批发和零售的渠道越少，竞争者越有机会控制这此渠道，其结果是进入该产业的难度也就越大。

有时，这个壁垒实在太高，新进入者不得不建立自己的分销渠道来克服它。

天美时（Timex）在20世纪50年代就是以这种方式进入手表产业的；而进入软饮料产业的公司已经发现这是一个主要的障碍，因为大量的从事瓶装饮料的企业已经和守成者结成了联盟，新进入者很难插足。

7政府管制政府可以通过进入许可和原料限制等方式阻止甚至拒绝新进入者，像电信、银行、保险、电力等就是典型的例子。

而政府对航空、矿产等领域的限制更为细致，政府还可以通过空气和水的污染标准，以及安全法规等间接阻止新进入者。

总之，如果现有产业的资金需求较大，而现有企业也已经建立了稳定的分销渠道和品牌忠诚、相对于潜在的竞争者拥有绝对的成本优势、规模经济明显、顾客转移成本较高和享受政府管制的保护，则潜在竞争者的进入风险将大大减小，也即竞争力量较弱。

因此，现有企业可以制定较高的价格、保持较高的行业利润水平。

事实上，经验证据表明，进入壁垒的高度是产业利润最重要的决定因素。

显然，从战略角度持续提高进入壁垒、保护利润是符合现有企业利益的。