关于丽江旅游发展的思考

关于丽江旅游发展中几个问题的思考

张广瑞1

开头的话

丽江市是中国优秀旅游城市，遐迩闻名，成为国内外颇具魅力的旅游目的地。丽江旅游已经成为云南乃至全国的著名旅游品牌。丽江旅游的发展也是中国旅游业发展的缩影。在将近30年的旅游发展过程中，丽江取得了卓著的成绩，赢得诸多荣誉，积累了宝贵的经验，创造了独特的发展模式，为中国的旅游发展做出了令人羡慕的贡献。和全国各地一样，在中央政府关于旅游发展新战略也为丽江旅游的发展创造了新的发展机会，面对新的发展形势，丽江也要调整思路，明确新的发展战略，使旅游业迈上一个新的台阶。

丽江：中国旅游发展的一个特例

丽江有着悠久的历史，早已蜚声中外。然而，从发展旅游的角度看，这个边陲小镇没有能进入中国早期旅游发展的第一系列。由于多种历史的原因，全国解放以后，丽江正式对外开放的时间较晚。因此，在上个世纪80年代初期，中国开始关注旅游发展的时候，当时国内出版的导游手册上很少提及云南，即使是在北京外文出版社1989年出版的《中国旅游导游》（英文版）一书中，云南省的旅游地也只提及了昆明、大理、石林和西双版纳。在很长时间内，关于中国旅游城市和景区介绍中，往往总是有广西的漓江，却很少谈到云南的丽江。

从丽江旅游的发展过程来看，它有着与许多其它省份的旅游目的地不同的特1作者系中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员，联系方式。

点，其中以下两点最为突出：

1.是外国人首先把丽江介绍给世界

从历史上看，首先把丽江介绍给西方世界的是外国人。在海外出版的诸多旅游导游书中，每当提及丽江的时候，经常会提到三位著名人物和他们的著述。

首先是英国著名畅销书作家詹姆斯﹒希尔顿（James Hilton），据说他本人到过中国的西藏，以其亲身的经历和丰富的想象力写出的震惊世界的幻想小说《消失的地平线》(Lost Horizon)，1933年出版，这本小说率先向世界推出了神秘的梦境“香格里拉”。

另外一位就是奥地利裔美国植物学家、地理学家、探险家和摄影师（Joseph ），他是真正研究丽江和纳西文化的专家。他曾先后在中国的丽江等地生活了27年，写下了《中国西南古纳西王国》（The Ancient Naxi Kingdom of Southwest China）介绍丽江风情和纳西文化的专著，1947年首先在英国出版。另外，他还拍摄了数以万计的照片。有意思的是，据说英国作家希尔顿撰写《消失的地平线》时，其创意基础源于美国《国家地理》上刊载的洛克在丽江所拍摄的照片和报道。实际上，洛克先生不仅关注风景和生物多样性，而是更关注文化，他所强调在美丽的自然风光中土著文化才是真正的精髓。尽管洛克对当地的文化也存在着一些难以割舍的偏见，然而他却是真正向西方世界全面详细介绍丽江的西方人。

还有一位则是俄国人顾彼得（Peter Goullart），他的专著《被遗忘的王国》(Forgotten Kingdom)首先于1955年出版。这个人虽然是俄国人，但有着浓厚的东方情结，他不是以一个西方探险家的身份到丽江，而是以中国工合组织的

成员肩负着重要使命在丽江工作。9年的丽江生活使他深入地了解和认识了丽江、纳西人和纳西文化，并以自己的亲身经历和感受，以“作为纳西人中的一员”写下了这部不朽的著作，打开了让西方人了解丽江的窗口。

当然，向世界介绍丽江和纳西文化的人很多，但在诸多外国人中，以上三位是上个世纪30～50年代把丽江介绍给的代表性人物，使他们的著作激起了西方人访问丽江、了解丽江和体验丽江的兴趣，也是很多人到访丽江之前的必读的“旅游指南”。

2.外国人是丽江旅游的先锋

实际上，很多西方人是因为读了以上提及的著作和以他们的著述为蓝本的其它形式的作品了解了丽江，诱发了寻找这些“被遗忘”或“消失了”的神秘地方的兴趣。早在中国对外开放、大力发展旅游之前，他们就已经开始了对丽江的探寻。尽管在这以前能够到丽江访问并不是一件容易的事情，更谈不上轻松舒适和方便，但这都没有成为造访丽江的障碍。因此说，丽江以及不少云南地区，在中国旅游业真正大发展之前，对外国人的吸引力远远大于对很多国民的吸引力，外国人，尤其是西方人，是丽江及周围地区访问者的先锋。反过来，又是他们把一些新的信息、新的变化和新的感受再次传到海外。因此说，很多以不同身份访问丽江的人并非是由于我们中国人自己的宣传促销产生了影响，而是外国人要实现多年夙愿的冲动。早期的西方访问丽江的人不是一般的观光客，而是怀着特定目的探访者。

尽管国内相关的旅游导游书开始关注丽江的时间较晚，而国外的旅游指南上介绍丽江则比国内的文献早得多。其中最为典型的是世界上最负盛名的专业旅游

指南出版机构——澳大利亚的“孤独的星球（Lonely Planet）”。它在1976年出版《中国——描述与旅行》（CHINA-Description and Travel）第一版时，就有了关于丽江的介绍，在其第二版《中国——旅行救生包》（CHINA-a travel survival kit）中关于丽江的介绍有6页，而到1994年第四版时，对丽江的介绍长达12页，包括了丽江地区包括虎跳峡、中甸、梅里雪山、白水台等许多著名景点。

笔者在这里之所以重复地讲述这个大家可能已经熟知的历史过程，主要是要强调，上述两大突出的特点正是丽江发展旅游的优势，也是其它许多地方所不具备的。这个优势在于历史上这些名人及其著述为后来丽江旅游发展创造了良好的市场条件，为丽江旅游打入国际市场做了很好的铺垫，这是一般旅游目的地用常规促销广告和活动所难以达到的效果。同时，这也为作为丽江在其旅游产品设计和营销方面指出了方向，有了这样的目标市场则可以更加容易地进行市场定位和选择。别看就那么几本书，确实为丽江人在旅游发展中长期受益。值得注意的是，他们的这些著作，不仅仅是历史的出版物，而且这些著述在后来有出了不少新版（有的在2010年2011年还再版和改版），有的翻译成多种文字。这至少从一个侧面表明国际社会对丽江的关注和兴趣。笔者并不清楚，丽江市政府主管旅游发展的领导（当然也不仅限于主管旅游的领导）和旅游局和旅游业界的领导，是否真正认真阅读过这些著述，认真研究过他们和其他外国人关于丽江的著述和报导。我也不清楚，丽江乃至云南省的一些旅游院校是否把这些重要的国外著述列入教师和学生的重要参考读物。但是我觉得，对丽江来说，非常有必要应当进一步加强对这些涉及丽江及周围地区的海外著述和关于他们经历和感受的报道和其他出版物的收集、整理和深入的研究，要把这些资料作为制定丽江旅游产品开