消费者行为学

第一讲导论

1、什么是消费者行为？（p4）

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性）

2、影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些？（p23）

包括：消费者资源、需求与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、消费者个性、自我概念与生活方式。

3、影响消费者行为的环境因素包括哪些？（p24）

包括：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护、营销因素

4、消费者决策过程（p22）

包括5个主要阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

5、消费者行为研究的类型(ppt)

(1）定性研究

a) 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

b) 这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。

c) 因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关

于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来

测试。

（2）定量研究

a) 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。

b) 包括实验法、调查法和观察法。

c) 研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

(3)定性和定量相结合

a) 利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的b) 结

果来预测消费者对各种宣传的反应。

第二讲消费者购买决策过程

1、消费者购买决策的类型（p31-35）

三种购买决策类型：

a) 扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择

范围限定在少数几个品牌上。

b) 有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特

定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

c) 名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现

某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2、三种购买决策类型的比较（p35）

a) 购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。名义型决策很少进行信息搜集，

而扩展型决策将进行广泛的信息搜集。

b) 决策速度存在差别。扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最

短，有限型决策则介于两者之间。

c)不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消

费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。

d) 不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。扩展型决策下，由于消费者对整

个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念；有限型决策下，当有新产品进入时，只需根据标准对该品牌的各个方面进行评价即可。

3、主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。4、影响问题认知的因素（p38）

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

（1）非营销因素：

a) 时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

b) 环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求

c) 产品获取：买新房添置新家具

d) 产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

e) 个体差异

5、激发问题认知的方法（p41）

(1) 消费者对问题的认知取决于：

理想状态与现实状态的差异大小

该问题的相对重要性

(2) 企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距，也

可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

(3) 另一种途径是通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认

识。

（4）同时，要注意问题认知的时机。

6、内部信息搜集与外部信息搜集（p46-52）

（1）内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

（2）外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。

（3）内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类（p47）

（4）使品牌被包括在激活域中的促进因素：（p48）

a) 品牌熟悉程度。

b) 典型性。

c) 目标与使用情境。

d) 品牌偏好

e) 回忆线索

（5）外部信息搜集行为的测量指标：

a) 走访的店铺数目

b) 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数

c) 查阅购买指南的数目

d) 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数

e) 看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。

(6) 影响外部信息搜集量的因素(p50)

a)着眼于经济层面的分析（边际收益>边际成本）

◇成本

影响信息搜集的成本因素：一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；

二是交通费用与时间的既会成本。

◇收益

影响信息搜集收益的因素：各种备选品牌的数量；不同品牌在价格、品质等方面的差异程度；消费者对所购商品的了解与经验。

b)着眼于决策角度

◇与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、选择不确定性）

◇消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年龄、购物态度）

◇情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买任务及性质）

7、购买前信息搜集与即时性信息搜集

购买前信息搜集是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。

即时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

第三讲消费者购买决策过程

1、购买过程（p64）

从形成购买意向到实际购买的之间的过程