《品牌管理》案例分析作业

案例分析（注意要点、分析简要）

一、（新浪财经）每经记者赵春燕发自北京

继运动品牌、户外服饰品牌之后，来自国际环保机构绿色和平国际(以下简称绿色和平)最新的一项调查发现，全球20家时尚品牌的服装在生产过程中使用了有毒有害物质。此20家品牌中既包含Armani(阿玛尼)、Victoria’sSecret(维多利亚的秘密)、CalvinKlein等国际大牌，也包含内地的Vancl(凡客诚品[微博])等品牌。所检测出的有毒物质涉及壬基酚聚氧乙烯醚、邻苯二甲酸酯以及偶氮染料释放出的致癌芳香胺。

该项调查表明，有毒有害物质可以在生命周期的任何一个阶段被释放，并最终进入江河湖海，“随着‘快时尚’的兴起，大量的服装被生产和销售，对于环境的影响又被放大了，尤其是源于有毒有害物质的污染。”

绿色和平在该项《全球时尚品牌有毒有害物质残留调查》中呼吁，大品牌服装公司应该做出可信的“去毒”承诺，承诺的内容包括在2020年1月1日前，在其全球的供应链及所有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。

假如你是Armani(阿玛尼)的董事长，那么，在遇到上述突发事件时：

1.你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？

答：第一及时道歉承认错误。

第二成立专项调查小组，找到有害物质的来源。

第三设计方案，优化生产，防止类似情况发生。

第四及时将上述情况通报给大众。

2.你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？

答：第一步是将检查出的含有毒物质的产品立即召回，防止在市场上流通；

第二步快速设计、生产出不含有毒物质的产品，做好前期的推广和广告；

第三步做一个关于健康方面的活动或行动，倡导健康穿衣，发放本公司的产品，

以此打开销路。

3.请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。

答：《企业危机公关成功案例--大白兔成功突围甲醛门》

大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，从此次危机事件的处理给了我们四点启示：应对危机公关必须主动、及时、统一、权威。

1.主动：3日内完成沟通、检测、媒体公关

雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。该公司及时与相关联方进行沟通，了解彼此的信息，给了社会大众积极信号。

2. 及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑

获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。

3.统一：媒体报道客观公正，化危机为商机

“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。

4.权威：侧面突围，“第三方”鉴定功不可没

由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准；7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛(福尔马林)；7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。

这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉国内企业，永远都要有忧患意识，在平时就要注意培养和学习危机处理的意识和方法，练好基本功。只有这样，才能在关键时刻巧妙地化解危机。

4.（一）新浪网（早报记者沈靓邬佳文张少杰）

二、“酒鬼酒有毒”

昨日上午，21世纪网发布记者李耳的调查报道《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，文章的第一句话再次震惊了中国消费者，也震惊了酒鬼酒公司和股市。

21世纪网是中国著名财经网站之一，李耳在文中写道，“经第三方检测，酒鬼酒中的塑化剂含量竟然超标高达260%”，“塑化剂对人体危害极大，会造成孩子性别错乱，严重的还

会导致肝癌

”。这一消息让经历过三聚氰胺奶粉、台湾塑化剂食品药品阴影的消费者再次紧张，在A股上市的酒鬼酒紧急临时停牌。

影响更大的是，李耳在文中称，“其他品牌的白酒，也存在塑化剂超标的情况”。这一消息导致其他白酒上市公司纷纷跳水，带动沪指一度跌穿2000点，酒类指数昨日收盘时下跌4.58%，市值蒸发约327.79亿元。

危机面前，酒鬼酒公司指责为21世纪网提供检测的上海天祥质量技术服务有限公司是商业机构，其检测标准、手段均不具权威性。真相到底如何？网友呼吁国家质量检测部门应立即介入，消除公众疑虑。

请根据你的经历、所见所闻以及对酒鬼酒的了解，简要论述：

1，酒鬼应该如何从营销的角度更好的解决企业面临的突发问题？

答：第一酒鬼酒企业应该积极回应，做好自检和让具有公信力的第三方来进行检查。

检查结果及时公布；

第二继续做好市场推广和广告；

第三坚守好渠道及分销商阵地。

2，白酒企业应该如何平衡企业利益和社会影响？

答：白酒行业在我国如此发达，有其特殊的历史和现实原因。作为一个行业来说，获取利润是无可厚非的，但企业作为社会的组成部分，也有其社会责任。一味的追求利润而破坏了社会制度甚至是社会道德，这样的企业不是社会所需要的，也最终会被社会所淘汰。所以作为白酒企业来说，应该获得合理利润，并要积极的回报社会。

3，一般而言，如何面对企业面临的“危机事件”？

答：一：快速反应，查明原因

企业在危机发生时，应该以最快的速度设立危机处理机构，调集训练有素的专业人员，配备必要的危机处理设备或工具，以便迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度，进而通过媒体把危机的真相公诸于众，以确保危机消息来源的统一，消除公众对危机的各种猜测和疑虑。因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。

二：真诚坦率地面对媒体和公众

通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，媒介的作用也会扩大事件的传播。这时危机企业必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径，因为，大众媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身，而是企业千方百计隐瞒