泉州旅游景区品牌策划案.ppt

2019-9-18
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微观环境分析
中间商
景区
2019-9-18
公众
竞争者
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微观环境分析
景区
清源山是泉州市唯一的国家5级风景名胜区，也是福 建省所拥有7个国家5A级风景名胜区之一，在景点数量、 文化价值、自然环境等方面具有优势。
全年无霜期358天；清源山冬暖夏凉，气候温暖湿润， 一年四季均适宜观光旅游。丰富的自然和人文景观为景区 品牌塑造和传播创造了良好的条件，良好的气候环境延长 了清源山旅游观光时间。
福鼎太姥山风景区
110.61 14.0
0.72
17.1
合计
1817.65 19.6
9.12
15.4
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Strengths
机 遇
SWTO分析
威 胁
Weaknesses
2019-9-18
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SWOT分析
优势
（1）、泉州市清源山是国家5A级风景名胜区，在资金、人才、政 策上相比泉州市的其他旅游景点拥有较大优势。 （2）、泉州市清源山国家重点风景区冬暖夏凉，气候温暖湿润， 一年四季均适宜观光旅游。 （3）、遗留丰富的历史文化资源，历史文化感浓厚，清源山上的 宋代老君造像，系全国最大的、艺术价值最高的道教石雕。 （4）、清源山风景区与市中心距离较近，可以依托中心城市形成 大的旅游产业链。且与泉州动车站、汽车站、国际机场距离较近， 方便旅行消费者的出行。
竞争者
2019-9-18
景景区名胜就区泉，州因市自而然言、，历清史源接 （、山待 万政是人 人数 次策泉）因州素比市增在唯（知一%名）的度一门（上个票亿收元明国入）显家高5比A于增级其（风%） 他武夷景山区风。景名就胜福区建（省主景而区言），3福22.建10省拥有10.七5 个国家2.755A级风景5.0名胜
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我们的做法
第一步，塑造泉州景区品牌，利用泉州当前具有优势的景区品牌打 造一个或者几个全国乃至世界的知名品牌
第二步，泉州景区品牌协同发展、完善景区旅游产业的关联互动
2019-9-18
第三步，整体提升泉州多个方面的发展水平，打造泉州区域品牌
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宏观环境
微Байду номын сангаас
市
观
营销环境
场
环
供
境
SWOT分析
求
消费行为
2019-9-18
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宏观环境分析
经济
技术 文化
政治
法律
人口
2019-9-18
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市场供求分析
市场 供给
市场供给方面，旅游业从产业供给角度出发，旅游业 的内涵以旅游业生产力六要素“吃、住、行、游、娱、购” 为核心的产业集群组成的社会、经济、文化、环境的开放 系统，改革开放30多年来，我国旅游业在政府的扶持和 市场的刺激下，保持了年均20%的增长，已经形成了一个 规模庞大、关联广泛的产业体系，旅游景区的数量不断增 加，从业人数不断增多，从事与旅游业相关的市场主体数 量不断上升。
此外，通过门户网站获取信息的游客比例高达37%， 通过专业旅游网站、微博/微信等获取信息的则分别达到 18.6%和15.8%。无孔不入的网络平台已逐渐取代报纸、 电台、杂志等传统信息获取方式，做好网络营销、开启智 慧旅游时代刻不容缓。见下图。
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消费者行为分析
旅行 方式
“说走就走”的旅行渐成常态，高铁旅游“通道效应” 凸显。随着人民生活水平的日益提高和旅游产品的日益丰 富，外出旅游不再是少数人的奢侈消费，随时拎起背包来 一次“说走就走”的旅行正成为民众旅游休闲活动的常态。 调查表明，有超过45%的游客出游“不做计划”，另有 44%的游客在出游前1个月才制定计划，提前半年以上制 定计划的比例仅有3.3%。高铁游的出现，一是带动周边 省份游客入闽旅游，二是助力远程客源市场开拓。
2019-9-18
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消费者行为分析
信息 传播
2019-9-18
口碑传播成为首要信息渠道，正如淘宝时先看评价， 出游前先问亲朋好友意见也正成为众多游客的习惯。据福 建省旅游局调查显示，接近四成的游客通过亲朋好友介绍 获取旅游信息，切实为游客提供更加优质的旅游服务，创 造良好口碑已成为旅游城市、旅游景区实现可持续发展的 重要因素。
泉州市
福州市
13家
20家
10家
5337.86万人 次，同比增 长14.45%。
4428.26万 人次，同比
增长 18.74%
4114.07万 人次, 同比 增长16.3%
722.09亿元 人民币，同
比增长 16.29%。
旅游总收 468.03亿 528.65亿元， 元，同比增
同比增长 长16.1%. 18.28%。
区鼓浪，屿分风别景名是胜：区厦门市鼓浪3屿98.风32景名胜22.区5 、福建1.8省7 土楼、2福7.3建
省福建三土明楼市（永泰定宁景风区景） 旅游区3、66.泉12州市清16.源9 山景区0.9等5 等。尽1管5.0泉
州福建市土清楼源（南山靖是景福区建） 省的7个222国.4家2 5A级29风.2 景名胜1.区17之一，3但1.1在
2019-9-18
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泉州拥有33
家A级景区，数
量领跑全省，与
等级
厦门市相比，景 3A级以上景区
点数量明显多于 厦门市，但各个 景点的知名度在
2014年接待人 数总和
福建省内和省外
的知名度明显低 于厦门，对省内 和省外的游客的
2014年旅游总 收入
吸引力低于厦门，
旅游收入也明显
低于厦门市。
厦门市
泉州市本地的媒体为泉州的旅游发展也是添砖加瓦，如 泉州获得了首届“东亚文化之都”得到了包括泉州晚报、闽 南网、泉州要闻等众多新闻媒体的播报；团体公众主要包括 消费者权益组织、环保组织，泉州市清源山景区旅游的发展 得到了泉州市众多团体的关注和支持，共同推动清源山景区 旅游的发展进步。
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微观环境分析
1
3
2
4
本省）的城市福 州已经排名第二
过夜人气城市（不含人夜，本省）、前4名 3
1
2
4
超越泉州市了，
说明泉州市的吸
引力还有进一步
上升的空间。
2019-9-18
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目的
提高泉州市旅游景区的吸引力 提高泉州市旅游景区的吸引力
将景区的数量优势转化为经济收入优势
增强泉州市对本省和外省游客的吸引力
2019-9-18
武夷山风景名胜区（主景区） 322.10
10.5
鼓浪屿风景名胜区
398.32
22.5
福建土楼（永定景区）
366.12
16.9
福建土楼（南靖景区）
222.42
29.2
泰宁风景旅游区
206.17
26.2
宁德白水洋－鸳鸯溪景区
134.31
17.5
泉州清源山风景名胜区
57.60
34.6
福鼎太姥山风景区
110.61
评泰宁定风年景份旅游上区比其他四个都2要06.晚17，且在26.旅2 游收入0.6和9 接待人3数1.5方
面宁德都白不水及洋－其鸳他鸯的溪5景A区级景区13，4.3所1 以泉1州7.5清源山的0.7知7 名度和-0吸.9 引
力泉州还清需源要山风进景一名步胜提区 升。 57.60
34.6
0.20
10.5
截止2015-09-12日，泉州拥有33家A级景区，数量领跑全省， 因此泉州市在发展旅游业方面优势相对明显故泉州市需要抓住 新的发展机遇，通过引导、协调、带动多方面的力量共同推动 泉州市旅游业的发展。
2019-9-18
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存在问题
景区知名度不够，景区的数量优势不能有效的转化为经济收入。 景区的吸引力不高，旅游人数不能有效的转化为旅游收入。 泉州市对本省和外省游客的吸引力明显低于厦门，有待进一步提升。
2019-9-18
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根据2015年
由福建省移动公
司和福建省旅游
局联合发布的
《2015年上半
年福建省旅游人
指标
厦门 泉州 福州 漳州
气城市排行榜》
到达人气城市（不含本市）前4名
1
2
3
4
显示，到达人气
过夜人气城市（人夜，不含本市）前4名 1
2
3
4
城市（不含本市、 到达人气城市（不含本省）前4名
由于计算机技术、通信技术及网络技术的发展，催 生了一大批的在线旅游服务中间商，根据艾瑞咨询2015 年5月12日发布的报告显示：2015Q1中国在线旅游市场 交易规模达875.0亿元，环比增长11.7%，同比增长 29.2%。
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微观环境分析
公众
2019-9-18
泉州市旅游的发展得到了政府、媒介、团体、社区公众的 支持，泉州市政府在推动旅游发展方面起到重要的引领作用， 按照时间制定了各个阶段的五年规划，承接省政府及旅游局 的文件，出台相关的指导性意见和规范性通知，为方便到泉 州旅行的旅游者，泉州市旅游政务网在网站上建立了旅游服 务的窗口。
2019-9-18
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消费者行为分析
出行 方式
游客散客化趋势日益明显，游客自由行、散客化趋势 增强，对旅游公共服务体系提出更高要求。据福建省旅游 经济行为分析，2014年福建省接待国内游客中以“个人 或与亲友结伴”形式出游的比例高达82.8%，比2013年 度提高了14.6个百分点。其中四季度该比例更是超过了 85%。详见下图。
2019-9-18
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市场供求分析
市场 需求
居民家庭收入的增加和生活水平的提高引发了对旅游 的需求，世界旅游组织研究表明，当人均GDP 达到2,000 美元时，旅游将获得快速发展;当人均GDP 达到3,000 美 元时，旅游需求出现爆发性需求;当人均GDP 达到5,000 美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力 日益增强并出现多元化趋势。 2012年中国人均GDP为 6000美元，进入了多元化旅游的发展时期，旅游需求呈 旺盛的发展态势。
各设区市国际旅游外汇收入
单位：万美元
2010 2012 2013 2014
厦门市
108552 157728 160712 178450
福州市
84299 110817 128932 124515
泉州市
66737 90446 105483 117846
漳州市
15455 22878 21855 25741
2019-9-18
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消费者行为分析
支出 项目
据福建省统计局最新数据显示，国内游客消费支出比 例在6大要素中住宿性消费占比最高，游览消费占比最低。 国内游客消费支出排名前五位依次是：住宿、长途交通、 餐饮、购物、交给旅行社，游览消费即景区门票的收入占 比为6.2%，为最低，而提供旅行服务，交给旅行社的占 比达到7.8%超过游览消费。
14.0
合计
1817.65 19.6
门票收入 （亿元）
2.75 1.87 0.95 1.17 0.69 0.77 0.20 0.72 9.12
比增（%）
5.0 27.3 15.0 31.1 31.5 -0.9 10.5 17.1 15.4
2019-9-18
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入境旅游人 数和收入低于厦 门，旅游人次高 于福州，旅游收 入低于福州，说 明客单价低于福 州，旅游人数不 能有效的转化为 旅游收入。
2019-9-18
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消费者行为分析
出行
旅游
方式
目的
旅行 方式
信息 传播
支出 目的
2019-9-18
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消费者行为分析
旅游 目的
旅游目的，休闲观光度假和探亲访友是国内旅游者到 福建旅游的主要目的，不同的旅游者有不同的旅游目的， 到福建旅游的主要目的排在前四位的是休闲观光、探亲访 友、公务和经商，这和福建省拥有著名的侨乡、拥有全国 众多的知名品牌的客观情况分不开，加之福建省推出的 “清新福建”的品牌，品牌影响力持续发酵，吸引了大部 分的省外游客。
2019-9-18
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微观环境分析
中间商
2019-9-18
中间商以旅行社为主要代表，他们承担着组合旅游产 品的设计和销售、中介、信息咨询和反馈的职能。服务泉 州的旅行社数量较多，有大型的泉州中国国旅旅行社、泉 州中国国际旅行社，也有依托于景区成立的旅行社，如泉 州市清源山旅行社、泉州市德化瓷都旅行社。
各设区市入境游客人数
单位：人次
地区 2010 2012 2013 2014
厦门市
1551864 2124164 2146923 2349245
泉州市
770457 951423 1016133 1089454
福州市
698607 851328 904967 906886
漳州市
247469 330670 370846 406497
泉州旅游景区品牌策划案
2019-9-18
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目录
策划背景
营销环境
营销策略
2019-9-18
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背景
策划背景 问题
目 的
2019-9-18
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3
背景
随着我国经济社会的全面发展和人们精神文化需求的日趋 增长，越来越多的居民对旅游的需求不断增加。福建省泉州市 在发展旅游业方面拥有得天独厚的条件，在地理位置、泉州籍 华侨人数、文化历史感、旅游资源数量等方面拥有其他地级市 所不拥有的优势。
漳州市
11家 1942.00万 人次，同比 增长19.3%.
203.54亿 元，同比增 长22.8%.
2019-9-18
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景区的吸引 力不高，旅游人 数不能有效的转 化为旅游收入。 以5A级国家风 景名胜区为例， 泉州市清源山接 待人数和旅游收 入在福建5A级 景区中最低。
景区
接待人数 比增 （万人次） （%）