旅游地形象策划.pptx
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–旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、 临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的 县域特色旅游资源区
• 灌阳县旅游竞争力分析
–缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物 –区位条件一般，旅游业基础薄弱 –“背靠大树好乘凉”的同时，也导致“大树下面
不长草”
• 灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象—— 城市郊野田园风光观光度假旅游地
③边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制， 不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边 缘区自身的形象塑造。
案例研究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展 （汪宇明，2001）
• 桂林市旅游业的核心—边缘结构
Biblioteka Baidu
–旅游资源核心区：以“桂林山水”，即传统的 “三山两洞一条江”风景旅游资源为核心
–第二圈层结构：阳朔(田园风光)、兴安(灵渠 与乐满地)、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉)、资 源(资江与八角寨的丹霞景观)
㈠旅游地形象
⒈旅游地形象的概念
旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地 区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅 游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（ 王德业等，1998）。
⒉旅游地形象的内涵
⑴旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价 和所得到的服务进行比较，得到对该旅游地的 总体评价和印象；
③因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重
点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的
注意力。
信息的丰富造成
了注意力的稀缺。
——赫伯特·西蒙
⑵旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应” 怪圈的重要途径
①核心—边缘理论（Core-periphery model）
②保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）的反核心－边 缘模型
第七章 旅游地形象策划
一、旅游地形象策划的基本概念 二、旅游地形象策划的基本理论 三、旅游地形象策划的工作流程 四、旅游地形象策划案例分析 教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其 应用
一、旅游地形象策划的基本概念
㈠旅游地形象 （Tourist Destination Image）
㈡旅游地形象策划（Tourist Destination Image Design）
⑦案例：
– 中国南北分界线：陕西汉中、河南信阳、安徽 蚌埠、江苏淮安
– 北回归线标志塔：台湾嘉义、广东汕头、从化 、肇庆、广西贵港、云南墨江
⑵历史文化考察
①著名历史遗迹 ②重要历史人物 ③重大历史事件 ④地域文化背景 ⑤案例：
– 诸葛亮故居：河南南阳PK湖北襄阳 – 帝尧故里：江苏高邮PK山西临汾
面的技术支持； ⒋旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆
脱边缘地位而发展起来。
⑴旅游形象塑造是注意力经济的必然要求
①新经济本质上是“信息经济”（Information economy）?
②Michael Goldhaber （1997）： “注意力经济 ” ( Attention economy ) ，才是新经济的本 质特征。
㈢基本原则
⒈整体性原则 ⒉主导性原则 ⒊地方性原则 ⒋比较优势原则
三、旅游地形象策划的工作流程
㈠基础性工作 ㈡显示性工作
㈠基础性工作
⒈供给角度：地方性（Placeality）研究 ⒉需求角度：受众调查（Audience survey） ⒊竞争关系：形象替代（Substitute image
）分析
案例分析① ：北京市旅游感知形象受众调查（吴必虎等）
案例分析② ：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必 虎等，2000）
• 知名度：省内98.3%，省外68.9% • 美誉度：省内78.6%，省外79.1% • 到访率：25.1% • 感知形象：
⑵人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中， 把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑， 形成对旅游地的整体印象和心理预期。
⒊关于旅游地形象的争议和辨析
⑴客观性与主观性 ⑵整体性与片面性 ⑶遗传性与变异性 ⑷现势性与前瞻性
㈡旅游地形象策划
旅游地形象策划就是在旅游市场和旅 游资源分析的基础上，结合对旅游地地方 性的研究和受众特征的调查分析，提出明 确的旅游地形象的核心理念和外在界面（ 吴必虎，2001）。
②地方性研究的过度专业化倾向
⑹案例分析：伊春市地方性研究
• 伊春市文脉（Context）提炼（吴必虎等， 2000）： –中国林都 –红松故乡 –林海雪原 –森林土著、渔猎文化
⒉受众调查
⑴知名度、美誉度与到访率调查 ⑵旅游感知形象调查 ⑶需要注意的问题：感知形象的背景替代规律 ⑷案例分析
①北京市旅游感知形象受众调查 ②伊春市旅游感知形象受众调查
⒈地方性（文脉）研究
⑴自然地理（Nature）分析 ⑵历史文化（Culture）考察 ⑶民族民俗（Custom）挖掘 ⑷现代发展（Present）研究 ⑸值得注意的问题 ⑹案例分析：伊春市地方性研究
⑴自然地理分析
①罕见或标志性的天象景观 ②具有科学或美学价值的地质地貌 ③奇特或宜人的气象气候 ④各种类型的水体景观 ⑤珍稀动植物 ⑥各种尺度上的地理之最
二、旅游地形象策划的基本理论
㈠旅游地形象策划的理论渊源 ㈡旅游地形象策划的理论意义 ㈢旅游地形象策划的基本原则
㈠理论渊源
⒈滥觞： 企业形象识别系统（Corporate
Identity System, CIS） ⑴国外：IBM ⑵国内：太阳神
⒉发展
区域形象识别系统（Regional Identity System, RIS）：天津泰达 （TEDA） ⒊衍生
⑶民族民俗挖掘
①特色民族饮食 ②代表民族服饰 ③典型民族建筑 ④特有民族节庆
⑷现代发展研究
①重点工程项目 ②重大政治事件 ③经济建设成就 ④现代化城乡风貌
⑸需要注意的问题
①地方性研究的非科学性倾向 –地方本位主义倾向：陈兴鹏（2007）提出了 旅游形象策划的科学性问题，并以黄帝陵为 例进行了论证 –功利化倾向：庐山冰川地貌问题、陕西镇坪 华南虎事件 –娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化
旅游形象识别系统（Tourist Destination Image System, TDIS）：陈 传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等
㈡理论意义
⒈旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的 理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向；
⒉旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助 ⒊旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方
• 灌阳县旅游竞争力分析
–缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物 –区位条件一般，旅游业基础薄弱 –“背靠大树好乘凉”的同时，也导致“大树下面
不长草”
• 灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象—— 城市郊野田园风光观光度假旅游地
③边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制， 不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边 缘区自身的形象塑造。
案例研究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展 （汪宇明，2001）
• 桂林市旅游业的核心—边缘结构
Biblioteka Baidu
–旅游资源核心区：以“桂林山水”，即传统的 “三山两洞一条江”风景旅游资源为核心
–第二圈层结构：阳朔(田园风光)、兴安(灵渠 与乐满地)、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉)、资 源(资江与八角寨的丹霞景观)
㈠旅游地形象
⒈旅游地形象的概念
旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地 区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅 游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（ 王德业等，1998）。
⒉旅游地形象的内涵
⑴旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价 和所得到的服务进行比较，得到对该旅游地的 总体评价和印象；
③因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重
点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的
注意力。
信息的丰富造成
了注意力的稀缺。
——赫伯特·西蒙
⑵旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应” 怪圈的重要途径
①核心—边缘理论（Core-periphery model）
②保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）的反核心－边 缘模型
第七章 旅游地形象策划
一、旅游地形象策划的基本概念 二、旅游地形象策划的基本理论 三、旅游地形象策划的工作流程 四、旅游地形象策划案例分析 教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其 应用
一、旅游地形象策划的基本概念
㈠旅游地形象 （Tourist Destination Image）
㈡旅游地形象策划（Tourist Destination Image Design）
⑦案例：
– 中国南北分界线：陕西汉中、河南信阳、安徽 蚌埠、江苏淮安
– 北回归线标志塔：台湾嘉义、广东汕头、从化 、肇庆、广西贵港、云南墨江
⑵历史文化考察
①著名历史遗迹 ②重要历史人物 ③重大历史事件 ④地域文化背景 ⑤案例：
– 诸葛亮故居：河南南阳PK湖北襄阳 – 帝尧故里：江苏高邮PK山西临汾
面的技术支持； ⒋旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆
脱边缘地位而发展起来。
⑴旅游形象塑造是注意力经济的必然要求
①新经济本质上是“信息经济”（Information economy）?
②Michael Goldhaber （1997）： “注意力经济 ” ( Attention economy ) ，才是新经济的本 质特征。
㈢基本原则
⒈整体性原则 ⒉主导性原则 ⒊地方性原则 ⒋比较优势原则
三、旅游地形象策划的工作流程
㈠基础性工作 ㈡显示性工作
㈠基础性工作
⒈供给角度：地方性（Placeality）研究 ⒉需求角度：受众调查（Audience survey） ⒊竞争关系：形象替代（Substitute image
）分析
案例分析① ：北京市旅游感知形象受众调查（吴必虎等）
案例分析② ：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必 虎等，2000）
• 知名度：省内98.3%，省外68.9% • 美誉度：省内78.6%，省外79.1% • 到访率：25.1% • 感知形象：
⑵人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中， 把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑， 形成对旅游地的整体印象和心理预期。
⒊关于旅游地形象的争议和辨析
⑴客观性与主观性 ⑵整体性与片面性 ⑶遗传性与变异性 ⑷现势性与前瞻性
㈡旅游地形象策划
旅游地形象策划就是在旅游市场和旅 游资源分析的基础上，结合对旅游地地方 性的研究和受众特征的调查分析，提出明 确的旅游地形象的核心理念和外在界面（ 吴必虎，2001）。
②地方性研究的过度专业化倾向
⑹案例分析：伊春市地方性研究
• 伊春市文脉（Context）提炼（吴必虎等， 2000）： –中国林都 –红松故乡 –林海雪原 –森林土著、渔猎文化
⒉受众调查
⑴知名度、美誉度与到访率调查 ⑵旅游感知形象调查 ⑶需要注意的问题：感知形象的背景替代规律 ⑷案例分析
①北京市旅游感知形象受众调查 ②伊春市旅游感知形象受众调查
⒈地方性（文脉）研究
⑴自然地理（Nature）分析 ⑵历史文化（Culture）考察 ⑶民族民俗（Custom）挖掘 ⑷现代发展（Present）研究 ⑸值得注意的问题 ⑹案例分析：伊春市地方性研究
⑴自然地理分析
①罕见或标志性的天象景观 ②具有科学或美学价值的地质地貌 ③奇特或宜人的气象气候 ④各种类型的水体景观 ⑤珍稀动植物 ⑥各种尺度上的地理之最
二、旅游地形象策划的基本理论
㈠旅游地形象策划的理论渊源 ㈡旅游地形象策划的理论意义 ㈢旅游地形象策划的基本原则
㈠理论渊源
⒈滥觞： 企业形象识别系统（Corporate
Identity System, CIS） ⑴国外：IBM ⑵国内：太阳神
⒉发展
区域形象识别系统（Regional Identity System, RIS）：天津泰达 （TEDA） ⒊衍生
⑶民族民俗挖掘
①特色民族饮食 ②代表民族服饰 ③典型民族建筑 ④特有民族节庆
⑷现代发展研究
①重点工程项目 ②重大政治事件 ③经济建设成就 ④现代化城乡风貌
⑸需要注意的问题
①地方性研究的非科学性倾向 –地方本位主义倾向：陈兴鹏（2007）提出了 旅游形象策划的科学性问题，并以黄帝陵为 例进行了论证 –功利化倾向：庐山冰川地貌问题、陕西镇坪 华南虎事件 –娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化
旅游形象识别系统（Tourist Destination Image System, TDIS）：陈 传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等
㈡理论意义
⒈旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的 理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向；
⒉旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助 ⒊旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方