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旅游目的地形象策划-PPT课件

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旅游目的 地目标形 象客源状 况 形象修正 对策
显著增 加
基本持平
缓慢
4.经济功能评估 可测量每年可获取的直接经济收入可 能有多少 如法国巴黎市的形象标志艾菲尔铁塔, 每年接待游客约600万人次,以及带来 的餐饮、购物、影剧院、博物馆、广播 电视中心等收入
案例分析 策划珠海 珠海,中国最早的经济区域,地处南海之滨,毗邻 港澳特别行政区及东南亚,拥有平坦而广阔的地域发 展空间(西区),特别是拥有国际一流的完善的基础设 施:国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世 公认的优美环境和城市规划,并获得联合国颁发的 “全面改善居住环境最佳范例奖”。 但是,好巢未必能引来凤凰。事实上,珠海一直人 气不足,经济气氛淡薄,尤其是工业产总值较低,一 个时期甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象。 而作为旅游城市,也不见旅游休闲度假的人纷至沓来。 好巢不但引不来凤凰,还留不住凤凰! 珠海的问题在哪里?珠海应该如何选择发展突破?珠 海应该确定怎样的城市定位?珠海应该制定怎样的发展 战略,才能再次迎来发展新高潮?…
第5章 旅游目的地形象策划总体策略概述 学习目标 5.1 旅游目的地形象策划概述 5.2 旅游目的地形象策划流程 5.3旅游目的地形象策划评价
第5章 旅游目的地形象策划总 体策略概述
学习目标 了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核 心 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程 掌握旅游目的地形象定位与设计 掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及 常用方法

成功的旅游目的地形象策划典范 ──浙江乌镇
五层含义: 第一,旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从 事策划工作的人来完成,并非任何人都可以操作。 第二,旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整 体战略目标而服务的。 第三,旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态 调查的基础上的。 第四,旅游目的地形象策划可以分为两个层次:即旅 游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地 形象活动的策划。 第五,旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三 方面的运作。

旅游地形象与策划

旅游地形象与策划

•瑞士 夏威夷 香港 泰国 新加坡
澳大利亚 佛罗里达州
世界的公园,瑞士、瑞士、还是瑞士 夏威夷是微笑的群岛,这里阳光灿烂
魅力香港、万象之都。 动感之都 Amazing Thailand 神奇的泰国 无限的新加坡,无限的旅游业 尽情享受,难以忘怀 新亚洲-新加坡 新感觉 令人心旷神怡的澳大利亚 佛罗里达,与众不同
服从于一个自上而下的过程。
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旅游地形象与策划
(2)距离(衰减)规律
一般来说,距目的地越遥远的旅游者对目 的地的认知水平越低,甚至发生认知扭曲, 反之则认知水平高且较全面。
(3)信息递增规律
由于信息传播力度高,极大提高了旅游地知名 度,远距离反而比那些近距离的旅游地更容易 认知。这就是信息对距离的修正,使旅游者对 旅游地的空间认知产生信息递增规律。
深圳世界之窗------“一步跨进历史,一天畅游中国”
清明上河园--------“一朝步入画卷,一日梦回千年”
苏州乐园 ———— “迪斯尼太远,去苏州乐园”
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宋城 ———— “ 给我一天,还你千年” 旅游地形象与策划
•二、旅游地的人--地感知形象设 计
• 旅游营销六个一工程,一句好的旅游宣传口号、2)客体
客体——旅游目的地 旅游地形象客体因素从根本上可分为:地理 景观感知因素(人-地感知因素)和社会人文 感知因素(人-人感知因素).
(3)本体
旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感 知主体与感知客体之间的相互关系(感知关 系)。
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旅游地形象与策划
n 2)形象定位的方法 ①领先定位
黄山----“五岳归来不看山,黄山归来不看岳” 九寨沟----“黄山归来不看山,九寨归来不看水” 云台山瀑布------亚洲第一瀑

第8章旅游目的地形象品牌策略ppt课件

第8章旅游目的地形象品牌策略ppt课件

②城市的“神” 在整堂课的教学中,刘教师总是让学生带着问题来学习,而问题的设置具有一定的梯度,由浅入深,所提出的问题也很明确
说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都,很少有人会提出异议,但若问东方 浪漫风雅的休闲之都在哪里,目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机, 那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅”就会想到杭州。
在整堂课的教学中,刘教师总是让学 生带着 问题来 学习, 而问题 的设置 具有一 定的梯 度,由 浅入深 ,所提 出的问 题也很 明确
8.2 旅游目的地形象品牌定位及传播
8.2.1旅游目的地形象定位的意义 1.品牌独特的形象定位是抢占市场目标
策略的必然 2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目的
地形象的必然
在整堂课的教学中,刘教师总是让学 生带着 问题来 学习, 而问题 的设置 具有一 定的梯 度,由 浅入深 ,所提 出的问 题也很 明确
8.2.2旅游目的地形象品牌定位
1.品牌定位的方法 1)领先定位法 适宜于那些具有独一无二、不可替
代的旅游资源的旅游产品,例如,埃及的金字塔、中 国的长城。 2)心理逆向定位 打破消费者一般思维模式,以相 反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南 林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆,冬天峡谷 观桃花”的奇特景观征服市场。 3)狭缝市场定位 又称填补空白式定位,是指避开 与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方 式。。 4)变换市场定位又称适应变化式定位,是一种不确 定定位方法。主要针对易变的市场而言的 5)比附定位法 是一种“借光”定位方法 避开第一位,但抢占第二位 如把三亚誉为“东方夏威夷”,把小浪底水库誉为 “北方的千岛湖”。
在整堂课的教学中,刘教师总是让学 生带着 问题来 学习, 而问题 的设置 具有一 定的梯 度,由 浅入深 ,所提 出的问 题也很 明确

旅游形象规划PPT课件

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深圳野生动物园——“人在笼中,动物在笼外”
43
空隙定位
内涵 核心
针对市场空白点树立一个与众不同、从 未有过的形象。
寻找恰当的空隙——空白点
深圳民俗文化村真人秀定位
当时民俗村多以静态陈列为主,动态展示民族风
案 情是一个空白。 例
将其定位为真人秀:定期举行大型游园活动、民 族歌舞表演等。
44
重新定位
相对稳定性 旅游形象一旦形成,短期内难以改变
可塑性
旅游形象可通过各种措施改变
4
旅游形象的形成过程
原生形象
旅游者在未决定旅游之前,头脑中已有由经历 或教育形成的各个目的地的形象。
引致形象
旅游者产生旅游动机后,有意识地搜集各个可 选目的地的信息,对之加工、比较和选择后形 成的对某目的地的形象。
复合形象

知 名
黄山:国家级风景名胜区,世界遗产地 黄山第一,
九华山:国家风景名胜区,著名佛教圣地
九华山次 之,齐云山

齐云山:国家级风景名胜区,道教圣地 第三
位置关系 齐云山距黄山市30余km,九华山距黄山180km
结论 黄山对齐云山的形象遮蔽最大 32
九华山与齐云山资源特色
33
香格里拉的旅游形象定位
波澜壮阔的红色圣地
世界第一的水利工程 11
受众调查与分析

受众调查的概念

受众调查的程序

受众调查的内容

受众调查结果分析
12
受众调查的概念
受众
旅游形象传播的对象。
受众调查
对旅游者(潜在旅游者)就有关旅 游目的地形象的相关问题进行调查。
13
受众调查的程序

凤凰古城旅游形象设计与分析ppt课件

凤凰古城旅游形象设计与分析ppt课件

目录
01 02 03 04 05
旅游地概况 地方性分析 形象定位
形象具体设计 广告及传播
凤凰古城 旅游形象设计与分析
01
旅游地概况
01 旅游地概况
01 旅游地综述
• 凤凰古城,位于湖南省湘西土家族苗族自 治州的西南部凤凰县,土地总面积约10平方 千米。由苗族、汉族、土家族等28个民族组 成。凤凰古城,是国家历史文化名城,首批中 国旅游强县,国家AAAA级景区。
凤凰古城 旅游形象设计与分析
05
广告及传播
05 广告及传播
渠道及具体宣传方式
01 渠道 • 凤凰古镇旅游其实现阶段已进入一个较为成熟阶段。 • (1)网络宣传 • (2)电视宣传 • (3)实地宣传 • (4)弹幕宣传 • (5)明星宣传
05 广告及传播
02 具体宣传方式 • 1、线上宣传 • (1)凤凰古镇旅游宣传片 • 要吸引游客,就要有突出的当地特色。以浅绿色为基调,以檀木色为主调, 着重突出古城气质。其一,少数民族是当地主要居民,则宣传片中必不可少 的则是少数民族文化,而民族文化特色宣传,以服饰,楼房,手工艺品,节 日活动和美食为主。其次,可加入少量当地特色方言对话,方言是一个地方 最有代表且最根深蒂固的明信片。 • 宣传片可以在电视及电脑广告式播出。
• (4)但是夜幕降临后,河两边的酒吧热闹非凡,破坏了古城的宁静。
02 地方性分析
03 基础设施与生态环境问题
• 凤凰古城在旅游开发过程中,对于基础设施的建设存在一定的问题。污水处 理系统,垃圾处理渠道等都存在一定的问题。随着游客量的不断增加,旅游 环境容量与游人总数目产生了矛盾。沱江里除了有人洗菜,洗拖把,洗衣服 以外,酒吧及餐馆在经营过程中也经常出现会把废水、废物直接排入沱江的 现象,在沱江河面上有浮油、菜叶、空酒瓶等,对沱江造成了严重的污染。
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案例分析① :北京市旅游感知形象受众调查(吴必虎等)
案例分析② :伊春市旅游感知形象受众调查(吴必 虎等,2000)
• 知名度:省内98.3%,省外68.9% • 美誉度:省内78.6%,省外79.1% • 到访率:25.1% • 感知形象:
③边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制, 不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边 缘区自身的形象塑造。
案例研究:广西壮族自治区灌阳县旅游业发展 (汪宇明,2001)
• 桂林市旅游业的核心—边缘结构
–旅游资源核心区:以“桂林山水”,即传统的 “三山两洞一条江”风景旅游资源为核心
–第二圈层结构:阳朔(田园风光)、兴安(灵渠 与乐满地)、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉)、资 源(资江与八角寨的丹霞景观)
②地方性研究的过度专业化倾向
⑹案例分析:伊春市地方性研究
• 伊春市文脉(Context)提炼(吴必虎等, 2000): –中国林都 –红松故乡 –林海雪原 –森林土著、渔猎文化
⒉受众调查
⑴知名度、美誉度与到访率调查 ⑵旅游感知形象调查 ⑶需要注意的问题:感知形象的背景替代规律 ⑷案例分析
①北京市旅游感知形象受众调查 ②伊春市旅游感知形象受众调查
–旅游资源边缘区:全州、荔浦、恭城、灌阳、 临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的 县域特色旅游资源区
• 灌阳县旅游竞争力分析
–缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物 –区位条件一般,旅游业基础薄弱 –“背靠大树好乘凉”的同时,也导致“大树下面
不长草”
• 灌阳县旅游开发思路:树立旅游新形象—— 城市郊野田园风光观光度假旅游地
旅游形象识别系统(Tourist Destination Image System, TDIS):陈 传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等
㈡理论意义
⒈旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的 理解,从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向;
⒉旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助 ⒊旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方
第七章 旅游地形象策划
一、旅游地形象策划的基本概念 二、旅游地形象策划的基本理论 三、旅游地形象策划的工作流程 四、旅游地形象策划案例分析 教学重点:旅游地形象策划的基本理论及其 应用
一、旅游地形象策划的基本概念
㈠旅游地形象 (Tourist Destination Image)
㈡旅游地形象策划(Tourist Destination Image Design)
⒈地方性(文脉)研究
⑴自然地理(Nature)分析 ⑵历史文化(Culture)考察 ⑶民族民俗(Custom)挖掘 ⑷现代发展(Present)研究 ⑸值得注意的问题 ⑹案例分析:伊春市地方性研究
⑴自然地理分析
①罕见或标志性的天象景观 ②具有科学或美学价值的地质地貌 ③奇特或宜人的气象气候 ④各种类型的水体景观 ⑤珍稀动植物 ⑥各种尺度上的地理之最
⑦案例:
– 中国南北分界线:陕西汉中、河南信阳、安徽 蚌埠、江苏淮安
– 北回归线标志塔:台湾嘉义、广东汕头、从化 、肇庆、广西贵港、云南墨江
⑵历史文化考察
①著名历史遗迹 ②重要历史人物 ③重大历史事件 ④地域文化背景 ⑤案例:
– 诸葛亮故居:河南南阳PK湖北襄阳 – 帝尧故里:江苏高邮PK山西临汾
㈠旅游地形象
⒈旅游地形象的概念
旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地 区旅游产品和服务的总体看法或评价,是对区域旅 游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值( 王德业等,1998)。
⒉旅游地形象的内涵
⑴旅游者在结束旅游活动后,对其所付出的代价 和所得到的服务进行比较,得到对该旅游地的 总体评价和印象;
㈢基本原则
⒈整体性原则 ⒉主导性原则 ⒊地方性原则 ⒋比较优势原则ຫໍສະໝຸດ 三、旅游地形象策划的工作流程
㈠基础性工作 ㈡显示性工作
㈠基础性工作
⒈供给角度:地方性(Placeality)研究 ⒉需求角度:受众调查(Audience survey) ⒊竞争关系:形象替代(Substitute image
)分析
⑵人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中, 把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑, 形成对旅游地的整体印象和心理预期。
⒊关于旅游地形象的争议和辨析
⑴客观性与主观性 ⑵整体性与片面性 ⑶遗传性与变异性 ⑷现势性与前瞻性
㈡旅游地形象策划
旅游地形象策划就是在旅游市场和旅 游资源分析的基础上,结合对旅游地地方 性的研究和受众特征的调查分析,提出明 确的旅游地形象的核心理念和外在界面( 吴必虎,2001)。
③因此,吸引更多的注意力,就是旅游地竞争的重
点,而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的
注意力。
信息的丰富造成
了注意力的稀缺。
——赫伯特·西蒙
⑵旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应” 怪圈的重要途径
①核心—边缘理论(Core-periphery model)
②保罗·克鲁格曼(Paul Krugman)的反核心-边 缘模型
面的技术支持; ⒋旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆
脱边缘地位而发展起来。
⑴旅游形象塑造是注意力经济的必然要求
①新经济本质上是“信息经济”(Information economy)?
②Michael Goldhaber (1997): “注意力经济 ” ( Attention economy ) ,才是新经济的本 质特征。
二、旅游地形象策划的基本理论
㈠旅游地形象策划的理论渊源 ㈡旅游地形象策划的理论意义 ㈢旅游地形象策划的基本原则
㈠理论渊源
⒈滥觞: 企业形象识别系统(Corporate
Identity System, CIS) ⑴国外:IBM ⑵国内:太阳神
⒉发展
区域形象识别系统(Regional Identity System, RIS):天津泰达 (TEDA) ⒊衍生
⑶民族民俗挖掘
①特色民族饮食 ②代表民族服饰 ③典型民族建筑 ④特有民族节庆
⑷现代发展研究
①重点工程项目 ②重大政治事件 ③经济建设成就 ④现代化城乡风貌
⑸需要注意的问题
①地方性研究的非科学性倾向 –地方本位主义倾向:陈兴鹏(2007)提出了 旅游形象策划的科学性问题,并以黄帝陵为 例进行了论证 –功利化倾向:庐山冰川地貌问题、陕西镇坪 华南虎事件 –娱乐化倾向:民族民俗的庸俗化
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