名人广告促销中存在的风险及相应对策

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社会 ，广告 制作 费用 和代言 人报 酬是 很 高的 ， 业 聘请 人做 广告 最 终 目的 是 企 为＿ ｒ给企 业扩大 知名 度和带 来更 多 的经 济效 益 ， 是在投 入 了巨大 的成本 后 ， 但 能 否得 到相 应的 回报 ， 取决于 很 多因素 。 则 ， 告是否 有 效受诸 多冈 素影 响 ，如 广告 主 题的 策划 、制作 的好 坏 、广告投 放和 测 以及渠 道 、促 销 价格 等营销 策略 组 合能 否跟 上 ，还 有宏 观市 场 因素 的影 响。高投入 意味着高 风险 ，商 家大投 入 ， 当然希 望高 收益 ， 因此 ，如 果 只是请 名 人 ，而忽视 一些营 销 的基本 要素 ，最 终
员， 即名 人纯 粹 以广 告 演 员的 身份 出 现 些 不损 害 Ａ身形象 的企 业代 言广 告 。 在 产 品的广告 中。这 时名 人只是 广告 片 ２ 、企 业的风险 。对企 业来说 ，选择 中的 一 个角 色 。四 是代 言 人 ， 名人 长 公众 形象 好 、与 品牌 契合 的代 言 入，无 即 期 担 任 某 产 品 或 某 一 司 的代 表 人 疑 可 以更快 的 实现 品牌为 消 费者 接 受的 公 物。 过程 ，拉 升 品牌 的影响 力 ；ｌ 而如果 选择 不当的话 ，不仪对 品牌 的发展 没有 丝毫 二 、名 人广 告 促销 迅 猛 发展 的 原 因 的帮助 ，反 而会 加剧消 费者对 品牌 的反 １ 、广告 ｌ 的逐 利行为 。名人广 告是 感 ，企 业 不 仅 没 有 达 到 自己预 先 的设 乇 种 有效 的广告诉 求 策略 ，可 以迅速 提 想 ，反 而更 加 疏 远 Ｊ 消 费者 的距 离 。 ， 升品 牌知 名度 ，传播 企业 形象 。很 多企 某种程 度 上说 ，名 人代 言是 一把 “ 刃 双 业都 把名人 广告 当作 实现其 商业 目的 的 剑 ” 。 种 捷 径 ，纷 纷 选 择 人 为 其 产 品 代 （ ）高投入 未必 有高 收益 。 当今 １
如何 解 决 这 一 问题 提 出 了一 些建 议 。
【 关键词】 名 人 广告 ；名 人 形 象 ；过 度 消 费
在 日趋 激 烈 的市场 竞争 中，企业 为 了取 得有 利 位置 ，纷 纷把 人广 告作 为 自己的宣传 策略 ，试 图通 过 名人广 告 与 消 费者 产生 心理 上的 共鸣 ，从 而实 现销 售 。名 人广 告作 为营 销传播 的一 种 重要 方式 ， 已经 成为 商 战 中克 敌制 胜 的一 把 利器 。在 国 内外商业 广告 中 占据着 相 当 高的 比例 。然 而 人广告 促销 这 种促销 方式 ，在 我 国出现 的历 史并 不长 ，从著 名演 员 李默然 向 电视观 众推 荐 “ 胃病 良 药”三 九 胃泰 至今 ，也 才二 十年的 时问 ， 其 经 历 的 时 间 虽 短 ，但 发展 却 非 常 迅 猛 ，现 在只 要我 们打开 电视 ，翻阅 报刊 杂 志 ，各种 名 人促 销 广告 便 随 处 ＿ 见 ， 丌 Ｊ 应 用范 围涉 及到社 会 生活 的各 个行业 领 域 。食 品行业 、汽车行 业 、化 妆 品行业 、 服 装行 业等 ，参 子广告 促 销 的名人 是越 来越多 ，无论是 娱乐 界名 人 ，体育 领域 的 名 人 ，还 是 文化 界 的 名 人 都 异 常 活 跃 。名 人广 告 以各 种形 态存在 于我 们的 生 活 中 。 在 我 国 ， 名 人 广 告 主 要 使 用 的 是娱 乐界 与体坛 明 星 。在各 类名 人广告 中 ， 电视广 告 和平 面广 告仍 然是最 主要 的表 现形 态 。不可 否认 ，名人广告 促销 已给 不 少企 业带 来 了 可观 的经济 效 益 ， 为众 多商 家创 造 了不 少的商 业机 会 ，但 也 应 该 看 到 ：许 多 厂 家 在 花 费 大 量 资 金 ，费尽 心 思请 明星作 广告 后 ，企业 产 品的销 售量 并未上 升 ，这 表明 名人广 告 促 销 并不是 必然地 产 生促 销优 势 ，在名
名 人广告促 销 中存 在 的
风 险 及相应 对 策
意义 。如三鹿 奶粉 导致 多例 婴幼 儿肾结 石 病 例 引 起 全 社 会 关 注 ， 曾 经 代 言 过 三 鹿奶粉 的邓婕 、倪 萍 、薛佳 凝 、花儿 乐 翟红华 南京 理工大学 经济管理 学院 ２ Ｏ ４ Ｏ ９ １ 队 也 被 民众 推 上 风 头 浪 尖 。 刘 翔 代 言 促销 的方 式大概有 以下 四种 ： 是证言 。 白沙集 团广 告 引 起 了社 会 很强 的 争议 ， 一 【 文章摘要】 主要 是基 于强 凋亿人 自身对 该产 品 的实 孔令 辉代 言的三 精药 业 ，ｌ 家 的认可 度 大 名人 广告促销 形式发展迅猛 ，但其 而 中存 在 的 问题 也 逐 渐 为 人 们 所 关 注 。 本 Hale Waihona Puke Baidu际 使 用 ， 由名人 来 证实 该 产 品的 品 喷 也 不是很高 。作为体 育 人在 代言广 告 和 功效 。二 是 名 誉担 保 ， 二 即名 人刑 他 的 时还 要考 虑企业 文化 是否 与体育 本 身的 文 分 析 了名 人 广 告 促 销 的形 式， 其迅 猛 名誉 来保 证产 品的质 量和 功效 。 三是 演 积极 向上 的精 神相 吻合 ， 要尽 量 去 为一 发展 的原 因以及其 中存在的风险 ，并对
告 ，后 天 又做 食品广告 ，品牌 形象极 其 模 糊 。还有 些名 人 同时为 很多 品牌 做 代 言 ，既是方 便面 ， 又是抽 水马桶 ，又是洗 发 水 ， 又是服 装 ， 让人 喘 不过 气来 ， 更让 人感 觉不 出 “ 形象大 使”的 真正形象 。这
时 的名 人 就 不 是 独 特 的 刺 激 ， 名 人被 “ 过度 消费 ”了。在 这种情 况下 ，名 人的 效 应会 降低 ，严重 的甚 至会 引起 目标消 费群 体识 记 的混乱 和对 名人广 告 的不信
照 门”事 件对 其代 言的～ 系列 产 品市 场 销售 就产 生 了重大 影响 ，因此名 人代言 有一 定的 风险 。 因此 ，企 业对 于所 选择 的 形象 代 言 人 ，应 该对 该 名 人 的 品性 、 道 德 、能 力等有 着客 观公 正的考 察与 评 价 ，如 果 所 选 择 的形 象 代 言 人 出 现 了 “ 形象 危机 ” ，那 么就必 须尽快 重新 更换
２ 、名 人的积极参 与 。这 是名 人广 告 促销 厅式迅 猛发 展的 另一个 非常 重要 的 原 因。对于 人 来说 ，也 乐于接 受各 种 各样 的代 言 ，一 方面 通过企 业 高频率 的 广告 宣传 ，维持 了 自身 的高曝 光度 ；另 方 面 自己也赚 丁个 盆满钵 满 。 因而参 的结 果也 只能 是让广 告 主火 失所望 。 与广 告促销 的 名人越 来越 多 ，涉 足的品 （ ）名 人个性 与品牌 特性 不符 。对 ２ 牌 也 更 多 ，酬 金 也 越 来 越 丰 厚 。 于消 费者 而言 ，只有 品牌 显示 出来特性 与 人物个性 相 呼应 ，才 能对 所 宣传 的产 三 、名 人 广 告 促 销 中存 在 的 风 险 品 品牌起 到积极 的作 ，反之 ，不 伦不 目前 ，名 人广 告的 运用 达到 了一个 类 则会产 生副 作用 ，而 造成对 所宣 传 品 空 前的 局而 。这种 促销 方式 的好处 是相 牌 的稀释 。如 小天鹅 请刘 晓庆 拍双 桶洗 互 的 ，然而 背后 的风 险也是 双 向的。 厂 衣 机广告 ，由于忽 视名 人形象 与产 品特 家和名 人一 旦联姻 ，便 如一 条绳 上的两 征 的一 致性 、协调 性及 名人所 要赋 予产 一 只蚂蚱 ，一 荣俱荣 ，一 损俱 损 。 品的个 性 ，结 果是 ３ ０万 元的广 告 费不 ０
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言 ，期望 通过 名人效 应 来促 进产 品的销 售 。企业借 助 名人 的光环 效应 ，可迅速 扩 展知 钇度和激 发社 会效 应 ，拉 近与消 费者之 问的距 离 。广告 主 试图借助 明 星 效 应来 达到 满意 的营销 效果 ，这 是名 人 广 告促 销疗 式迅猛 发展 的 ・ 个非常 重要 的原 因 。 、
１ 、名 人的风 险。对 名 人 自身形 象和 人广告 促销 发展 迅速 且竞 争更 加激 烈的 事业 的影 响。对 名 人来说 ，选择 知 名品 情 况 下 ，我们 有必要 对这 门促 销艺 术进 牌 ，通过媒 体 的持续 曝光 ，无疑可 以附 行 认 真 的分 析 和总结 ，以便 更充分 地 发 带提 升 自己的 形象 ，对 自己的星途 大有 挥它 在企 业营销 中的巨大 影响和 作用 。 裨 益 ；但 如果 代言 不慎 ，或者 企业 出 了 状 况 ，就难免 引 火烧列 自己身上 ，虽 然 获 得 了不菲 的代言 费 ，但一 世英 名无疑 名 人 广 告 促 销 的 方式 般 在营 销或 广告 上 利用名 人 进行 毁 于一 旦 。代言 的合适 与否 具有重 要 的
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但 付之 东流 ，而且引起 消 费者 的强烈 反 感 。现在有 很多广 告 主在名 人的选 择上 具有一 定 的盲 目性 ，选择 的名 人不被 目 标 消费者 所认可 ，名 人对 目标 消费者 的 影 响力不 足 ，从而使 人 广告 的效 果受 到 制 约 。其 中最 具 典 型 的 就 是 “ 中 钙 钙 ” 搬 出的名 星大腕 令人应接 不暇 ，基 ， 本 上能搬 的都 搬 出来 了 ， 而 效果 并 不 然
坝 代 商 业 Ｍ Ｄ Ｒ Ｂ ＳＮ Ｓ Ｏ Ｅ Ｎ Ｕ ＩＥ Ｓ
理 想 。 因此 管理 者 和 广告 人 应该 考 虑 ， 宣 传 的 品 牌 需 要 迎 合 哪 些 消 费 者 的喜 好 ，应该 找 哪些 “ 形象 代表 ”来代 言效 果最 好 。 （ ）名 人个人 形象 危机 问题 。对 于 ３ 找名人 代言 ，很 多企 业的更 看 重的是 该 名人名 气 的大小 ，曝 光率 的高低 等 ，至 于 名人 本 身是否 真的适 合为 本企 业或 品 牌 代言 倒在 其次 。要 知道 消费者 不仅 会 关注一 个名 人的 知名度 ，也 会 关注其 美
任。
誉 度 。倘若 某名 人名气 大 ，人 气足 ，但 （ ７） 代 言 人 的 形象 能 否协 调 的 问 却被 查 出涉及 违法 乱纪 行为 ， 由他所 代 题 。在 目前我 圈市场上 ，一 种 产品 请多 言 的品牌 在 消费者 心 目中的地 位 可想而 人 “ 代言 ”的 现象相 当普遍 。而这 些代 知 。名 人作为 个体 ，其 发展 具有 不可预 言 人的形象 能否 协调有 时也 是一 个非 常 测性 ，如 受绯 闻 影响 ，形象 受损 ，名气 突 出的 问题 。 下 降 ，所 代言 的企 业产 品销售 也可 能会 受 到影响 ， 明 星张柏 芝 、 如 钟欣 桐 的 “ 艳 四 解决 名人 广告 促销 问题 的 对策
针时 上述 名 人广告 促销 中存 在 的问 题 ， 广告 主和商 家在选择 名人 时 ，不应 盲 目选 择 明星 作 为 自己的产 品代 言人 ， 而应该 注意 以下 几点 ： ｌ、广告 主必 须 正确 认 识 和对 待 名 人广 告 。名 人广 告是一 把双 刃剑 ，利用 得 好会 给广告 主带 来丰厚 的 回报 ，但 如 广 告 果 利用 不恰 当 ，则会给 广告 主带 来不必 （ ）名 人喧宾 夺主 问题 。很多 消费 要 的损 失和麻 烦 。 因此 ，广 告主 必须 正 ４ 者有这 样 的 印象 ，在 观看某 名 人所 代言 确认 识名 人广 告 ，不要 过分 迷信名 人广 的广 告时 ，常常 出现看 完后 只记 得名 人 告 。 而忘 了其所 代言 的 内容 情况 ，出现 了名 ２ 、选择 适合 受众特 点的代 言人 。不 人 广告 喧宾 夺主 的风 险。许 多广 告 的镜 同类 型 的企 业 ，不 同特 色的产 品 ，在运 头 中 ， 大 多 数 时 间 是 给 名 人 形象 做 广 用代 言人 时 ，应首 先从 目标受 众 出发来 告 ，真 正的 “ 角” 却欠宣 传 ，消费 者 考虑 代言 人 的选 择 。现 在市 场区域 化特 主 只记 住 了名 人 ，而没有 记住 所宣 传的产 点越 来越 突 出，不 同地 区的 消费者有 着 品内容 ，成 为企 业为名 人做 广告 ，这 是 不 同消 费观念 、消 费模 式和 经济 文化背 对企 业 的宣传 投 资成本 的浪 费。 景 ，代言 人的选 择亦 应 困境 而异 。百事 誉 、名气和 身份 。 圃 （ ５）名 人形 象 “ 过时 ” 问题 。随着 可乐 的全球 营销 策略 中 ，在 中国市 场就 大众 文化 的不 断丰 富 以及 人们 价值观 多 使 用 了 颇 有 号 召 力 的 中 国 明 星 ： 谢 霆 【 考文献 】 参 元 化 的 发展 ，名 人 也 如 流 星般 不 断 涌 锋 ，黄晓 明 ，古 天乐 等 ；而在 欧美市 场 ｉ 、齐尉 霞 ． 人 饮 水 ， 暖 自知 一 一 如 冷 现 ，一会 儿是这 位 出名 ，一 会儿 又是那 则选 用了 贝克汉 姆 ，瑞奇 ・ 丁 ，欧文 马 位 “ ”了 ，在如 今 的社 会 ，名 人 “ 火 各 等人 。从而 使得 该产 品在 中 国市 场相 对 论名人 在广告传播 中的利和 弊［］新 Ｊ． 领 风 骚 三 五 年 ” 甚 至 是 … 两 年 的 情 况 于其他 同类 产 品更加 具有竞 争力 ，也使 ， 闻知 识 ，２ ０ （ ） ０ ３７ ． 是层 出不 穷 。名 人 自身的形象 生命 周期 其盈 利额得 到很 好地 增长 。企 业在 选择 ２ 、喻勤娅 ． 法律 问题 及对 策［ ． 广告 Ｊ ］ 是越 来越 短 。而一 旦 成 为过气 名人 ，其 代言 人时应 该按性 别 、年 龄 、职业 、个 一 天 津市职工现 代企业 管理 学院学报 ， 在 市 场上 的关注 度就 会大 为下 降 ，其对 性 、国籍和地 理 区域 等进行 细分 。 ２ ０ （０ ． ０ ５１ ） ３ 、围绕 品牌 个性选 用代 言人 。在当 消费者 的 影响力 自然 就低 了 。 （ ）名人 的 “ 度 消费 ”问题 。在 今 产 品 日趋 同质化 的趋 势 Ｆ，品牌个 性 ６ 过 国内广告 市 场上 ，一 人代 言多种 产 品的 现象 非常普遍 ，如 米卢三 个 （ 六福 酒 、 金 福 星酒 、 克斯空调 ） 杨晨 三个 （ 奥 ， 雪花 啤 酒 、Ｌ 空调 、三元 牛奶 ） Ｇ 。有些 名人 今 天 代 言 汽车 广 告 ，明 天 代 言 Ｆ用 品 广 Ｉ