茶叶需求分析及营销策略

• 茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴、 传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过加 工而成，可直接用开水冲泡成的产品。
• 茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、 白茶、黄茶组成 • 包括功能茶，不包括即饮茶饮料和茶具
茶叶品类分类
• 中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方法 和品质上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚 合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、白茶、 青茶、黑茶和红茶。 • 按再加工茶类：也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶(速溶茶、浓缩 茶...) 、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。 • 国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发 酵茶来作简单分类。
中茶目标消费群定位
目标消费者定位（包含但不仅限于）： • 性别：以男性为主 • 年龄：40岁以上为消费主力 • 职业：政府、企事业单位、私营业主、文化从业者 • 教育背景：大学本科及以上 • 年收入：10万元以上 • 其他描述：文化层次较高，注重自我保健，有茶叶 品饮习惯和消费偏好，购买频率固定，计划性较强
中茶目标消费群定位
中茶目标消费群体约15-20万人
乌鲁木齐市场人口总计约300万人
家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费 群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展
营销模式
• 金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；实 现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的中端 产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。
不包括即饮茶饮料
通过对消费者的了解（小范围的市调），消费 者在购买功能茶和茶叶时主要需求一致，且 两者的冲泡方法相同，且消费者认为他们是 一类商品组合
包含功能茶（保健茶）
通过对消费者消费习惯的了解，消费者对茶 具的需求与茶叶完全不同，且消费者认为他 们不是一类商品组合
不包含茶具（属关联品类）
茶叶品类定义
武夷岩茶
大红袍
冻顶乌龙
其他青茶
自用
送礼
独立包装
散装
品牌
品牌
等级
款式
规格
规格
备注：青茶所有细分 下决策树一致
茶叶消费者决策树
茶叶
花茶
茉莉 花茶
其他 花茶
自用
送礼
品牌
品牌
品牌
包装
级别
包装
规格
独立包装
散装
材质
规格
等级
规格
茶叶消费者决策树
茶叶 功能 茶
减肥
美容 养颜
降火
调节血脂血压
其他功能茶
品牌
品种
品种
自用
送礼
调换层级
包装
散装
品牌
品牌
等级
款式
规格
规格
备注：绿茶所有细分 下决策树一致
茶叶消费者决策树
茶叶 黑茶 砖茶 普洱茶 其他黑茶
制作工艺
熟茶
生茶
品种
品牌
自用
送礼
自用
送礼
品牌
包装
包装
散装
品牌
包装
散装
品牌
产地
规格
品牌
等级
款式
品牌
等级
款式
包装
产地
规格
产地
规格
规格
规格
规格
茶叶消费者决策树
茶叶
青茶
铁观音
茶叶品饮市场机会点
• • • • 酒楼餐厅商务顾客群共享 ——保健 ——清净私密空间 晚宴高峰期主要酒楼餐厅消费拦截（内部设点合作 以及多渠道宣传） • 代驾服务机构（指向型商务消费推荐） • 店址选择 • ——便利性（方便到达、容易发现，停车便利） • ——成本
不发酵茶 绿茶 0% 龙井 碧螺春等 半发酵茶 青茶(乌龙茶) 15% 清茶 20% 茉莉花茶 30% 冻顶茶 40% 铁观音 70% 白毫乌龙 全发酵茶 红茶 95% 红茶 后发酵茶 黑茶 80% 普洱茶
茶叶品类消费分类
• 茶叶品类消费 1、个人购买自用（家庭、办公室） 2、个人购买送礼 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） 4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利
茶叶品类消费者决策树形图
4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利 此种渠道消费需求情况不同于个体消费者，需要业 务人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一 些隐性需求 ——等级 ——包装 ——品种、类别 ——规格 ——品牌
茶叶消费决策---行动和调换标准
1、个人购买自用（家庭、办公室） ——类别偏好 2、个人购买送礼 ——等级、品质 ——包装 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） ——类别偏好 ——服务 4、单位团购送礼 ——等级 ——包装 5、单位团购员工福利 ——包装 ——品种、类别
茶叶品类消费者决策树形图
1、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待客人） 2、个人购买送礼（购买者≠消费者） 以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相 似之处，以非促销状态下正常消费按需求决 策重要性由高到低排序为： ——类别偏好 ——包装 ——等级、品质 ——规格
茶叶品类消费者决策树形图
3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、客户） 这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求 之外，消费者更看重的是茶馆茶楼的环境、档次、 服务、便利性等软硬环境条件等（喝茶的时间、地 点比喝什么茶在某种情况下更为重要） ——消费偏好 ——等级、档次 ——服务 ——便利性 ——专业性
茶叶品类市场份额（乌鲁木齐-金额）
• • • • • • • • • 铁观音30% 红茶：15% 绿茶：20%以上 黑茶：15%以上 青茶：15%以下 花茶：0%以下，且不断下降 功能茶：5%以下 白茶：5%以下 黄茶：可忽略不计
Biblioteka Baidu叶品类市场份额（以金额占比计算）
1、个人购买自用（家庭、办公室） ——20% 2、个人购买送礼 ——10% 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） ——35% 4、单位团购送礼 ——20% 5、单位团购员工福利 ——10%
品种
包装
规格
独立包装
散装
包装
品牌
规格
品牌
规格
规格
规格
茶叶消费者决策树
茶叶 白茶
银针白毫
白牡丹
其他白茶
自用
送礼
包装
品牌
规格
款式
品牌
规格
茶叶消费者决策树
茶叶
黄茶
蒙顶黄芽
君山银针
其他黄茶
自用
送礼
包装
品牌
品牌
款式
备注：黄茶所有细分 下决策树一致
规格
规格
茶叶品类消费渠道及趋势观察
• • • • 主要渠道有商场、大卖场、专卖店、批发市场等 趋势：商超、批发市场下降明显，专卖店（含品饮茶楼）渠道增长迅速 市场份额：商超30%；批发市场40%；专卖30%。 通过消费者数据分析，茶叶有很强的区域性购买，不同区域消费者主 要购买茶叶品种各不相同 • 已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档 次一定会越来越高 • 已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的 茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约 • 饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人 们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场合中消费茶 叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化
茶叶品类消费渠道及趋势观察
• 新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会 性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是 有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别 • 茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和 便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人 们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶 • 通过消费者数据分析，品牌对茶叶礼盒购买的决策因素重要性高于包 装（机会点） • 保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶 级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品 • 通过消费者数据的评估，茶叶消费有季节性（夏季为高峰），在春节、中 秋期间礼盒销售有大幅的增长（机会点）定制 • 懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时尚；成功人士家家增设茶室迎客 • 持续品饮有利于消费者体验，能刺激消费或促进饮用习惯及品种、品 牌转向
茶叶消费者决策树
（以下均为零售消费参照标准）
茶叶
红茶
绿茶
黑茶
青茶
花茶
功能 茶 （保健茶）
白 茶
黄茶
茶叶消费者决策树
红茶 包装 散装
非独立包装
独立包装
品种
品种
品种
规格
包装
包装
规格
规格
品牌
茶叶消费者决策树
绿茶
竹叶 青
龙井
碧螺春
黄山 毛峰
峨眉 毛峰
信阳 毛尖
永川 秀芽
蒙顶 甘露
青城 雪芽
其它 绿茶
离店层级
加盟投资商定位（茶饮体验）
• • • • 投 资型 ——（以盈利为目的） 消费型（自我消费、接待友人） ——在自己享受的空间里招待友人，展现自我审 美品位，省时省力主场优势，节省招待费用 • 投资兼消费（自我消费、收支平衡） • ——明确投资目的，设定底线和止损、退出机制 • 茶、茶时间、茶空间、茶文化（大众时尚文化、风雅）
乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司
茶叶品类需求及营销策略 2012年6月
茶叶消费者需求分析
消费者有哪些主要需求？ • 消渴 • 饮用习惯 • 保健 • 休闲 • 提神 • 送礼 • 社交 • 传递情感 • 投资 • 品位
茶叶品类定义SWOT分析
SWOT 观察意见 品类定义暗示
根据对消费者行为的观察，发现消费者对茶 叶和对即饮茶饮料的购买习惯不同，且消费 者认为他们不是一类商品组合