企业危机公关案例分析

企业危机公关案例分析

——2姜梦芝

作为社会的经济体——企业经历着诸多考验与危机,从年头至岁尾,公关危机持续不断。面对公关危机,有的企业积极应对体现出大家风范,有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实,危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。收获这个潜在的成功机会就就是危机公关的精髓。”

下面我们回顾三个有成有败的公关事件案例,分别就是2013的苹果,2005的高露洁,以及十年前的红牛事件,以史为鉴,可以明得失。

事件一:苹果售后门危机

3月15日晚,央视3·15晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策,其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机,而通常沿用旧手机后盖,以逃避中国手机“三包”规定,涉嫌歧视中国消费者。

公关处理:

3·15晚会结束后,大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场,一些消费者瞧了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策,店内工作人员表示暂时还不能回答,会通知苹果公司公关人员予以解释。

之后连续多天,央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等栏目不断曝光苹果相关问题。

3月23日,苹果公司二度回应:中国消费者享有苹果最高标准的服务,“我们的政策完全符合本地法律法规,苹果在中国所提供的保修政策与在美国及世界各地大致相同”。

3月25日,《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。

3月29日,央视记者采访苹果总部未果,被拒视频网上疯传。

4月1日晚间,苹果中文官网在主页醒目位置,发布了苹果CEO提姆·库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示,对过去两周里收到的在中国维修与保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”,意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢,不在意或不重视消费者的反馈”,并对此表示“诚挚的歉意”。同时,苹果提出四项改进,包括iPhone4与iPhone4S 维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修与保修政策说明、加大力度监督与培训Apple授权服务提供商,以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。

对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式,苹果称,对iPhone4与iPhone4S维修政策进行改进,自2013年4月起,Apple将iPhone4与iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换,并且自更换之日起重新计算1年保修期。

案例点评:

承担责任原则(Shoulder the matter)

被央视曝光后,首先,苹果公司通过微博发布声明,然而这份声明对其整机更换后保留旧后盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应,没有一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为就是“官方回复假大空的经典范文”。

其次,在广大消费者与媒体的不断质疑声中,苹果公司二度发布声明,但声明中仍未瞧到苹果承担责任、改正错误的诚意。

直到被众多主流媒体轮番报道之后,苹果公司才发布致歉信,对之前的行为进行“深刻的反思”,并表示“诚挚的歉意”,也算挽回了一点“傲慢自大”的负面形象,但由于前期不当的危机公关,其“勇于承担责任”的品牌形象已然受损。

真诚沟通原则(Sincerity)

在此次“售后门”的危机公关中,首先,苹果公司两次发布的官方声明均毫无歉意。其次,在晚会结束后,对于媒体与公众沟通,苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿,三缄其口,延误最佳沟通时间与机会。最后,在众多媒体轮番报道时,苹果公司也一直沉默以对,没有站在公众立场释放诚意。不符合真诚沟通原则。

速度原则(Speed)

被曝光后的危机公关中,一方面,苹果公司第一时间通过微博发布声明,对曝光问题予以回应,这点符合速度第一原则。另一方面,苹果公司并没有真正正视问题,导致危机愈演愈烈,直到半个月后,才在媒体与舆论压力之下面对问题,表达歉意,解决问题。

系统运行原则(System)

被曝光后,苹果公司除了两次发布声明外,接下来并没有其她与媒体与公众沟通的举措,不符合系统运行原则。

权威证实原则(Standard)

在整个危机公关过程中,苹果公司仅仅单方发布声明,自说自话,并没有邀请权威第三方进行佐证,不符合权威证实原则。

事件二:高露洁致癌危机

2005年4月中旬,国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道:包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会与自来水中的氯生成三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道就是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对您的健康与环境有害》一文写出的。

随着这则消息在中国的传播,高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低,高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降,销售商持观望态度,随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。公关处理:

一、反应迅速,组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场,表现出高度重视。

二、媒体公关,换取支持与同情。4月19日,广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明:高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体与公众做出更具体的说明。

三、及时召开新闻发布会。4月27日,高露洁公司召开大型新闻发布会,国内150家媒体到会。方宝惠表示,高露洁全效牙膏就是全世界经过最广泛测试与评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk、Wilcox)表示,“高露洁全效”经过多次试验证实,在任何