第五讲：消费者的记忆、想象和思维
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消费者的记忆、想象和思维
消费者的记忆、想象和思维想想你的购买过程，比如天热你想买瓶饮料解渴，走进饮料店之前，你在想什么？对，你是在自己脑海中回忆曾经记忆的饮料的品牌名和感受，比如可口可乐的豪放爽口，百事可乐的青春壮口，农夫山泉的微微甜味，当进入饮料店前，你已经决定了想喝什么饮料，也就是说一个商品的生死存亡是在你的记忆中解决的，而不是在店中解决的，这就是消费者行为学的真谛！所以，那些品牌才拼命做广告。
记忆对消费者的认识发展有十分重要的作用，当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。
从这个消费者行为学原理上说，人如果对某一种商品过去不知晓，推销员经过一两次推销，并形成了比较好的印象，那么在下次的推销中，客户就比较倾向与接受，这就想我们听歌，常听的歌曲，我们会因为熟悉而喜爱。
所以，在推销技巧中，对于第一、二次推销失败，我们不要气馁，客户会因为美好的回忆而改变的。
一、想象对推销技巧的作用在汽车销售技巧中，4S店会将展示的车内空间装饰得漂漂亮亮的，让你上车就有一个美好的想象，这符合消费者行为学；在房地产销售技巧中，运用样板间的方法，让客户直接看到装修后的房间的情景，以激起那美好生活的想象，这也符合消费者行为学。
想象对于消费者的购买行为有很大的作用，很多调查表明，许多消费者购买某种商品并不都急于使用，而是在想象心理支配下采取购买行为。
在推销技巧中，要善于挑起客户的想象力，把商品使用那美好的想象赋予他，促成他购买。
二、思维对推销技巧的作用思维是人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的、概括的反映。
思维的基本形式是分析、综合、比较、判断、推理等等。
从这个消费者行为学原理说，推销的过程就是说服的过程，是运用逻辑推理来说服的过程，因此，不要忽视运用逻辑的力量来说服客户。
比如，新产品上市，你可以运用新产品在市场上受到人们的追捧以及辉煌的销售业绩，来说明产品的优势和特点，这是符合消费者行为学的。
第五讲：消费者的记忆、想象和思维
广告营销
广告商可以利用消费者的想象，通过创意广告和营销策 略来吸引消费者的注意力和兴趣，提高产品的知名度和 销售量。
消费决策
消费者在做出购买决策时，会通过想象来评估产品的性 能和价值。商家可以通过提供相关的信息和建议，引导 消费者的想象，从而影响其购买决策。
03
消费者思维
思维定义与分类
思维定义
思维是人脑对客观事物的间接和概括的反映，是人的认识的高级阶段。它包括对客观事物进行分析、综合、比 较、抽象、概括等一系列活动，从而形成对客观事物的认识。
利用口碑营销
通过消费者的口碑传播，提高品牌在消费者心中 的信任度和认可度。
感谢您的观看
THANKS
《第五讲：消费者的记忆、 想象和思维》
2023-10-28
目录
• 消费者记忆 • 消费者想象 • 消费者思维 • 消费者记忆、想象和思维的联系与区别 • 消费者记忆、想象和思维对企业营销的启示
01
消费者记忆
记忆定义与分类
记忆定义
记忆是消费者对过去经验、感受、印象的储存和再现过程。
记忆分类
短期记忆和长期记忆，前者指在短时间内储存和提取的信息 ，后者指在较长时间内储存和提取的信息。
1 2
创造易于记忆的品牌信息
企业应通过创意和设计，使品牌信息更加易于 记忆，例如使用押韵的口号或简洁明了的标志 。
重复广告策略
通过不断重复播放广告，增强消费者对品牌的 记忆。
3
利用情感联系
利用品牌与特定情感的联系，使消费者更容易 记住品牌。
针对消费者想象的企业营销策略
创造愿景
企业可以通过描绘产品或服务 的未来愿景，激发消费者的想
想象产生的过程与机制
想象产生的过程
广告商可以利用消费者的想象，通过创意广告和营销策 略来吸引消费者的注意力和兴趣，提高产品的知名度和 销售量。
消费决策
消费者在做出购买决策时，会通过想象来评估产品的性 能和价值。商家可以通过提供相关的信息和建议，引导 消费者的想象，从而影响其购买决策。
03
消费者思维
思维定义与分类
思维定义
思维是人脑对客观事物的间接和概括的反映，是人的认识的高级阶段。它包括对客观事物进行分析、综合、比 较、抽象、概括等一系列活动，从而形成对客观事物的认识。
利用口碑营销
通过消费者的口碑传播，提高品牌在消费者心中 的信任度和认可度。
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《第五讲：消费者的记忆、 想象和思维》
2023-10-28
目录
• 消费者记忆 • 消费者想象 • 消费者思维 • 消费者记忆、想象和思维的联系与区别 • 消费者记忆、想象和思维对企业营销的启示
01
消费者记忆
记忆定义与分类
记忆定义
记忆是消费者对过去经验、感受、印象的储存和再现过程。
记忆分类
短期记忆和长期记忆，前者指在短时间内储存和提取的信息 ，后者指在较长时间内储存和提取的信息。
1 2
创造易于记忆的品牌信息
企业应通过创意和设计，使品牌信息更加易于 记忆，例如使用押韵的口号或简洁明了的标志 。
重复广告策略
通过不断重复播放广告，增强消费者对品牌的 记忆。
3
利用情感联系
利用品牌与特定情感的联系，使消费者更容易 记住品牌。
针对消费者想象的企业营销策略
创造愿景
企业可以通过描绘产品或服务 的未来愿景，激发消费者的想
想象产生的过程与机制
想象产生的过程
【精选】消费者行为学第五章想象和思维PPT实用资料
再认的正确与否 正确的再认
错误的再认
• 4.回忆与联想 • 回忆
无意回忆
按回忆有无明确的意图和目的 有意回忆
直接回忆
按回忆是否需要一定的中介
间接回忆
• 联想:
含义:指过去所经历过的.在空间上和时间上同 时出现或相继出现,在外部特征和意义上相 似或相反的事物反映在人脑中并相互建立 联系,当其中一个事物出现时,就会在头脑中 连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
3.根据思维有无明确的过程或方法,分为: • 直觉思维 • 分析思维
4.根据思维的创新程度,分为: • 常规性思维 • 创造性思维
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消费者行为学第五章想象 和思维
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维
第一节 消费者的记忆
记忆及ห้องสมุดไป่ตู้分类 记忆过程 记忆系统
• 一.记忆及其分类
1.记忆含义
记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备 将来使用的过程,分为识记、保持、再认或 回忆等环节.
• 二.记忆过程 按回忆是否需要一定的中介
识记材料的意义和作用
识记材料的性质
识记材料有无意义或内在联系 识记材料的难易
识记材料的数量
识记材料的序列位置
学习程度
学习的时间间隔
是否在活动中学习
日常活动多少
• 复习: 干扰抑制说
在空间上和时间上同时出现或相继出现,在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系,当其中一个事物出现时, 就会在头脑中连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
幻想
• 2.消费者的想象与消费者行为
第三节 消费者的思维
一.思维的含义与特点 1.含义:是人脑对客观现实的间接和概括的反
第五讲消费者的记忆想象和思维
第五讲消费者的记忆想象和思维概述消费者的记忆想象和思维是市场营销中重要的研究领域之一。
消费者的记忆、想象和思维模式对他们的购买决策和品牌忠诚度有着重要的影响。
因此，了解消费者的记忆想象和思维过程，对于企业制定有效的市场营销策略至关重要。
本文将介绍消费者的记忆想象和思维的基本概念，探讨其对消费者行为和品牌建设的作用，并提出一些相关的实用建议。
消费者的记忆消费者的记忆是指个体对于过去信息和经验的存储和回忆能力。
记忆对于消费者来说是一种重要的认知过程，它影响着消费者对产品、品牌和广告的认知和评价。
记忆的分类记忆可以分为三类：感知记忆、短期记忆和长期记忆。
•感知记忆：也称为感知图像记忆，指的是消费者对产品、广告和品牌的视觉印象和感觉。
感知记忆主要通过视觉体验形成，它影响着消费者对产品外观、包装和广告形象的认知和态度。
•短期记忆：短期记忆是指个体在短暂时间内对信息进行暂时存储和处理的能力。
短期记忆对于购买决策来说至关重要，因为消费者在购物过程中需要对各种信息进行比较和思考。
•长期记忆：长期记忆是指个体对信息和经验进行长期存储和记忆的能力。
长期记忆对于品牌建设和品牌忠诚度来说非常重要，因为它会影响消费者对于品牌的认知、评价和回购意愿。
记忆的影响因素消费者的记忆受到多种因素的影响。
以下是一些主要影响记忆的因素：•感觉和情感：感觉和情感对于形成感知记忆和情感记忆非常重要。
在购物体验中，消费者的感觉和情感会直接影响他们对产品和品牌的记忆和评价。
•重复暴露效应：重复暴露效应是指消费者对于重复暴露于某个刺激时，会对该刺激产生更加积极的认知和评价。
因此，企业在广告和品牌传播中要注意频次和重复度，以加强对消费者记忆的影响。
•个体差异：不同的个体在记忆方面存在差异。
一些个体对信息的处理和存储能力更强，他们对于产品和品牌的记忆也更加牢固。
这些个体更容易被广告和品牌所影响。
消费者的想象和思维消费者的想象和思维是指消费者对于产品、品牌和广告的想象和思考过程。
消费者行为学第五章.想象和思维
总结词
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
2021消费者的记忆想象与思维.完整资料PPT
－没有人买的东西肯定有问题。
利用名人谐音作商标。布什－尿不湿〔纸尿片〕； －品牌名称：伊犁四个圈〔雪糕〕；
试用本章的内容说明“曾子杀人〞这个成语中所包含的心理学原理知识。
记这忆是是 一人个脑眼对镜经的刘历品过牌得的，事你华物想的到－反了映什流。么？得滑〔修正液〕；谢庭锋－泻停封〔止泻 通如过：想 感象知引过发的消事药费物者，〕的思美考；好过联的张想问题艺，体谋验过－的情张感等一。 摩〔化装品〕；黄伯云－博云〔 材料〕。 试用本章的内容说明“曾子杀人〞这个成语中所包含的心理学原理知识。
无意想象 没有目的、不自觉的想象 有意想象 有目的性、自觉性的想象 再造想象 根据现有的提示形成新形象 创造想象 不依赖提示独立创造新形象
幻想 与生活愿望结合，不大可能 空想 与生活欲望结合，不可能 理想 与生活期望结合，有可能
2.3 想象在营销中的应用
• 通过想象引发消费者的美好联想 • －品牌名称：可口可乐；百事可乐；非常可乐。 • －广告语：贤〔闲〕妻良母〔洗衣机〕；一毛不拔
3.1 思维的含义
• 思维是人脑对客观现实的概括的、间接的反映 ，是提醒事物本质特征的理性认识过程，是认 识活动开展的高级阶段。
• 概括性：通过对同一事物的共同特征和本质特 征或事物之间的内在规律性的联系来认识事物 。
• 间接性：通过其它事物为媒介来认识客观事物 。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
〔牙刷〕。 • －产品包装：松树＋仙鹤〔延年益寿〕；蓝色〔深
沉〕。 • 利用想象诱导消费者的购置与消费 • －品牌名称：伊犁四个圈〔雪糕〕；轰炸东京〔锅
巴〕。 • －广告语：饭后一支烟，快活如神仙〔香烟〕。 • －价格数字：521元〔我爱你〕；168元〔一路发〕
利用名人谐音作商标。布什－尿不湿〔纸尿片〕； －品牌名称：伊犁四个圈〔雪糕〕；
试用本章的内容说明“曾子杀人〞这个成语中所包含的心理学原理知识。
记这忆是是 一人个脑眼对镜经的刘历品过牌得的，事你华物想的到－反了映什流。么？得滑〔修正液〕；谢庭锋－泻停封〔止泻 通如过：想 感象知引过发的消事药费物者，〕的思美考；好过联的张想问题艺，体谋验过－的情张感等一。 摩〔化装品〕；黄伯云－博云〔 材料〕。 试用本章的内容说明“曾子杀人〞这个成语中所包含的心理学原理知识。
无意想象 没有目的、不自觉的想象 有意想象 有目的性、自觉性的想象 再造想象 根据现有的提示形成新形象 创造想象 不依赖提示独立创造新形象
幻想 与生活愿望结合，不大可能 空想 与生活欲望结合，不可能 理想 与生活期望结合，有可能
2.3 想象在营销中的应用
• 通过想象引发消费者的美好联想 • －品牌名称：可口可乐；百事可乐；非常可乐。 • －广告语：贤〔闲〕妻良母〔洗衣机〕；一毛不拔
3.1 思维的含义
• 思维是人脑对客观现实的概括的、间接的反映 ，是提醒事物本质特征的理性认识过程，是认 识活动开展的高级阶段。
• 概括性：通过对同一事物的共同特征和本质特 征或事物之间的内在规律性的联系来认识事物 。
• 间接性：通过其它事物为媒介来认识客观事物 。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
〔牙刷〕。 • －产品包装：松树＋仙鹤〔延年益寿〕；蓝色〔深
沉〕。 • 利用想象诱导消费者的购置与消费 • －品牌名称：伊犁四个圈〔雪糕〕；轰炸东京〔锅
巴〕。 • －广告语：饭后一支烟，快活如神仙〔香烟〕。 • －价格数字：521元〔我爱你〕；168元〔一路发〕
消费者的记忆、想象与思维培训课件
消费者的记忆、想象与思维 培训课件
汇报人： 2024-01-06
目录
• 消费者记忆 • 消费者想象 • 消费者思维 • 消费者记忆、想象与思维的联
系与互动 • 消费者记忆、想象与思维在营
销中的应用 • 案例分析
01
消费者记忆
短期记忆
短期记忆是指消费者在短时间内能够记住的信息，通常持续几秒到几分钟。短期 记忆容量有限，只能容纳少量信息，但可以通过复述、重复等手段将信息转入长 期记忆。
激发方法
利用语言、音乐、艺术等 多种手段，激发消费者的 想象力，使其在消费过程 中更加投入和享受。
案例
在品牌营销中，通过创意 广告、互动体验等方式激 发消费者的想象力，增强 品牌认同感和忠诚度。
03
消费者思维
形象思维
总结词
形象思维是指消费者通过感知到的形象来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
形象思维在消费者的购买决策中起着重要作用。消费者通过观察产品的外观、颜色、形状、包装等形象特征，形 成对产品的初步印象和认知，进而影响其购买决策。因此，在营销中，企业需要注重产品的形象设计和呈现，以 吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
逻辑思维
总结词
逻辑思维是指消费者通过概念、判断和推理 等形式来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
逻辑思维在消费者的购买决策中也起着重要 作用。消费者在面对产品时，会运用已有的 知识和经验，对产品的性能、价格、品牌等 方面进行分析和比较，从而做出更加理性和 明智的购买决策。因此，在营销中，企业需 要提供充分的产品信息和分析，帮助消费者 更好地可口可乐广告
02
案例二
苹果公司新品发布会
03
案例三
迪士尼乐园的纪念品
汇报人： 2024-01-06
目录
• 消费者记忆 • 消费者想象 • 消费者思维 • 消费者记忆、想象与思维的联
系与互动 • 消费者记忆、想象与思维在营
销中的应用 • 案例分析
01
消费者记忆
短期记忆
短期记忆是指消费者在短时间内能够记住的信息，通常持续几秒到几分钟。短期 记忆容量有限，只能容纳少量信息，但可以通过复述、重复等手段将信息转入长 期记忆。
激发方法
利用语言、音乐、艺术等 多种手段，激发消费者的 想象力，使其在消费过程 中更加投入和享受。
案例
在品牌营销中，通过创意 广告、互动体验等方式激 发消费者的想象力，增强 品牌认同感和忠诚度。
03
消费者思维
形象思维
总结词
形象思维是指消费者通过感知到的形象来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
形象思维在消费者的购买决策中起着重要作用。消费者通过观察产品的外观、颜色、形状、包装等形象特征，形 成对产品的初步印象和认知，进而影响其购买决策。因此，在营销中，企业需要注重产品的形象设计和呈现，以 吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
逻辑思维
总结词
逻辑思维是指消费者通过概念、判断和推理 等形式来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
逻辑思维在消费者的购买决策中也起着重要 作用。消费者在面对产品时，会运用已有的 知识和经验，对产品的性能、价格、品牌等 方面进行分析和比较，从而做出更加理性和 明智的购买决策。因此，在营销中，企业需 要提供充分的产品信息和分析，帮助消费者 更好地可口可乐广告
02
案例二
苹果公司新品发布会
03
案例三
迪士尼乐园的纪念品
消费心理与行为第五章：消费者的想象和思维-选用
第五章 消费者的想象和思维
(二)想象的种类
１、无意想象与有意想象
无意想象 想象 有意想象
第五章 消费者的想象和思维
无意想象： 没有预定目的，在一定的刺激影响 下，不由自主地引起的想象。
看到天上的云，不自觉地 把它想象成蘑菇、大象、 羊群等；
第五章 消费者的想象和思维
• 梦是什么？
梦是无意想象。 是人在睡眠状态下的一种漫无目的、不由自 主的奇异想象。
• 低级心理活动
3、回忆起各种各样的汽车，这是一辆保时捷。 记忆：回忆过去经历过的有关事物。
第五章 消费者的想象和思维
• 低级心理活动
４、如果是我在开，别人一定会很羡慕。 想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。
第五章 消费者的想象和思维
• 低级心理活动
５、月工资２０００元，５０年也买不起。 思维：反映事物间的本质关系。
• 基础知识
消费者的一般心理活动 感觉 知觉 记忆 想象 思维
• 低级心理活动
• 高级心理活动
第五章 消费者的想象和思维
• 低级心理活动
1、看到红色 感觉：反映事物个别属性（颜色、声音、气味等）
第五章 消费者的想象和思维
• 低级心理活动
2、知道这是汽车 知觉：反映事物的整体。
第五章 消费者的想象和思维
过去感知过的事物在头脑 中保留下来的形象，叫记忆的 表象，简称表象。 表象是以感知为基础．
表象的特征： （1）形象性 （2）概括性
（2）是认识过程的一个重要环节。 （3）在人的学习和实践活动中具有重要作用。
第五章 消费者的想象和思维
想象产生需要两个条件：
• 第一，头脑中要有相当数量的表象作为 加工材料。如绘画 • 第二，要有运用智力对已有表象进行加 工改造的能力。
消费者的记忆想象与思维讲课文档
第二十一页，共38页。
第二十一页，共38页。
（3）幻想 幻想是一种与生活
愿望相结合，并指 向于未来的想象。
第二十二页，共38页。
第二十二页，共38页。
5.2.3 想象与消费实践的关系 1.想象可以引发消费者 的美好联想
右面是一则获奖广告，非常有创意。 广告主是一家地板公司，当消费者
第二十四页，共38页。
第二十四页，共38页。
课堂小思考
百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为了适应新
的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，“Pepsi”
的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，于
是百事决定去掉cola，只留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品
一定的倾向性。 （2）功能固着 —— 当一个人看到某个物体的通常用途之后
，就很难看出它的其他新用途。功能固着是思维活动的一种 惰性。 （3）功能变通 —— 指人能灵活机智地使用已有的工具或材 料，将已有的知识经验运用到新的情境中去，使他服务于解 决问题的目的，使问题迎刃而解。
第三十页，共38页。
第三十页，共38页。
由于消费者在思维方面表现不同的特性， 从而使消费者具有不同的购买决策速度与 行为方式，需要特别强调的是：
第一，思维和语言有着密切的联系。
第二，思维是在时间中产生的。
第三十一页，共38页。
第三十一页，共38页。
课堂小思考
推理题
有A、B、C、D、E、F六人，
坐在一张圆桌周围打牌。已
第十二页，共38页。
第十二页，共38页。
3
3
补充阅读资料—— 提高记忆的方法
心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人 为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记 忆的效果，这些方法有：
【优】消费者的记忆想象与思维优选PPT文档
消费者的记忆想象 与思维
本章提要
1 消费者的记忆 2 消费者的想象 3 消费者的思维
1 消费者的记忆
感觉与知觉只能使消费者获得对产品或服务 信息加工能力有限，遵循望得结滑合本（，修不正可身液能）直； 观形象的了解，消费者要想进一步加深
张艺谋－张一摩（化妆品）；
张艺谋－张一摩（化妆品）；
台湾某IT企业曾经做过这样的广告“连想 都不要想”，受到联想集团的抗议，为什么？
－便宜无好货，好货不便宜。
识记 根据思维活动的性质和方式划分
－没有人买的东西肯定有问题。 也是人脑对客观现实反映的一种独特形式。
保持
回忆或 再认
想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出新形象的过程。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
3.2 思维的类型
根据思维活 动的性质和 方式划分
根据思维的 主动性和创 造性划分
动作思维 形象思维 逻辑思维 常规思维 创造思维
以实际动作来解决直观、 具体问题的思维
利用事物的直观表象进行 分析、比较、综合、处理
用抽象的概念、判断、推 理的方式解决问题
2 消费者的想象
OIC
这是一个眼镜的品牌，你想到了什么？
GREE
这是格力的英文品牌，你想到了什么？
2.1 想象的含义
• 想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出 新形象的过程。也是人脑对客观现实反映的一 种独特形式。
• 表象是指事物不在眼前时头脑中出现的事物的 形象。
• 想象来自客观事实，不能凭空产生，但也不是 表象的简单再现。
根据想象与现实的关系划分
输入 －没有人买的东西肯定有问题。
编码
储存
提取
信息论的观点
本章提要
1 消费者的记忆 2 消费者的想象 3 消费者的思维
1 消费者的记忆
感觉与知觉只能使消费者获得对产品或服务 信息加工能力有限，遵循望得结滑合本（，修不正可身液能）直； 观形象的了解，消费者要想进一步加深
张艺谋－张一摩（化妆品）；
张艺谋－张一摩（化妆品）；
台湾某IT企业曾经做过这样的广告“连想 都不要想”，受到联想集团的抗议，为什么？
－便宜无好货，好货不便宜。
识记 根据思维活动的性质和方式划分
－没有人买的东西肯定有问题。 也是人脑对客观现实反映的一种独特形式。
保持
回忆或 再认
想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出新形象的过程。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
3.2 思维的类型
根据思维活 动的性质和 方式划分
根据思维的 主动性和创 造性划分
动作思维 形象思维 逻辑思维 常规思维 创造思维
以实际动作来解决直观、 具体问题的思维
利用事物的直观表象进行 分析、比较、综合、处理
用抽象的概念、判断、推 理的方式解决问题
2 消费者的想象
OIC
这是一个眼镜的品牌，你想到了什么？
GREE
这是格力的英文品牌，你想到了什么？
2.1 想象的含义
• 想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出 新形象的过程。也是人脑对客观现实反映的一 种独特形式。
• 表象是指事物不在眼前时头脑中出现的事物的 形象。
• 想象来自客观事实，不能凭空产生，但也不是 表象的简单再现。
根据想象与现实的关系划分
输入 －没有人买的东西肯定有问题。
编码
储存
提取
信息论的观点
第五讲：消费者的记忆、想象和思维
忆。
第一节:消费者的记忆
逻辑记忆
相生
金
水
木
火
土
金
相克
金
木
土
水
火
金
第一节:消费者的记忆
形象记忆
金
土
水
火
木
第一节:消费者的记忆
根据记忆保持时间的长短
瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后， 感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。
短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的 记忆。
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
第一节:消费者的记忆
记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反映。
记忆的产生机理
大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。
主体接受客体的刺激， 大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹， 痕迹被重新“激活“， 人脑中重现已经消失的刺激物的印象。
第一节:消费者的记忆
识记
保持
回忆或再认
记忆的心理过程
识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。 保持：巩固已经获得的知识经验的过程。 回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。 再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。
第一节:消费者的记忆
原刺激图
再现图1 瓶子
再现图2 灯罩
眼镜
第三节：消费者的思维
根据思维的主动性和独创性
常规思维：习惯性思维，是用原有的和常规的方法 来解决问题的一种思维方式。
创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的 一种思维方式。
第三节：消费者的思维
第一节:消费者的记忆
逻辑记忆
相生
金
水
木
火
土
金
相克
金
木
土
水
火
金
第一节:消费者的记忆
形象记忆
金
土
水
火
木
第一节:消费者的记忆
根据记忆保持时间的长短
瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后， 感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。
短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的 记忆。
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
第一节:消费者的记忆
记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反映。
记忆的产生机理
大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。
主体接受客体的刺激， 大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹， 痕迹被重新“激活“， 人脑中重现已经消失的刺激物的印象。
第一节:消费者的记忆
识记
保持
回忆或再认
记忆的心理过程
识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。 保持：巩固已经获得的知识经验的过程。 回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。 再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。
第一节:消费者的记忆
原刺激图
再现图1 瓶子
再现图2 灯罩
眼镜
第三节：消费者的思维
根据思维的主动性和独创性
常规思维：习惯性思维，是用原有的和常规的方法 来解决问题的一种思维方式。
创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的 一种思维方式。
第三节：消费者的思维
消费者的记忆想象与思维PPT优质资料
根据想象的 内容划分
根据想象与 现实的关系
划分
无意想象 没有目的、不自觉的想象 有意想象 有目的性、自觉性的想象 再造想象 根据现有的提示形成新形象 创造想象 不依赖提示独立创造新形象
幻想 与生活愿望结合，不大可能 空想 与生活欲望结合，不可能 理想 与生活期望结合，有可能
2.3 想象在营销中的应用
利用名人谐音作商标。布什－尿不湿（纸尿片）； 刘得华－流得滑（修正液）；谢庭锋－泻停封（止泻 药）；张艺谋－张一摩（化妆品）；黄伯云－博云（ 材料）。
利用名人的名字意义作商标。郑筱萸（老鼠药）； 中央电视台一频道－中央一套（避孕套）；杨利伟； 李宁（服饰）；袁隆平（大米）。
2 消费者的想象
OIC
这是一个眼镜的品牌，你想到了什么？
GREE
这是格力的英文品牌，你想到了什么？
2.1 想象的含义
• 想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出 新形象的过程。也是人脑对客观现实反映的一 种独特形式。
• 表象是指事物不在眼前时头脑中出现的事物的 形象。
• 想象来自客观事实，不能凭空产生，但也不是 表象的简单再现。
2.2 想象的类型
根据想象的 目的划分
• 研究消费者的思维过程，改变消费者的思维习惯。 －推销中的异议处理。 －市场定位中的概念营销。 －营销模式创新。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
3.2 思维的类型
根据思维活 动的性质和 方式划分
根据思维的 主动性和创 造性划分
动作思维 形象思维 逻辑思维 常规思维 创造思维
以实际动作来解决直观、 具体问题的思维
利用事物的直观表象进行 分析、比较、综合、处理
用抽象的概念、判断、推 理的方式解决问题
根据想象与 现实的关系
划分
无意想象 没有目的、不自觉的想象 有意想象 有目的性、自觉性的想象 再造想象 根据现有的提示形成新形象 创造想象 不依赖提示独立创造新形象
幻想 与生活愿望结合，不大可能 空想 与生活欲望结合，不可能 理想 与生活期望结合，有可能
2.3 想象在营销中的应用
利用名人谐音作商标。布什－尿不湿（纸尿片）； 刘得华－流得滑（修正液）；谢庭锋－泻停封（止泻 药）；张艺谋－张一摩（化妆品）；黄伯云－博云（ 材料）。
利用名人的名字意义作商标。郑筱萸（老鼠药）； 中央电视台一频道－中央一套（避孕套）；杨利伟； 李宁（服饰）；袁隆平（大米）。
2 消费者的想象
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这是一个眼镜的品牌，你想到了什么？
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这是格力的英文品牌，你想到了什么？
2.1 想象的含义
• 想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出 新形象的过程。也是人脑对客观现实反映的一 种独特形式。
• 表象是指事物不在眼前时头脑中出现的事物的 形象。
• 想象来自客观事实，不能凭空产生，但也不是 表象的简单再现。
2.2 想象的类型
根据想象的 目的划分
• 研究消费者的思维过程，改变消费者的思维习惯。 －推销中的异议处理。 －市场定位中的概念营销。 －营销模式创新。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
3.2 思维的类型
根据思维活 动的性质和 方式划分
根据思维的 主动性和创 造性划分
动作思维 形象思维 逻辑思维 常规思维 创造思维
以实际动作来解决直观、 具体问题的思维
利用事物的直观表象进行 分析、比较、综合、处理
用抽象的概念、判断、推 理的方式解决问题
消费者的记忆想象和思维
记忆中。记忆会影响消费者的购买决策和行为。
02
想象是消费者行为的催化剂
消费者在接触广告、影视作品、社交媒体等时，会通过想象来创造个
人与品牌的联系和情感联系，从而影响购买意愿和行为。
03
思维是消费者行为的指导
消费者的思维会影响其对商品和品牌的认知、评价和决策。思维包括
分析、推理、判断等过程，可以帮助消费者深入了解商品和品牌，并
消费者的记忆想象和思维
2023-10-29
contents
目录
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维 • 消费者记忆、想象和思维的相互关系 • 营销策略与消费者记忆、想象和思维的关
系
01
消费者的记忆
记忆的分类
短期记忆
也称为工作记忆，通常只能保持几 秒钟到几分钟的信息，如电话号码 、购物清单等。
2. 听觉体验：通过创造 独特的听觉效果，如音 乐、声音特效等，让消 费者对产品或品牌产生 强烈的听觉印象。例如 ，在广告中使用流行的 歌曲或特殊的音效。
3. 触觉体验：通过创造 独特的触觉效果，如材 质、温度、手感等，让 消费者对产品或品牌产 生强烈的触觉印象。例 如，在广告中使用真实 的道具或模拟实际的触 感。
长期记忆
也称为永久记忆，可以储存大量的 信息，如童年回忆、技能等。
情景记忆
与个人经历相关的记忆，如某次旅 行的经历。
语义记忆
与语言和知识相关的记忆，如词汇 、语法规则等。
记忆的过程
01
02
03
编码
将信息转化为可记忆的形 式，如将电话号码转化为 声音或图像。
存储
将信息保存在大脑中，这 个过程可以是瞬间的（如 短期记忆）或长期的（如 长期记忆）。
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自我测试：检验自己的记忆力水平
1、对于一些经典的古诗词，你能否看上几遍就能记住？
A、是
B、不知道，没试过
C、可能记不住
2、对于老师要求背诵的课文，你是否要花比别人长的时间才能记住？
A、不是
B、不知道
C、是
3、对于一些数学公式，你是否很容易就能记住？
A、不是
B、不知道
C、是
4、你会对考试感到紧张吗？
第三节：消费者的思维
思维的分类
根据思维活动的方式 根据思维的主动性和独创性
根据信息的分析方法的不同
第三节：消费者的思维
根据思维活动的方式
逻辑思维：抽象思维，用抽象的概念、判断和推理
的方式，解决问题的思维方式。
形象思维：利用事物的直观表象来进行分析、比较、
综合和概括的思维方式。
想象引导消费者的需求 想象影响消费者的品牌认知
想象影响企业的营销决策
广告中的暗示 成功的销售员需要丰富的想象力
第二节：消费者的想象
广告所带来的消费者想像
你能否看出这则广告推 销的是什么产品？ A、消费者维权中心； B、睫毛膏； C、条形码识别器。
第二节：消费者的想象
广告所带来的消费者想象
有意想象：有一定目的性、自觉的想象。
再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中 形成相应新形象的过程。 创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造 新形象的心理过程。 幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。
第二节：消费者的想象
想象与营销实践的关系
想象影响消费者的行为
动作思维：以实际动作来解决直观、具体问题的思
维方式。
第三节：消费者的思维
逻辑思维推理：
有A、B、C、D、E、F六人坐在一 张圆桌周围打牌。已知E与C相隔 一人，坐在C的右边（如图），D 坐在A的对面，F在D的右面。 问：ABDF各坐在哪一个位臵上？
第三节：消费者的思维
形象思维
找出关键环
A、是的
B、说不好
C、不是
13、你是否能清楚地记得上学期至少两门功课的分数？
A、清楚地记得
B、大致记得
C、记不起来了
14、你还记得几个小学同班同学的名字？
A、至少10个
B、5-10个
C、不到5个
15、你是否对回忆很反感？
A、不是
B、说不清楚
C、是的
第一节:消费者的记忆
16、你是否会遇到一个熟人却突然忘记了他的名字？
A、不是的
B、不知道
C、是的
9、你的记忆力是否比以前下降了？
A、不是
B、不知道
C、是的
10、你会以边记忆一边回想与记忆内容有关的一些知识吗？
A、是
B、不知道
C、不是
第一节:消费者的记忆
11、你是否担心自己的记忆力会下降？
A、从不担心
B、有时担心
C、经常担心
12、你认为记忆是一件很舒服的事情吗？
A、很少会
B、有时会
C、经常会
17、你很讨厌遗忘吗？
A、不
B、有时会
C、是的
18、你是否会觉得记忆一些学习材料会很疲惫？
A、不会
B、有时会
C、会
19、在生活中，你是否喜欢去刻意记忆某类事情？
A、是的
B、不知道
C、没有这种情况
20、在上课的时候，你会选择如何记忆老师所讲的内容？
A、记前因后果
A、不会
B、偶尔会
C、经常会
5、只要是你记住的事情就肯定不会忘记吗？
A、是的
B、说不好
C、不是
第一节:消费者的记忆
6、你认为自己的记忆力很有逻辑性吗？
A、是的
B、说不好
C、不是
7、当朋友告诉你他的电话号码时，你会随手写下来吗？
A、通常会
B、也许会
C、通常不会
8、有些材料你复习了很多次仍然不能记住吗？
主体接受客体的刺激， 大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹， 痕迹被重新“激活“， 人脑中重现已经消失的刺激物的印象。
第一节:消费者的记忆
识记
保持
回忆或再认
记忆的心理过程
识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。 保持：巩固已经获得的知识经验的过程。
回忆：过去经历过的事物在头脑中
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 想像的含义与分类 想像的营销应用 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
第二节:消费者的想象
第三节:消费者的思维
第一节:消费者的记忆
记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反映。
记忆的产生机理
大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。
A、是的
B、说不清楚
C、不是
29、你是否会因为只顾玩耍而忘记一些事情？
A、从不
B、偶然
C、经常这样
30、你在做作业时是否会漏做几道题？
A、从没没有
B、有时会
C、经常会
第一节:消费者的记忆
记分方法：
选择A得2分，选择B得1分，选择C得0分
结果分析：
0-19分：
你的记忆力很差。会常常忘记一些不应该忘记的事情。你应该重视起 来，建立对自己记忆力的自信心，否则的话，你的记忆力会更加糟糕。 你的记忆力一般。能够适应生活的需要，如果你调整对记忆力的一些 观念的话，你的记忆力会有所长进。 你的记忆力非常好，常常会记住一些常人很难记住的材料。所以，有 时候你会受到人们的羡慕。
多数人在一开始考虑时， 多半容易认为用五条线。 实际上用四条线就可以。
第三节：消费者的思维
案例：创造性思维在企业管理中的应用（马云）
第三节：消费者的思维
根据信息的分析方法的不同
聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合起来，得 出答案的一种思维方式。 发散思维：根据问题提供的信息，沿着各种不同的 方向思考，探寻新的方法和途径，获得多种答案 的 一种思维形式。
第一节:消费者的记忆
保持比例 70 60 50 40 30 20 10 0 0 200 400 600 800 保持比例
艾宾浩斯遗忘曲线图
小试验：形象记忆法的应用
你能在一分钟之内记住下面的数字吗？
2 =1.41421356 3=1.732050 6 =2.449489
小试验：形象记忆法的应用
干扰说
压抑说
第一节:消费者的记忆
次数
1 2 3 4 5 6 7
时距
0.33 1 8.8 24 48 144 744
保持比例（%）
58.2 44.2 35.8 33.7 27.8 25.4 21.1
遗忘比例（%）
41.8 55.8 64.2 66.3 72.2 74.6 78.9
艾宾浩斯实验结果
消费者行为学
第五讲：消费者的记忆、想象和思维
课程回顾
消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征 感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
消费者的感觉
消费者的知觉
本讲的主要内容
利用消费者的思维定势提高市场营销的效果。
利用成功的思维定势认识和了解市场。
打破思维定势，创新产品和促销思路。
第三节：消费者的思维
创造性思维能力自测题:
右图上有九个等距点，用一
笔画出来的直线段把它们连 接起来，最少用几条直线段 完成？
第三节：消费者的思维
创造性思维能力自测题答案
第三节：消费者的思维
根据思维的主动性和独创性
常规思维：习惯性思维，是用原有的和常规的方法 来解决问题的一种思维方式。 创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的 一种思维方式。
第三节：消费者的思维
测试题：
一位公安局长在茶馆里与一位老头下棋。正下到难分
难解之时，跑来了一位小孩。 小孩着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来 了。” 老头问：“这孩子是你的什么人?” 公安局长答道：“是我的儿子。”
第一节:消费者的记忆
影响遗忘的因素
学习态度 识记材料的性质 识记材料的数量 材料在序列中的位臵
第一节:消费者的记忆
遗忘的原因
衰退说
遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结 果。 遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰 一旦被排除，记忆就能恢复。 遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解 除，记忆就能恢复。
再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。
第一节:消费者的记忆
原刺激图 再现图1 再现图2
瓶子
灯罩
眼镜
哑铃
卡米克尔实验
第一节:消费者的记忆
思考：
消费者有哪些方式可以记住商品的相关信息？
第一节:消费者的记忆