女性卫生巾产品新品上市推广策划书

女性卫生巾产品新品上市推广策划书

目录

一、前言 (3)

二、产品名称 (3)

（一）品牌名称及缘由 (3)

（二）产品理念及形象 (5)

三、产品定位 (6)

（一）目标受众群体 (6)

（二）产品特点 (6)

（三）产品细分 (7)

四、市场分析 (7)

（一）市场目标 (7)

（二）竞争对手 (7)

（三）竞争优势 (8)

五、SWOT分析 (9)

六、营销策划 (10)

（一）推广试点 (10)

（二）营销手段 (11)

七、媒体宣传策略 (14)

（一）大众传播媒体 (144)

（二）小众传播媒体 (14)

（三）新媒体 (15)

八、费用预算 (15)

一、前言

随着我国经济的较快发展，女性消费档次逐步提高，对个人卫生的注重程度也在加深，在贴身用品的选择上女性会变得更加慎重，呈现多样化的需求。

纵观我国卫生巾市场的的发展，近几年呈逐年增长趋势，竞争也日趋激烈，品牌种类繁杂，大城市卫生巾的市场占有率几斤饱和，值得注意的是，少数国际品牌如宝洁旗下的护舒宝和国内一线品牌如恒安集团的七度空间、尤妮佳的苏菲占据了市场绝大多数的份额，卫生巾领域市场占有额高度集中，这些大品牌无疑是有其独特的优势和特色，小品牌可用杂、乱、差来形容，尽管价格便宜，但终究不是市场的主流。过硬的质量、品牌保障是卫生巾进入主流市场的必要因素。

虽然卫生巾市场竞争剧烈，但我国卫生巾不到70%的市场渗透率，仍远低于国外的90%多，这就意味着我国卫生巾市场仍有巨大的空白，并有更细化的市场空缺去填补。而我国目前卫生巾市场的细分并不是很成熟，同质化过于严重，此时推出一款针对特定群体的全新卫生巾恰逢时机。

三笑集团已有的卫生巾品牌“笑爽”成功打入中老年妇女市场，为了开拓更大的市场并巩固已有的市场群体，现推出一款针对年轻女性的中高档卫生巾，认知笑爽品牌形象，了解笑爽产品的优良品质，培养大批忠实消费群体, 得到广大消费者的认知与青睐，扩宽笑爽品牌的知名度，以终端高端卖场形象来推动流通市场。

二、产品名称（三系列可选）

（一）品牌名称

品牌名称一：KISS ME /天使之吻

功能契合度：四颗星情感契合度：五颗星创新等级：五颗星

名称解析：第一，在同类较著名的产品中，取英文名的鲜少，加上市面上卫生巾产品布局混乱，产品辨识度不高，倘若我们的产品用英文名将会有更高的辨识度，能足够吸引消费者的眼球，且KISS ME是非常容易记住的英文单词组合。

第二，据调查显示，年轻女孩对目前市面上的卫生巾产品很不满意，主要原因在于名字过于土气和暴露，卫生巾是女生比较私密的物品，年轻姑娘娇羞，不喜欢太过直白的产品名，如舒而美、瞬吸看等（这也是苏菲、七度空间抢占市场

老大的原因，名字取得较隐晦）。此时我们推出一款让人比较隐晦的名字，会容易获得少女的青睐。同时，KISS ME很洋气，满足现代年轻女性对新潮、时尚事物追求的特征。

第三，从产品功能角度来讲，此前产品多是从“透气”“舒适”“自由”等角度出发，未有过将“卫生巾”与“吻”联想起来的，而市面上以“吻”命名的产品多是糖果巧克力、饮料、唇膏等与嘴直接相关的，事实上“卫生巾”与“亲吻”之间有着很强的联系和想象关系，卫生巾是与女性最为亲密接触的物品，试想，与少女亲密接触最美好的感觉是什么？就是亲吻。女性经期的心理状态是比较糟糕的时期，我们的新产品将这种“糟糕”转变为“美好”，这种联系在卫生巾产品中，是此前从未有过的想象。即便消费者看到品牌名称的第一感觉是卫生巾以外的产品，也无妨，以“吻”命名的物品都是少女系列的，他们都是美好的事物，美好的事物之间会产生记忆共振，带动消费者对我们新产品的良好印象，没有人会拒绝美好，尤其是少女。

第四，KISS ME ，轻轻地念出来，重读ME，有种酥酥的感觉，甜蜜中带有些许的性感和俏皮，很符合年轻女孩的口吻，同时涵盖了各类年轻女孩的性格特征，最能诠释出少女渴望被呵护、被溺爱的情愫。

第五，KISS ME 比“天使之吻”更胜一筹，其一，英文的表达方式比中文更隐晦和更大气，具备国际气息，消费者在购买时从名字上会认可是大品牌，其二，从名字开始，为我们的产品未来走向国际做好铺垫。

品牌名称二：纸蝴蝶/粉蝶/碟恋花

功能契合度: 五颗星情感契合度：五颗星创新视角：四颗星名称解析：第一，从产品形状角度来讲，蝴蝶是既形象又贴切的，并伴随美好的想象，蝴蝶的美是众所周知的，作为女生的专用比喻“动物”，用它来形容女性用品很唯妙、同时也很传神。蝴蝶既可静，又可动，动静皆宜，让人联想起形容女子的那句话：静若处子，动若狡兔，安静时的优雅端庄，舞动时的活力动人。

第二，蝴蝶是采花的，而年轻女子正如一朵或含苞待放、或已盛开的花，“卫生巾”与“女子”之间的关系犹如“蝴蝶”“花”之间的关系，一一对应，不可分离，是事物的两面，关系的一体。这个比喻的吻合度是极高的。若采用“蝶恋花”，将是更为直接的表达方式。

第三，关于前缀，“纸”还是“粉”，各有千秋。“纸”是直观而贴切的，直接传递出产品的信息，“用纸做的蝴蝶”，消费者很容易联想到女性用品，不容易造成感知的混淆。“粉”是年轻姑娘钟爱的颜色，也是有历来社会对年轻女子专用的颜色，已达成较高的社会默契度，这点毋庸置疑，在已有的女性卫生巾品牌中，不乏用粉色包装或用粉色命名的产品，如“粉红公主”、七度空间包装袋的颜色。“粉蝶”两个字是完完全全针对年轻女子所使用的词组。

品牌名称三：罗曼女孩/漫女孩/她女孩

功能契合度：三颗星情感契合度：五颗星理念契合度：五颗星名称分析：第一，漫女孩，一个简单明了的名字。每一个女人都有少女情节，她们希望停驻在那个被称为“女孩”的阶段：干净、美好、纯洁。无论心理还是生理“女孩”都是女子一生最美好的阶段之一。“漫”，第一层理解是“浪漫”，每个少女都有浪漫情怀，这就是韩剧、郭敬明小说电影流行的原因，第二层理解是漫画，少女漫画深得众多年轻女孩的喜爱，除了儿时的记忆，更多的是漫画里童话般存在的人物和情节打动了她们，第三层解释是随性，随性是一种生活态度，于漫不经心间发现生活的美，与生活水乳交融。第四层即“慢”的谐音，在社会节奏如此快的现状下，“慢生活”为大众所倡导的，慢下来才能用心感受到美，慢下来才能细细咀嚼当下，慢下来才能仔细想好未来的路，这是一种生活理念。“漫女孩”组合是符合少女情感与生活双重寄托的词语。

第二，标榜一种理念，是品牌的最高境界，取名漫女孩，在日后品牌理念宣传上可大做文章，并随着品牌进一步发展壮大，有利于制作CIS和进行整合营销传播。

（二）产品理念

我们不仅仅在做一个品牌，我们在宣扬一种理念，关于女生，关于青春的姿态，关乎你我。

我们的产品超越功能性层面，定位于人为关怀，我们关注年轻女孩，呵护她们，珍惜他们，尊重他们。年轻姑娘是很特殊的群体，她们组成了社会上最美的风景，常常是青春与活力的代表，她们处在人生最为重要也是最为危险的阶段——一个女孩蜕变为女人的时期，却也是面临众多选择的阶段。她们拥有如诗的年龄、如花的面容，却也困惑着、迷茫着。年轻姑娘就像社会“一级保护”对象