物流营销实务概述

的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”
1、产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
产品观念的假定（2）
消费者有不同的偏好
我喜欢甜味
我喜欢咸味
我喜欢酸味
产品观念的假定（3）
换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不
希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。
• 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：
•
什么是顾客？
• 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。
• 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。
1、营销观念的假定（1）
能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。
•
劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱
斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100
公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇
动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世
3、经营思想
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
4、关注要点
生产效率和销售覆盖面
成本和费用 的降低
人员素质 的提高
诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大销售渠道
广告宣传
5、实现途径
• 规模经济 • 降低成本 • 提高生产率 • 扩大产量 • 增加销售网点 • 进行各种促销 • 扩大广告宣传
际奖
金
市
奖 区 优 产 品
县 优 产 品
优 产 品
国
际 金 奖 世
部 优 奖
界省
金优
奖产
品
快跑啊！ 它们又来啦！
不择手段
不管用什么办法， 都要把这些推销 出去
吹牛不打草稿
你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！
顾客
推销人员
产品
高额回扣
你买了我东西， 我给你这个数
四、营销观念
以顾客为中心，你要什么，我生产什么
8、追求目标
通过大规模销售来获取短期利润
我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过
老板，我们怎么做？
9、局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
局限性（2）
强买强卖，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
局限性（3）
滥做宣传，损害企业自身利益
•
更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使
“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了
一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿 车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前
来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
供大于求的市场
10、适应场合
天那！ 怎么卖啊！
信奉：产品——广告——效 益
+
一个产品
一个标王
知名度、美誉度、忠诚度
=
一大堆利润
我信奉的是
今是你要也得要，不要也得要
评奖满天飞
村 优国 产际 品 国金
评 比 一 等 奖
资料：比恩公司的顾客满意
•
美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下
层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结
合起来，它对顾客提供下列服务：
•
百分之百的保证
•
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的
任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替
第一章 物流市场营销
• 第一节 市场营销概述
• 一、当今企业所面临的挑战 • 二、经营观念的发展 • 三、市场营销的内涵
一、当前企业所面临的挑战
• 全球化的经济 • 收入差距 • 环境要求和社会责任营销 • 技术进步 • 强有力的顾客 • 其他问题
二、
经营观念的发展
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 营销观念 • 社会营销观念 （绿色营销 关系营销 网
消费者有较强的支付能力
只要东西好， 钱嘛！我不在乎
厂商
增加产品 特色
2、出发点
努力提高 产品质量
诸位，我们怎样
生产产品呢？
增加产品性能
3、经营思想
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
4、关注要点
质量、品种、性能、品牌 增加花色品种
诸位认为，我们 现在要抓什么？
抓好质量
•
雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一
鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告
以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭
若市了。
资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一
送一
•
一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一
7、追求目标
通过大规模生产来获取短期利润
趁现在好卖， 给我使劲生产
8、局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销
老板，我要退货
天那！又要退货
局限性（2）
不考虑消费者的需求
有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
局限性（3）
无视人的存在
消费者
皇帝的女儿不愁嫁
我就这样， 你要怎么这！
壁垒
竞争者
顾客
忽视产品包装和品牌
6、销售手段
低价、大规模
前所未有 的震撼
每台
只售389元
资料：福特的经营理念
•
我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产
品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可
以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，
我们自然会调整价格。
• 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必 定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本， 再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从 广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示 出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受， 那么这种成本计算又有什么意义呢？
界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称
号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银
色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。
•
劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好
的车子无论经过多少年都会被保持下去。”
•
劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人
仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降
低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市
场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如
愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件
事：向购买者降低价格。
• 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。
1、生产观念的假定（1）
消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品
方”牌轿车。
•
买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买
录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大
的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角
落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。
推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。
• 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？ 而是消费者想买什么。
• 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品 和个人化销售
好坏都要靠吆喝
快来买啦！ 厂家大优惠啦！
买一送一啦！
5、关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
6、实现途径
• 推销手段 • 促销工具 • 扩大销售渠道 • 增加推销人员 • 广告的狂轰乱炸 • 大量的经销商 • 大量的代理商
7、销售手段
• 人员推销 • 广告推销 • 电视推销 • 现场推销 • 上门推销 • 网上推销
现在这些新人类一族 到底需要什么
2、出发点
目标顾客
了解消费者 需求
努力满足 他们的需求
诸位，我们应
怎样做呢？
让顾客满意
3、经营思想
顾客就是上帝，以顾客为核心
啊！ 你是我的太阳
是吗？
4、关注要点
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
顾客 需要
资料：谁在推动市场
• 在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和 更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思 维方式。
开发新产品
树立品牌
5、实现途径
• 精品 • 名牌 • 独特产品 • 领先性能 • 高附加利益 • 高认知价值
6、销售手段
高价、小规模、优质服务、专卖
蒙娜妮莎 专 卖 店
7、追求目标
通过高质量的产品来获取短期利润
奖
8、局限性（1）
营销近视症
顾客
产品
需求
局限性（2）
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量
“精益求精”
还有什么可以改进的？
VCD
抱住过时的产品不放
儿都死了好久了， 你还死死抱到
自己的亲生的 舍不得啊！
三、推销观念
以销售为中心，一切为了销售
资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一
送一
•
美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批
“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。
络营销 兵法营销）
（一）古老的观念——生产观 念
我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
资料：德州仪器公司的生产观念
•
德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在
美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该
观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。
福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，
降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州
1、推销观念的假定（1）
消费者存在购买惰性和抗衡心理
我不知道有什么产品
厂家生产什么 我不清楚
我懒得打听
推销观念的假定（2）
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
厂商
2、出发点
用什么办法把 这些东西卖掉
非渴求 商品
非渴求商品
购买者一般不会想到 去购买的商品。
保险、百科全书、坟地
3、经营思想
市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
资料：消费者的声音
• 日本电通的调查发现： • 五六十年代，10个消费者只有一种声音 • 七八十年代，10个消费者十个声音 • 九十年代以后，1个消费者十个声音
营销观念的假定（3）
市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
生产观念的假定（2）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
生产观念的假定（3）
整个社会需求量大，但购买力不高
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
厂商
这要看我们 有什么技术
2、出发点
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。
•
该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因
是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进
行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主
要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南
一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一
辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的
回扣。
•
雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入
约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一
年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。
物流营销实务
物流营销实务的课程性质、目的及要求
课程性质：《物流营销实务》是物流管理专业必修课程4 学分,56课时.
学习目的和要求：
★树立正确的物流服务营销观念，牢固地掌握现代物流服务 营销的基本理论、原理、方法、手段和工具；
★学会案例分析，具有运用现代物流营销知识解决实际问题 的能力；
★为今后从事物流管理工作提供营销思维方法和管理技能。
公司开发的产品 市场需要的产品 顾客要求的质量
局限性（3）
忽视消费者活动和推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
9、适应场合
高收入、较大差异、较小顾客群的市场
酒好不怕巷子深
可望不可及
百度文库
美貌天仙 肯定有人追
唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
用这个做包装，可以节约不少成本
廉价材料
过分追求大规模忽视花色品 种
怎么全是 一个样
二、产品观念
以质量为中心，我能生产最好的
资料：追求完美的劳斯莱斯
•
至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯
了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你
仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定