市场营销：理论与实训

2.1.4 销售观念
销售观念或推销观念，产生于20世纪20年代末至50年代前， 是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然 是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售
（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我
能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门 概不负责”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，
营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业 制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指
导思想的总称。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、
产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前 三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。
2.1.2 生产观念
想方设法（不择手段）将产品销售出去”。
2.2 现代市场营销观念
2.2.1 市场营销观念
市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战 而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的需求； 其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；其指导思想
是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；
市场营销活动的总体原则也是等价交换。源自1.1.2 市场营销的概念表述
市场营销的概念可以表述为：企业在现代社会经济条件下，遵循现代营 销理念，以市场为对象，以产品为媒介，以等价交换为原则，以系统性市场 经营活动为手段，积极主动创造交换机会，以通过满足消费者需要实现自己 营利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。
1.1.1 市场营销的科学内涵
1．市场营销的实质
市场营销从实质上讲其实是一种社会性的经营管理活动。
2．市场营销的本质
从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。
3．市场营销的主体
市场营销的主体可以是个人、非营利组织、企业、城市、地区、国家以及 社会，但最具典型意义的营销主体是企业。
4．市场营销的客体（对象）
1.2 市场营销理论
1.2.1 市场营销管理的概念
美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商
品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交
换机会的过程。
1.2.2 市场营销管理的过程
1．树立与贯彻现代营销观念 2．分析与预测市场营销机会 3．规划与部署市场营销战略 4．制定与实施市场营销组合策略 5．管理与监控市场营销活动
2.2.3 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别
• • • • • • • 营销管理的理论基础不同 营销规划的战略性不同 营销决策的思维模式不同 营销工作的中心不同 营销实践的手段不同 营销活动的目标不同 营销决策的利益导向不同
2.3 现代市场营销理论
2.3.1 大市场营销理论
大市场营销是1984年由美国市场营销学家菲利普· 科特勒提出的一种营销 理论。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的 营销措施，主动地影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市
准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、
绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。
2.3.3 顾客让渡价值理论
1994年，菲利普· 科特勒提出了顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是指顾 客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服 务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所
1.2.3 市场营销管理的任务
1．转变市场营销：负需求→正需求 2．激发市场营销：无需求→有需求 3．开发市场营销：潜在需求→现实需求 4．重振市场营销：下降需求→上升需求 5．协调市场营销：不规则需求→有规则需求 6．维持市场营销：充分需求→持续充分
7．限制市场营销：过度需求→适度需求 8．反市场营销：有害需求→无需求或负需求
2.3.4 顾客满意理论
所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满 足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任 和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国， 从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本， 据经济报业集团最新研究显示，提供顾客满意的产品和服务，已经成 了未来日本企业最重要的优先考虑问题，许多大企业，无论是电子、 汽车还是旅游业，都加强了他们的顾客满意职能。CS营销战略把顾 客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。
2.3.5 内部市场营销
内部营销是将传统上企业用于外部的营销思想、营销方法用于内部，以 便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来 满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。
2.3.6 服务市场营销理论
服务市场营销理论主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活 动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产
1.3 市场营销学
1.3.1 市场营销学的学科性质
1．市场营销学的研究对象
市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规 律为研究对象的一门应用学科。
2．市场营销学的性质与特点
综合性与交叉性、实践性与应用性、管理性与经营性、基础性与原理性 、 科学性与艺术性
1.3.2 市场营销学的产生与发展
1.3.3 市场营销学在我国大陆的传播
第2章 现代营销观念与理论
学习目标
•
•
重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别；
一般了解大市场营销、绿色市场营销、顾客让渡价值、顾客满意、内部市场 营销、服务市场营销、整合营销、直复营销、网络营销等新理论。
2.1 传统市场营销观念
2.1.1 营销观念的概念
2.1.3 产品观念
产品观念，它也是一种较古老的企业市场营销观念。这种观念的出发点 仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品 质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什 么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务 是“提高产品质量，以质取胜”。
2.3.7 整合营销理论
20世纪90年代后期兴起的整合营销是强调顾客、注重沟通的现代营销理论， 它与传统营销最大的区别在于重心的转移，从传统的消极、被动地适应消费者转 向积极、主动地与消费者沟通交流。
整合营销与传统的4Ps相对应，从全新的营销角度提出了4Cs主张，即在营
销活动中，企业产品或服务策略（Product）的制定要以研究顾客的需求和欲望 （Consumer’s wants and needs）为中心，向顾客提供能最大限度满足其需求的 产品和服务；企业产品或服务价格（Price）的制定，应以顾客为满足其需求所愿 付出的成本（Cost）为中心，而非以企业生产产品或服务的成本为中心制定；企 业渠道策略（Place）的制定要以最大限度向顾客提供便利（Convenience）为中 心，企业首先要考虑如何让顾客比较便利地得到企业的产品或服务，以此来制定
直复营销的主要形式有电话营销、直接反应印刷媒介、电视直销、直接
邮寄营销、直接反应广播。
2.3.9 网络营销理论
网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信 息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础， 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 广义地说，企业利用一切电子信息网络（包括企业内部网、行业系统专 线网及因特网；有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进 行的营销活动都可以称为网络营销。狭义地说，凡是以因特网为主要营销手 段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可以称为网络营销。
场营销策略除了4Ps之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political
Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场 营销。他给大市场营销的定义是：企业为了成功地进入特定的市场，并在这
个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应
品比较具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的非贮存性以及服务质
量的差异性等特点。所以，有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为七个 基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了 “人（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过程 （Process）”3个变量。
遵循这种营销观念的企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法 满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。
2.2.2 社会市场营销观念
社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学，它认为：企业 的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消 费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业不仅要满足消费者 的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的 长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的 矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者 的合作。
2.3.2 绿色市场营销理论
在可持续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场 营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营 销的方方面面。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时， 要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环 境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望 未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提 是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生 产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标