云南白药牙膏广告策划案

南白药牙冃推广*目录一、市场分析 (3)（一）.................................................................... 中国牙膏市场发展及现状： (3)（二）.................................................................... 现有市场竞争状况分析：.. (3)（三）................................................. 消费者消费行为特征分析: 4（四）.................................................................... 市场发展趋势分析.. (11)（五）.................................................................... 发展环境分析12二、产品分析 (12)（一）.................................................................... 云南白药牙膏特点分析: .. (12)（二）.................................................................... 竞争对手的产品特点分. (13)三、销售与广告分析 (14)（一）.................................................................... 云南白药牙膏销售与广告现状. (14)（二）主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析 (16)四、云南白药牙膏的营销战略策划 (18)（一）.................................................................... 云南白药牙膏的营销目标.. (18)（二）.................................................................... 云南白药牙膏的市场战略.. (18)五、云南白药牙膏的广告策略 (18)（一）.................................................................... 云南白药牙膏的问题与建议 (18)（二）.................................................................... 广告目标18（三）.................................................................... 策划主题18（四）.................................................................... 广告创意设计18（五）.................................................................... 广告创意18六、媒介策略 (18)（一）.................................................................... 对象媒体接收习惯.. (19)（二）.................................................................... 媒体组合策略19（三）.................................................................... 媒体选择策略。

19七、公关营销策略 (20)（一）目的 (20)（二）.................................................................... 活动策划20八、整体广告策划预算（略） (20)九、广告效果预测、评估 (20)（一）.................................................................... 事前评估20（二）.................................................................... 售中评估20（三）.................................................................... 后期评估20（四）.................................................................... 广告攻势开始阶段.. (21)（五）.................................................................... 实施步骤21（六）实施项目管理方案（略） (21)（七）部门实施具体计划（略） (21)一、市场分析（一）中国牙膏市场发展及现状：中国牙膏市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支，2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。

除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。

目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60%市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15%的市场份额，其中也包括一些OEM品牌和直销品牌。

（二）现有市场竞争状况分析：当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。

发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。

二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，■外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。

近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。

四、渠道更加多元化。

商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。

这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。

各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。

以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。

从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。

大众消费的价格区间是3〜4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。

而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元〜3.5元，其中60%的市场份额被外资名牌占据，40%的市场由国产名牌分割。

在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元〜3元，国产品牌的市场份额已经超过了80 %，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。

到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右。

从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。

在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。

高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。

云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜云南白药牙膏综述：云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。

它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。

在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。

云南白药牙膏市场潜力巨大：按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13 亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。

但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，近年口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。

消费者定位：高端的牙龈出血患者，云南白药牙膏上市走的是高端路线，一般每支在22元一24元。

与行业的一般定价规则相比，基本上属于牙膏中的“奢侈品”。

结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能，其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。

如此定位，一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍，同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性，用产品差异化定位来锁定细分消费人群。

（三）消费者消费行为特征分析：云南白药牙膏需要跟着消费者的爱好和消费观念走这次调查结果中：1、调查人群男女比例适中:您的性别：蜩Ml 922、调查年龄以18-25岁和学生居多各占83.33%和80.56%:您fit年龄:岁荻职业：J（它I. •法G \ 5血吕3、调查人群的刷牙习惯以早晚都要刷居首位占67.39%:4、调查人群中，其中消费者听说过云南白药牙膏品牌的占60.87%;其中通过广告宣传渠道了解云南白药牙膏的占54%朋友推荐和自己试用的都为18%;柜台推荐的为14%此外，医生推荐、无意看到等的影响度均在10%以下:您是否听说过云甫白药牙育:IFRE 筑B7% 1廡旱涌讨什久渠rm人识和了怨云雷珀药牙膏（多诜）；甲上嫌郎卯.牙时询啓5、调查人群中试用过云南白药牙膏感觉效果一般般的居首位占44.57%:槪认为云南白药牙音的效杲如何：■45.65%:6、调查人群中一般购买牙膏101g-150g容量的居多占您用完牙冑的时间大约为：&调查人群中偶尔会更换牙膏品牌的人群居多占68.48%:您经當更换牙膏品牌：韻如29、调查人群中喜欢的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5%;清香型占25%茶味型为12.5%;中药草本型、水果型均为10%以下：您善腹什么口味的牙冑（多选）：（1）功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。