商业广告与消费心理培训课件
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2024版消费心理学全套课件pdf
20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 研究领域不断扩展，研究 方法不断创新。
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研 究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者 的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的 心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改 变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化， 社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的 信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信 息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者 的心理反应和行为表现，研究消费者心理和 行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和 行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过 视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总 体评价和倾向性，影响购 买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估 和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括 购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和 满意度进行评价，影响再次购买和 口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研 究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者 的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的 心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改 变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化， 社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的 信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信 息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者 的心理反应和行为表现，研究消费者心理和 行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和 行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过 视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总 体评价和倾向性，影响购 买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估 和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括 购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和 满意度进行评价，影响再次购买和 口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03
商业广告与消费心理(PPT 37张)
2、产品定位策略
• 产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身 特点，把最能代表该产品的特性、品质、 内涵等个性作为宣传的形象定位。 • 可以从产品的特色定位、文化定位、质量 定位、服务定位灯方面入手。
• 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位， 他们大多是属于中高档，集品牌精神和时 尚型容于一体。他们的一位高层说过，品 牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型 和最高层次的品牌型。
3、观念定位策略
• 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公 众的心理，赋予产品一种全新的观念。 • 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用 上分为逆向定位和是非走位两种。 • 如： • 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 • 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 • 新一代的选择。（百事可乐）
并排性少。
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速 针对性强 表现力强 覆盖率高
不足之处
费用低廉
（5）电视广告。
心理特点
传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。
不足之处
表现手段、方 式灵活多样。
（6）网络广告。
心理特点
超越时空 范围广， 手段多样
不足之性
（三）依据商品生命周期广告
• 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖 声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直 飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违 的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男 孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图 都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊 四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美 食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝 麻糊。
商业广告的消费心理和产品分析
03
产品分析
产品定位与特点
定位
首先，要明确产品在市场中的定位，包括目标消费群体以及 产品在消费者心中的预期位置。例如，奢侈品、高端产品、 日常用品等定位将直接影响广告策略。
特点
分析产品的独特性和优势，包括性能、设计、品牌声誉等， 有助于突出广告中的卖点，吸引消费者关注。
产品生命周期
在产品快速成长阶段，广告应着重强 调产品的独特性和优势，加速市场渗 透。
案例二：某奢侈品牌广告通 过营造高贵、典雅的氛围， 触动消费者的情感共鸣，提 升品牌形象和品牌价值。
案例三：某互联网公司通过 大数据分析，精准投放广告 ，满足不同消费群体的个性 化需求，提高广告转化率和 用户粘性。
这些案例表明，成功的商业 广告需要综合运用创意策略 和传播策略，准确把握消费 者心理和产品特点，从而实 现广告效果最大化。
基于消费心理的广告效果优化
精准定位
根据目标消费者的心理特征、需 求、购买力等进行精准投放，提
高广告的触达率和吸引力。
情感共鸣
挖掘消费者的情感需求，通过广 告创意和文案引发消费者的情感
共鸣，增强广告的记忆力。
社会认同
运用明星代言、网红推荐等方式 ，借助其社会影响力和粉丝基础 ，提高广告的可信度和接受度。
消费者满意度：了解消费者对产品的满意度和忠 诚度，有助于发现产品的潜在改进空间，提升市 场竞争力。
竞争对手：研究主要竞争对手的产品特点、广告 策略和市场表现，以便找出差异化竞争点。
通过对产品的深入分析，商家可以更好地制定针 对性的商业广告策略，准确把握消费者的需求和 心理，从而实现广告效果的最大化和市场表现的 提升。
商业广告的消费心理和产品 分析
汇报人： 日期:
商业广告与消费心理模板
真实合法性
思想性 宣传指导性
基本原则
效益性 艺术性 简明性
科学性
广告设计与消费心理
•广告定位与消费心理 •广告创意与消费心理 •广告诉求与消费心理
广告定位与消费心理
概 述 广告定位 是指在营销环节 中使消费者通过 广告认识到本广 告产品与众多同 类产品不同，使 产品对目标客户 产生吸引力。 心理要素要素： a.消费者的真正需求 b.目标客户的心理特点 c.相对优势 注 意
商业广告概述 商业广告的概念和特点 所谓“广 告”，就是广而 告之，使人周知 共晓的意思，指 广泛地告知公众 某事物的宣传活 动。
随着商品经济的高 度发展 ， 商品交换的层 次和领域不断加深和扩 大， 广告逐渐成为专门 传递商品信息和经济信 息最有效的工具和手段， 这便形成了狭义上的广 告——商业广告。
本章小结
广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工 作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传 播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技 巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、 诚、情”取胜。
复习思考题
1．什么是商业广告？有哪些特征和功能？ 2．请比较主要广告媒体的心理特征。 3．广告的创意有哪些？ 4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？
1．事前测定方法 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预 测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电 视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容 的检验与测定。事前测定主要有下列几种方 法：
广告心理效果测定
1．事前测定
广告评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业 人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测 试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中分 为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项 目。
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
编辑ppt
道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
消费心理学之商业广告与消费心理
消费心理学之商业广告与消费心理引言商业广告在当代社会中起着重要的作用，它不仅仅是商品销售的推动者，更是消费者心理的影响者。
在市场经济的环境下，商家通过广告传达信息，诱导消费者购买产品或服务。
消费者则在广告信息的引导下做出消费决策。
因此，了解商业广告与消费心理的关系对于理解市场行为和推动商业活动具有重要的意义。
商业广告的定义与作用商业广告是商家通过各种媒体途径传播产品或服务信息的行为。
广告不仅仅是商品促销的手段，它还具有以下几个作用：1.传达信息：商业广告通过文字、图片、音频和视频等方式传递产品或服务的特点、优势和使用方法等信息，帮助消费者更好地了解商品。
2.增强品牌认知：通过广告的宣传，消费者能够对产品或服务的品牌形象和价值观进行了解和认知，从而增强品牌在市场中的地位。
3.刺激消费需求：商业广告可以通过营造购买欲望、刺激消费需求，促使消费者购买商品或服务。
4.塑造消费者行为：商业广告通过塑造消费者的行为，影响他们的购买决策和消费习惯，进而推动市场的发展。
消费心理与商业广告的关系商业广告与消费心理存在着密切的关系。
消费心理是指个体在购买过程中产生的种种心理态度和行为。
而商业广告则是通过应用心理学原理来影响消费者的心理和行为。
下面我们将从几个方面介绍商业广告与消费心理的关系。
1. 情感诱导商业广告通常通过情感诱导的方式来吸引消费者的注意力。
情感在消费心理中起着重要的作用，它能够唤起消费者的购买欲望和情感共鸣。
广告中的表情、音乐、颜色等元素都会对消费者的情绪产生影响。
例如，一则广告通过温馨的家庭场景和欢快的音乐，传递出幸福和温暖的情感，从而让消费者产生对产品的认同感和购买欲望。
2. 心理激励商业广告往往通过心理激励的方式来影响消费者的行为。
人们对于优惠、折扣和礼品等特殊待遇有着天生的好奇心和欲望。
商家通过给予消费者一些特殊待遇，如限时优惠、赠品等，来激发消费者的购买欲望和行动。
这种心理激励的方式对于促进消费者购买行为有着明显的效果。
《消费心理学》 第九章 商业广告与消费心理
理
消费者以充分的感染力，使消费者在接
收商品信息的同时获得美的享受或情趣
陶冶。
11
TRANSITION PAGE
了解商品价格 的心理功能
熟悉商业广告 的心理策略
任务一
任务二
过
渡
页
12
项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
商
一 商业广告策划与设计的心理策略
业
广 告
（一）引起注意策略
与
消 费
引起注意策略是指企业在策划与设计商
吸引消费者注意。
进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语
言、音乐、文字、画面、色彩和布局等元素进行加工，
以烘托出广告内容的美感，激发消费者的兴趣。
选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心
的题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。
15
项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
心
激发他们购买欲望，从而有效地促进商
理
品的销售。
例如，化妆品、家电产品、药品、
健身用品、食品、酒类等生活用品的销
量都与广告的投放量呈正比关系。
10
项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商
业
（五）审美娱乐功能
广
告
与
商业广告表现商品信息的各种方式
消
通常具有较高的艺术性，它能够在语言、
费 心
文字、音乐、色彩和画面等各个方面给
心 业广告时有意识地增强广告的吸引力，以便
理 引起消费者的无意注意或有意注意，或者在
引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有
意注意，从而增强广告效果。
13
商业广告与消费心理(ppt58张)
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9.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着 黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄 的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工 艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
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9.3.3 广告心理效果测定
1．事前测定方法 （ 4 ）试验法。对重要的、规模较大的广告， 一般先通过小型试验，然后再正式推出。 （ 5 ）态度法。请测试对象在没看到广告之 前对产品及同类产品试用，并做出评价。然 后，请他们看过广告之后，再对产品重新评 价，看看他们的态度有何转变以及转变的方 向，从而找到其中反映的问题。
2．广告媒体选择的心理特点
（3）直接函件广告。
不足之处
心理特点
具有针对某一 特定阶层的选择性。
有“只有我 一张”的亲 切感。
并排性少。
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9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速 针对性强 表现力强 覆盖率高
9.1.1商业广告的概念和特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式
广 告 的 特 点
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
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表9．1广告心理效果评价表
心理影响 吸引力
9.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着 黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄 的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工 艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
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9.3.3 广告心理效果测定
1．事前测定方法 （ 4 ）试验法。对重要的、规模较大的广告， 一般先通过小型试验，然后再正式推出。 （ 5 ）态度法。请测试对象在没看到广告之 前对产品及同类产品试用，并做出评价。然 后，请他们看过广告之后，再对产品重新评 价，看看他们的态度有何转变以及转变的方 向，从而找到其中反映的问题。
2．广告媒体选择的心理特点
（3）直接函件广告。
不足之处
心理特点
具有针对某一 特定阶层的选择性。
有“只有我 一张”的亲 切感。
并排性少。
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9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速 针对性强 表现力强 覆盖率高
9.1.1商业广告的概念和特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式
广 告 的 特 点
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
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表9．1广告心理效果评价表
心理影响 吸引力
商业广告与消费心理概述32页PPT
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
商业广告与消费心理概述
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
广告与消费心理学培训教材
消费者的决策过程
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括问题识别、信息搜索 、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
消费者决策的影响因素
消费者的个人特征、产品特点、社会环境等因素都会影响消费者 的购买决策。
03 广告创意与设计
广告创意的原则与方法
原创性
广告创意应具有独特性和新颖性，能够吸 引消费者的注意力。
广告通过传递品牌形象和信 誉，使消费者对所宣传的产 品或服务产生信任感，从而 促进购买行为。
刺激购买欲望
广告通过各种手段，如描述 产品的特点、优势、用途等 ，刺激消费者的购买欲望， 促使其产生购买行为。
广告的心理学原理
1 2 3
感知觉原理
广告通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等感 知觉手段，刺激消费者的感官，使其对产品或 服务产生感知印象。
学习原理
广告通过重复、强调等方式，使消费者对产品 或服务的信息进行记忆和联想，从而增强其记 忆和认知。
情感与认知原理
广告通过情感诉求和理性说服等方式，影响消 费者的情感和认知，使其对产品或服务产生好 感和信任。
02 消费心理学基础
消费者行为概述
消费者行为的定义
消费者行为是指消费者在获取、使用、处置 和交换产品或服务时所表现出的各种行为。
关联性
广告创意应与产品或品牌相关，能够准确 地传达信息。
简洁明了
广告创意应简洁明了，能够快速传达信息 ，避免过于复杂或模糊。
情感共鸣
广告创意应能够引发消费者的情感共鸣， 增强品牌认同感和忠诚度。
广告设计的心理学原理
感知与注意
广告设计应能够吸引消费者的感知和注意，通过视 觉、听觉等多种感官刺激来增强记忆和印象。
移动广告的创意与设计
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括问题识别、信息搜索 、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
消费者决策的影响因素
消费者的个人特征、产品特点、社会环境等因素都会影响消费者 的购买决策。
03 广告创意与设计
广告创意的原则与方法
原创性
广告创意应具有独特性和新颖性，能够吸 引消费者的注意力。
广告通过传递品牌形象和信 誉，使消费者对所宣传的产 品或服务产生信任感，从而 促进购买行为。
刺激购买欲望
广告通过各种手段，如描述 产品的特点、优势、用途等 ，刺激消费者的购买欲望， 促使其产生购买行为。
广告的心理学原理
1 2 3
感知觉原理
广告通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等感 知觉手段，刺激消费者的感官，使其对产品或 服务产生感知印象。
学习原理
广告通过重复、强调等方式，使消费者对产品 或服务的信息进行记忆和联想，从而增强其记 忆和认知。
情感与认知原理
广告通过情感诉求和理性说服等方式，影响消 费者的情感和认知，使其对产品或服务产生好 感和信任。
02 消费心理学基础
消费者行为概述
消费者行为的定义
消费者行为是指消费者在获取、使用、处置 和交换产品或服务时所表现出的各种行为。
关联性
广告创意应与产品或品牌相关，能够准确 地传达信息。
简洁明了
广告创意应简洁明了，能够快速传达信息 ，避免过于复杂或模糊。
情感共鸣
广告创意应能够引发消费者的情感共鸣， 增强品牌认同感和忠诚度。
广告设计的心理学原理
感知与注意
广告设计应能够吸引消费者的感知和注意，通过视 觉、听觉等多种感官刺激来增强记忆和印象。
移动广告的创意与设计
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• 感性广告：主要以情感要素来表达商品信 息
商业广告与消费心理
16
三、商业广告的心理功能
• （一）沟通功能 • （二）诱导功能 • （三）促销功能 • （四）便利功能 • （五）教育功能
商业广告与消费心理
17
四、商业广告的基本原则
• （一）真实合法性 • （二）思想性 • （三）宣传指导性 • （四）效益性 • （五）艺术性 • （六）简明性 • （七）科学性
商业广告与消费心理
6
二、商业广告的分类
• （一）依据广告目的分类： • 1、产品广告：着重向消费者传达商品信息
，推销商品并加速商品流通。 • 2、企业形象广告：着重树立企业的形象，
促使消费者形成对企业的长期信赖。
商业广告与消费心理
7
（二）依据媒体形式划分：
• 电视广告 • 广播广告 • 报纸广告 • 杂志广告 • 网络广告 • 电影广告 • 邮寄广告 • 户外广告 • 灯箱广告 • 空中广告 • 礼品广告 • 综合性POP广告
声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直
飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违
的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男
孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图
都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊
四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美
食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫
卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝
麻糊。
商业广告与消费心理
商业广告与消费心理
21
宝洁公司旗下品牌：
• 独打造品牌 旗下的品牌
• 顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）
•
二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、
Always、Zest
•
男士品牌：Boss Skin、
•
彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）
• 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）
商业广告与消费心理
19
• 广告定位的心理要素要注意一下几个方面： • 1、消费者的真正需求 • 2、目标客户的心理特点 • 3、广告产品不同于其他产品的相对优势
商业广告与消费心理
20
（二）广告定位的心理策略
• 1、市场定位策略 • 是指市场细分策略在广告中的具体运用，
每一种产品都有自己特有的目标市场，广 告宣传中对特定的市场，将产品定位在有 利的市场位置上。
有“只有我 一张”的亲
切感。
商业广告与消费心理
并排性少。
11
（4）广播广告。
心理特点
不足之处
传播迅速
覆盖率高
针对性强
表现力强
费用低廉
商业广告与消费心理
12
（5）电视广告。广， 影响力大。
视听结合， 诉求力强。
表现手段、方 式灵活多样。
商业广告与消费心理
13
（6）网络广告。
心理特点
不足之处
超越时空
范围广，
交互技术
手段多样
的功能
可检索性
商业广告与消费心理
统计性
14
（三）依据商品生命周期广告
• 引导期广告：商品刚进入市场 • 选择期广告：商品在市场中已处于销售高
峰 • 记忆期广告：商品已处于衰退期
商业广告与消费心理
15
（四）依据广告创意的特点划分
• 理性广告：主要以事实说理的方式传播信 息
息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔
的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。
小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾
腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅
速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。
他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼
神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行
吗？
商业广告与消费心理
3
• 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖
4
商业广告的特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段
广告是一种付费宣传方式
广
广告是通过大众传播媒介进行的
告
的
广告是传递商品、服务、观念等信息的
特
广告的对象是广大消费者
点
广告的目的是使广告主受益
商业广告与消费心理
5
二、商业广告的要素
• 1、广告主 • 2、广告受众 • 3、广告信息 • 4、广告媒介 • 5、广告费用
商业广告与消费心理
8
（1）报纸广告。
心理特点
不足之处
（1） 消息性
（2） 准确性
（3） 广泛性
（4） 信赖性
商业广告与消费心理
9
（2）杂志广告。
心理特点
不足之处
读者集中， 针对性强。
吸引 力强，宣 传效果好。
商业广告与消费心理
阅读从容， 保存期长。
10
（3）直接函件广告。
心理特点
不足之处
具有针对某一 特定阶层的选择性。
商业广告与消费心理
18
第二节 广告设计与消费心理
• 一、广告定位与消费心理
• （一）广告定位概述
• 广告定位是在营销环节中使消费者通过广 告认识到本广告产品与众多同类产品不同 ，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定 位实质上是一个树立产品形象的问题，正 对消费者的不同要求、不同心理，突出宣 传商品某些方面的特点 ，向消费者传递所 需要的不同于其他产品的商品信息。
商业广告与消费心理
22
• 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位， 他们大多是属于中高档，集品牌精神和时 尚型容于一体。他们的一位高层说过，品 牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型 和最高层次的品牌型。
商业广告与消费心理
24
3、观念定位策略
• 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公 众的心理，赋予产品一种全新的观念。
商业广告与消费心理
第一节 商业广告概述
一、商业广告的含义 （一）商业广告的概念：商业广告是指特定
的广告主有计划地以付费的方式通过大众 媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息， 以促进销售的公开宣传方式。
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案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
• 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多
世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气
•
香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安
娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、
Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）
•
洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、
润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）
• 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用 上分为逆向定位和是非走位两种。
• 如： • 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 • 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 • 新一代的选择。（百事可乐）
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三、商业广告的心理功能
• （一）沟通功能 • （二）诱导功能 • （三）促销功能 • （四）便利功能 • （五）教育功能
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四、商业广告的基本原则
• （一）真实合法性 • （二）思想性 • （三）宣传指导性 • （四）效益性 • （五）艺术性 • （六）简明性 • （七）科学性
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二、商业广告的分类
• （一）依据广告目的分类： • 1、产品广告：着重向消费者传达商品信息
，推销商品并加速商品流通。 • 2、企业形象广告：着重树立企业的形象，
促使消费者形成对企业的长期信赖。
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（二）依据媒体形式划分：
• 电视广告 • 广播广告 • 报纸广告 • 杂志广告 • 网络广告 • 电影广告 • 邮寄广告 • 户外广告 • 灯箱广告 • 空中广告 • 礼品广告 • 综合性POP广告
声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直
飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违
的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男
孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图
都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊
四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美
食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫
卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝
麻糊。
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宝洁公司旗下品牌：
• 独打造品牌 旗下的品牌
• 顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）
•
二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、
Always、Zest
•
男士品牌：Boss Skin、
•
彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）
• 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）
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• 广告定位的心理要素要注意一下几个方面： • 1、消费者的真正需求 • 2、目标客户的心理特点 • 3、广告产品不同于其他产品的相对优势
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（二）广告定位的心理策略
• 1、市场定位策略 • 是指市场细分策略在广告中的具体运用，
每一种产品都有自己特有的目标市场，广 告宣传中对特定的市场，将产品定位在有 利的市场位置上。
有“只有我 一张”的亲
切感。
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并排性少。
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（4）广播广告。
心理特点
不足之处
传播迅速
覆盖率高
针对性强
表现力强
费用低廉
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（5）电视广告。广， 影响力大。
视听结合， 诉求力强。
表现手段、方 式灵活多样。
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（6）网络广告。
心理特点
不足之处
超越时空
范围广，
交互技术
手段多样
的功能
可检索性
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统计性
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（三）依据商品生命周期广告
• 引导期广告：商品刚进入市场 • 选择期广告：商品在市场中已处于销售高
峰 • 记忆期广告：商品已处于衰退期
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（四）依据广告创意的特点划分
• 理性广告：主要以事实说理的方式传播信 息
息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔
的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。
小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾
腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅
速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。
他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼
神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行
吗？
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• 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖
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商业广告的特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段
广告是一种付费宣传方式
广
广告是通过大众传播媒介进行的
告
的
广告是传递商品、服务、观念等信息的
特
广告的对象是广大消费者
点
广告的目的是使广告主受益
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二、商业广告的要素
• 1、广告主 • 2、广告受众 • 3、广告信息 • 4、广告媒介 • 5、广告费用
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（1）报纸广告。
心理特点
不足之处
（1） 消息性
（2） 准确性
（3） 广泛性
（4） 信赖性
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（2）杂志广告。
心理特点
不足之处
读者集中， 针对性强。
吸引 力强，宣 传效果好。
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阅读从容， 保存期长。
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（3）直接函件广告。
心理特点
不足之处
具有针对某一 特定阶层的选择性。
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第二节 广告设计与消费心理
• 一、广告定位与消费心理
• （一）广告定位概述
• 广告定位是在营销环节中使消费者通过广 告认识到本广告产品与众多同类产品不同 ，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定 位实质上是一个树立产品形象的问题，正 对消费者的不同要求、不同心理，突出宣 传商品某些方面的特点 ，向消费者传递所 需要的不同于其他产品的商品信息。
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• 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位， 他们大多是属于中高档，集品牌精神和时 尚型容于一体。他们的一位高层说过，品 牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型 和最高层次的品牌型。
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3、观念定位策略
• 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公 众的心理，赋予产品一种全新的观念。
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第一节 商业广告概述
一、商业广告的含义 （一）商业广告的概念：商业广告是指特定
的广告主有计划地以付费的方式通过大众 媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息， 以促进销售的公开宣传方式。
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案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
• 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多
世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气
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香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安
娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、
Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）
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洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、
润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）
• 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用 上分为逆向定位和是非走位两种。
• 如： • 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 • 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 • 新一代的选择。（百事可乐）