试论英语广告中双关语的翻译

试论英语广告中双关语的翻译

广告,就是广而告之, 其目的是要在瞬间吸引人们的注意, 给他们留下深刻的印象, 激起人们的购买欲望。双关是利用某些词语或句子的语音或语义条件, 使其在特定的语境中带有明暗双重意义。英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近的词构成的双关; 一种是语义双关,即利用英语一词多义的特点, 使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。双关的使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇. 由于双关语具有简洁凝练。风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告的特点,所以在广告中得以大量应用。

1.英语广告中双关语的翻译

关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”; 从黜秋白的“等同概念”到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义.隐含意义等。

作为信息传播的手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力的特点。广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言, 而双关又是双重意义的表达, 这就给英语广告中双关的翻译造成语言结构和表达上的困难。因此, 英语广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点, 既要充分照顾到原文的语体风格, 又要尽量传达出原文的信息。

在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限.一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译; 如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。

1.1对应译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关. 这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明:

(1)The label of achievements.

Black Label commands more respect.

译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。

这是一则威士忌酒的广告. “Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子---Black Label (黑色标志)。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。

(2)From sharp minds, come Sharp products.

译文: 智慧产品, 来自夏普。

这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而”sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有”精明的, 智慧的”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。

(3)Have a good trip, buy—buy!

译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!

这是某机场商店的一则广告,buy--buy (买---买) 与bye—bye (再见) 同音。机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。“Buy--buy”幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。

1.2拆译法

在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语的双重含义，为使双关语的双层意义再现于译文中，“也可以采取变通的办法，将双关语剥开，拆成两层来表达。”（刘宓庆，1999）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。

(4)Ask for more.

译文：摩尔香烟，再来一支。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义：此词大写即是香烟的品牌（摩尔牌），小写有“更多”的意思。在翻译的过程中，这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品的品牌，而且给人留下了深刻的印象：该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些。

(5)Trust us. Over 5,000 ears of experience.

译文：相信我们吧！历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者的考验，又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点，让人回味无穷。

(6)The Unique Spirit of Canada.

译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。

这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告，其中spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，为了保留它的双重意义，将它拆开翻译更能体现原文的内涵。

不过，从以上两例可以看出，这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义，但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

1.3 套译法

有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(7)Better late than the late.

译文：迟到总是丧命好。

这是一则交通公益广告，它妙就妙在不仅引用了习语Better late than never (晚来总比不来好) 的结构，还利用了late的双关意义，the late在这里指the dead。采用套译法来翻译广告语，使双关的运用在广告中产生了强大的震撼力，给司机以警示，取得了良好的广告效果。

(8)All is well that ends well.

译文：烟蒂好，烟就好。

这则广告实际上是一条英语习语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以翻译这则广告时也就套用了原来成语的模式，便于消费者记忆。

（9）We take no pride in prejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于Jane Austin的一部传世名著Pride and Prejudice，报社援引该书名做广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道，对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内涵便不言自明了。

套译法的长处在于它传递广告原文的文化内涵，同时又能基本保证原文简洁、凝练的语言特征，但双关的内涵往往不能充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

1.4意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或者修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时，由于有不少双关语涉及到英语的语言习惯或文化习俗，而它们的语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉，因此只能意译。

(9)Spoil yourself and not your figure.

译文：尽兴地吃吧，别担心体重。

这是“Weight-Watcher”冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商标名称中，广告中的”spoil”也是双关所在。“Spoil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”，即“尽兴”，而“spoil one’s figure”意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，让欲大饱口福又担心体重者能放心食用，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

(10)FACE V ALUE

Exceptional skin care. Excellent value.

译文：脸面的价值

超群的皮肤护理，超值享受。

这是一则护肤品广告，“face value”原意是“面值”，指票据或货币纸面上标明的价值，这里指“脸面的价值”，一语双关，意指人的脸部皮肤最重要或者说最值钱，因此必须使用超群的皮肤护理品来呵护，此处用意译法来处理较为妥当。

(11)Part-time Job

Earn Xtra Money.

译文：业余兼活，外快多多。

这则兼职广告直译的意思是：业余工作，赚额外收入。广告中杜撰词“xtra”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“extra”变异而来。字母“x”代替了