市场营销整体战略布局共44页
市场营销策划市场营销整体策划PPT课件
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2.2.4 企业自有资源评估
企业价值链分析模式：
企业基本管理
人力资源管理
技术开发 采购
利
内 生 外 营服 部 产 部 销务
润
后经 后
勤营 勤
迈克尔·波特（ Michael E. Porter）1985《竞争优势》
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基本活动： ①内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的 各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料 入库工作的效率等条件。②生产作业是与由投入转化为最 终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程 的自动化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间 和工作流程设计水平等。③外部后勤，包括考察产成品交 货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。④市场 营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场 研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品 牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。⑤服务项目包括考 察对顾客意见反馈的及时性，提供零部件和维修服务的能 力等，服务项目是为保持和增加产品的价值。
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竞争态势矩阵（competitive profile matrix, CPM）有 助于更好的认识企业竞争对手的情况，了解这些企业相对 于竞争对手的战略地位和特定优势与弱点。以恒龙通信公 司（某手机代理商）为例：根据资深营销专家的分析，设 定行业竞争力的关键因素为：广告、销售能力、产品质量、 价格竞争力、管理、财务状况、客户忠诚度、市场份额、 资源状况等。如下表（恒龙公司竞争态势矩阵）所示，对 恒龙通信的竞争威胁按能力大小依次是：深圳天音、五星 电器、烽星通讯、江苏松联和其他竞争者。
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公司机会(company opportunity)选择：
❖ 确定本企业在某一市场机会中的成功条件 ❖ 分析本企业在这一市场机会中的优势 ❖ 分析这一市场机会与本企业的适合度 ❖ 与其他企业的竞争优势比较 ❖ 分析机会成本
市场营销之企业战略规划(ppt 18页)
第3章 企业战略规划
分析： （1） 问题业务：高市场增长率、低市场占有率的业务。 （2） 明星业务：高速增长市场中的领导者。明星业务是企业未来的
现金牛业务，是企业未来的财富之源。 （3）现金牛业务：明星业务的市场占有率下降到10%以下，而又继
续保持较高的市场占有率。此时可产生较高的收 益，企业用现金牛业务支付账款并支持明星类、问 题类和瘦狗类业务。 （4） 瘦狗业务： 市场增长率和相对市场占有率都较低的业务。瘦狗 业务通常占用管理人员较多时间，因而可考虑收缩 或淘汰。
第3章 企业战略规划
20% 18% 16%
明星类
问题类 4
1
市 场 增 长
14% 12% 10% 8%
5 现金牛类
3 2
瘦狗类
率 6%
4% 2%
6
7 888
0
0.1x 0.2x
0.3x 0.4x 0.5x
1x
1.5x
2x
4x
10x
相对市场占有率 图3-1波士顿咨询公司的市场增长率-相对市场占有率
2020/7/11
2020/7/11
第3章 企业战略规划
后向一体化 本企业
前向一体化
供应者
水平一体化 中间商
竞争者
2020/7/11
图3-4一体化发展模式图
最终顾客
第3章 企业战略规划
3.多样化（多角化）发展战略 指企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。 同心多样化：企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展 的一种战略。 水平多样化：新的技术，在现有市场开发新业务。 集团多样化：向与现有技术、产品、市场无关的方向拓展业务。
市场营销之企业战略规划(ppt 18页)
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
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业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销战略规划课件(PPT48页)
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负债率低，
资金有富余
高
利润率低、负债率高、
资金不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
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7·2·2多因素业务经营组合矩阵
多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组 合单因素的修正和补充。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
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7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
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7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
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7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划
市场营销整体战略布局
（1）战略布局能够清晰的把点和面有条理性的铺 展开。 （2）团队建设是如何把员工的心聚在一起，朝着 一个发展目的和个人价值的体现共同发展，用团 队的力量来实现。这也是管理工作中重要的一环， 也就是说；“再好的计划也得靠人来完成”。 部门最高领导人的“人事管理、营销理念、职业 操守”的综合能力来取决一个企业乃至一个营销 大区是否具有发展前景的可持续性。所以，用对 人，与企业的发展战略又有着非常密切的关系， 这也是毋庸置疑的。
市场营销整体 战略布局
产销篇
市场营销整体战略布局 前言
一个生产经营型的企业如果没有实事求是的 以自身生产力来结合市场为导向、清晰市场 战略布局的话，那么它就像没有骨的躯体， 只有肉没有骨。企业的实力大小不重要，重 要的是一个真正懂市场的人，小企业与大企 业不存在大小的问题，关键在高层营销管理 人员。
（5）一个销售人员不是天生就会销售，每一个销 售人员对事物的理解是存在差异化的。团队建设 的过程中，既要表彰优秀的销售人员又要引导、 帮助落后的销售人员。把集体观念深入融汇到团 队中每一名销售人员的骨髓当中，在日常工作中 相互帮助，共同以团队的力量建设、拓展市场。 一只手缺其一指不能够做到一只手所发挥的能量， 深入浅出的引导、灌输团队的重要性暨意义。
市场营销首先要考虑生产力，以生产力来决定营 销省市的数量，这样既可以节省人力资源又可以 避免因摊子铺的太大，从而脱离实际生产力造成 产品在整体销售中断档的问题。后果是影响销售 人员的积极性、影响销售商对品牌的忠诚度、浪 费了过多的人力资源和物力。以实际生产力来营 销市场既可以集中人力资源和物力的优势又可以 把市场做细，以此为基础后按步骤拓展整体市场。 切不可盲目贪大贪快，在先期过程中体现出一时 的繁荣，但后期的弊端就会充份显现出来，所造 成的损失是企业致命的，这种现象历史一直在重 演。
市场营销战略规划
市场营销战略规划市场营销战略规划是指企业为实现市场目标和盈利目标，设计和确定的一系列有针对性的市场推广活动和策略。
市场营销战略规划对于企业的发展至关重要，它能够帮助企业提高产品或服务的市场占有率，增加销售额，并实现可持续发展。
在制定市场营销战略规划时，企业需要考虑以下几个方面：1. 目标市场：企业首先需要确定目标市场是谁，并了解目标市场的需求和偏好。
通过市场调研和分析，企业能够更好地了解目标市场的特点，确定自身与竞争对手的优势和劣势。
2. 品牌定位：企业需要为自己的品牌建立一个清晰的定位，与竞争对手形成差异化。
通过明确品牌定位，企业能够在目标市场中塑造出独特的形象，吸引目标客户的关注。
3. 产品策略：企业需要确立产品策略，包括产品定价、产品创新和产品差异化等。
通过定价策略，企业可以根据产品的市场定位和竞争状况，确定合理的价格，并确保产品的竞争力。
同时，产品创新和差异化能够帮助企业开拓新的市场机会，提高产品的吸引力。
4. 渠道管理：企业需要选择适合自身的销售渠道，并进行有效的渠道管理。
通过建立强大的销售渠道网络，企业可以更好地传达产品的信息，提高市场份额和销售额。
5. 市场推广：企业需要制定合适的市场推广策略，包括广告、促销、公关等。
通过市场推广活动，企业能够增强品牌知名度，吸引潜在客户的关注，并促进销售增长。
6. 客户关系管理：企业需要建立良好的客户关系管理系统，与客户进行有效的沟通和互动。
通过积极了解客户的需求和反馈，企业可以提供更好的产品和服务，增强客户满意度，维护好客户关系。
7. 定期评估和修正：市场营销战略规划需要定期进行评估和修正。
企业需要关注市场的变化和竞争环境的变化，并根据实际情况调整市场营销策略，以保持竞争力和市场地位。
总之，市场营销战略规划是企业成功发展的重要组成部分。
通过科学合理地执行市场营销战略规划，企业可以有效地提高市场竞争力，实现长期稳定的增长。
市场营销战略规划是企业增长和成功的关键组成部分。
市场营销战略与营销渠道布局
市场营销战略与营销渠道布局营销是企业与客户之间交流信息、满足需求和达成交易的过程。
市场营销策略是指企业在市场上推广产品、服务和品牌所采取的一系列计划和行动。
而营销渠道布局则指通过不同种类的渠道，将产品、服务和品牌推广到不同的客户手中。
营销渠道布局是企业成功营销的关键之一，其中包括了渠道选择、渠道管理、渠道评估等一系列工作。
一、市场营销战略市场营销战略是企业所制定的在市场竞争中达成成功的计划和行动，也是企业管理层所制定的制胜方案。
市场营销策略与营销传播、产品创新、价格、渠道等有关，这些营销策略并不是孤立存在的。
企业在制定市场营销策略时需要了解市场和竞争对手的信息，也要了解自己的产品所处市场的优劣势，进一步制定出更为准确和全面的营销策略。
(一)分析市场和竞争对手情况企业需要了解市场和竞争对手的情况，才能制定营销策略。
市场分析主要有市场规模、竞争对手的情况、市场需求、市场增长率等相关信息。
竞争对手分析则主要关注竞争对手的产品、价格、渠道等方面，与自己的产品进行比较，以获取竞争优势和制定相应的营销策略。
(二)品牌建设品牌是企业经营过程中不可或缺的一部分，它能够使企业在市场营销竞争中占据优势地位。
品牌建设是通过打造品牌形象、品牌产品和品牌服务，提升品牌知名度和美誉度。
通过品牌建设，能够有效地提升品牌的影响力，扩大品牌的知名度，增强品牌竞争力。
(三)市场细分市场细分是企业在各种基础上对市场进行划分，划分成一个个小的市场细分，不同的市场细分面向不同的消费群体，销售的方式也不一样。
市场细分能够帮助企业更好地了解消费者的需求，从而提供更为适宜的产品和服务，符合消费者需求。
二、营销渠道布局营销渠道是指一种特定的方式或路径，从生产厂商将产品推向终端消费者和用户，包括了直销、代理商、分销商、网上渠道等。
营销渠道布局是企业在销售过程中选择合适的渠道，并通过推广、培训、管理、评价等方式来达到销售目标和优化市场分布的过程。
(一)渠道选择企业在选择渠道时，需要根据市场情况、自身的销售能力和渠道特性等多个方面因素进行综合考量，然后选择相应的渠道。
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
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市场营销整体战略布局44页PPT
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
市场营销营销战略规划
shaoanzhao@
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市场营销学
3、产品开发战略
在原来的市场上开发新的产品的发展 战略。 这种战略的实现方式有： （1）对原有产品的改进与改良； （2）开发原有产品互补产品；
（3）开发与原有产品完全无关的新产品。
12/22/2019
shaoanzhao@
口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。
利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也 要保质量
交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服
务，一流的医德医风，全心全意为患者服务
12/22/2019
shaoanzhao@
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市场营销学
企业使命说明书
1．活动领域
2．主要政策
3．远景与 发展方向
围 产业范围 市场范 围 纵向范围 地理范 策 顾客政策 供应商政 经策销商政策 竞争者政
公众的政策
良好使命的五个特征
市场 导向
适应 环境
核心 能力
激励 士气
富有 弹性
市场营销学
公司宗旨
1、宗旨应源于市场
以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如 “我们制造产品”——家 具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源 于市场（market oriented）.因产品、技术会过 时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用 性语言： “我们创造需求”
19
22%
市
5
场 10%
增 长
¥
率
6
0 10X
12/22/2019
市场营销学
4？
3 2
×
7
1x 相对市场占有率
市场营销战略策划
市场营销战略策划是企业经营的核心之一。
它覆盖了产品研发、价格定位、渠道布局、广告宣传等多个方面，涉及到企业产品的上市、销售和竞争等关键环节。
只有制定出合适的，企业才能走向成功。
首先，市场环境需要认真分析。
企业需要观察市场趋势、了解目标客户的需求和行为习惯，关注竞争对手的表现，以及关注政策法规和宏观经济环境的变化。
这一步的目的是确定市场营销的目标客户、市场规模和市场潜力，同时评估企业自身在市场上的竞争力。
其次，产品定位是关键。
根据对市场和目标客户的分析，确定产品定位和差异化竞争策略。
无论是定位于高端市场、中端市场，还是低端市场，产品的定位必须与品牌形象、产品质量、定价等方面相一致。
同时，企业需要考虑如何突出产品的特点和优势，以赢得市场份额。
第三，制定合理的价策略。
定价策略是市场营销中非常重要的一环。
应该根据产品的竞争地位、客户的购买力和消费习惯、同类产品的价格水平等因素制定合理的价策略。
有时，企业还可以考虑采用活动、优惠或特殊促销策略，以提高产品的销售额和市场份额。
第四，选择适宜的渠道策略。
渠道策略也是市场营销中非常重要的环节，关系到产品的销售渠道和销售情况。
企业可以选择多种渠道策略，比如，从属渠道、配合渠道、联盟渠道等。
在选择渠道策略时，企业需要根据产品的特点和市场需求，制定出相应的渠道策略，并及时监测和评估渠道运营效果，以保证其持续运营和持续增效。
最后，广告宣传和推广策略要恰当。
广告宣传和推广策略是企业营销中不可忽视的一环。
企业要深入了解目标客户的心理、行为习惯和需求，制定出广告宣传和推广策略。
在广告宣传的形式、内容和渠道上，企业要针对不同的消费者群体，进行定制化，同时要注重内容的价值化、多样化和接地气。
当然，广告宣传和推广策略要与产品定位和价格策略等方面相一致。
综上所述，是企业发展的基础和保障。
制定出合适的，可以让企业走得更为稳健和迅猛，从而赢得更大的市场份额和盈利空间。
市场营销战略规划(PDF 42页)
业务单位战略，又称经营战略。世界
许多跨国公司、大企业集团为了管理的方 便，把一些具有许多相似战略因素的业务 归为同一个二级单位（如事业部等）。对 于规模较小的企业，如果二级单位的产品 和市场具有特殊性，也可以视为独立的战 略业务单位，这些二级单位为了获取市场 竞争力也制定了相应的发展战略，这些二 级单位、分公司的战略就构成了经营战略 。
3.水平一体化
水平一体化战略即企业通过接办或兼并 同行业企业来寻求成长的机会。由于购并 的是与本企业存在竞争关系的企业，企业 在现有市场上的营销规模和优势得以扩大 ，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规 模效益的同时又减少了竞争对少的数目。
三、多元化成长策略
企业为了更多地占领市场和开拓新市场 ，或避免单一集中经营的风险，往往会选 择进入新的业务或市场领域，这一战略就 是多元化（也有翻译成多角化）经营战略 。多元化战略已成为当今大型企业，特别 是跨国公司普遍采用的战略模式。
一、 密集性成长策略
密集性成长战略就是集中生产单一的或 少数几种产品或服务，面向单一或较窄的 市场，或采用单一的专业技术，不开发或 很少开发新产品或新服务。企业的发展主 要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市 场占有率或拓展市场需求，来实现生产规 模的扩大和利润的增长。
1.市场渗透
指通过采取更加积极有效的、更富进取 精神的营销措施，如增加销售网点、短期 调低价格、加强广告宣传等促销活动，努 力在现有市场上扩大现有产品的销售量， 从而实现企业业务增长。
2.市场开发
指通过努力开拓新市场来扩大现有产 品的销售量，从而实现企业业务的增长。 实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道 ，并配合大规模的广告宣传等促销活动。 企业通过在新地区或国外设立新的商业网 点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促 销等措施，在新的市场上扩大现有产品的 销售。
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END
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
市场营销整体战略布局
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 பைடு நூலகம்能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。