黄山市文化与旅游深度结合调研报告

黄山市文化与旅游深度结合调研报告发布时间：2011-8-2 信息来源：作者：市委党校第二十九期中青班第四小组近年来，我市结合“徽州文化生态保护实验区”和“皖南国际旅游文化示范区”建设，以实施旅游综合开发提升工程、文化产业精品打造工程为抓手，大力加快旅游产业集约化、规模化发展，构建了囊括了旅游六要素的多功能、多层次的现代旅游产业体系。

以黄山风景区为核心的大旅游格局初步形成，以徽州文化体验旅游、乡村文化休闲旅游为代表的新兴文化旅游业态蓬勃发展。

为切实了解当前我市文化与旅游深度结合的现状，中青班第4小组全体成员在指导老师带领下，先后前往部分区县、景区景点和项目现场开展了专题调研。

现就这次调研情况报告如下：一、基本情况一是资源丰富，基础良好。

我市文化遗存遍布全境，旅游资源密集度是全国平均水平的40倍。

现存古民居1万多幢、古村落100多个、馆藏文物20余万件、契约文书40余万件。

其中世界文化遗产2处，国家级历史文化名城、名镇、名村、名街12处，省级历史文化名城、名镇、名村13处，文物保护单位国家级17家、省级63家；非物质文化遗产名录国家级16项、省级49项，徽墨制作技艺进入世界文化遗产预备清单，徽州传统木结构营造技艺列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

以徽文化这一中国优秀地域文化为代表，包括宗教文化、红色文化、生态文化、民俗文化等高品质文化资源在我市高度聚合、交叉重叠，旅游开发潜力巨大，为文化与旅游深度结合奠定了坚实的基础。

二是业态多样，产品叫好。

围绕徽文化旅游品牌塑造，统筹规划和整合文化资源，近年来我市相继推出了以徽文化深度体验为重点等文化精品旅游。

黄山风景区、歙县徽州古城、屯溪老街3个点，“世界遗产经典”、“古韵徽州”、“和谐休闲徽州”3条线路还成功入选“世博主题体验之旅”示范点线路。

大力实施“百村千幢”古民居保护利用工程，一期完成投资16.6亿元，打造文化产业新型业态80余处；推出了田园风光、民俗风情、农家生活、文化体验等不同类型的“百佳摄影点”；培育打造了中国徽州文化博物馆、状元文化博物馆、潜口民宅博物馆、谢裕大茶叶博物馆、祁红博物馆等旅游文化产品；启动徽文化艺术长廊建设，宏村（秀里）影视基地文化产业区建成并投入使用。

三是带动明显，效益向好。

“十一五”时期，我市累计接待游客9200万人次，其中入境391.82万人次，实现总收入503.98亿元，创汇10.28亿元，分别是“十五”时期的2.48倍、2.73倍、2.86倍和3.76倍。

其中，徽州文化特色旅游产品占全市旅游产品的70%以上，文化旅游景区接待量占全市旅游接待总量的60%以上，以体验徽州文化、感受乡风民俗为目的的文化旅游消费所占旅游总收入的份额越来越大，充分显示了文化旅游在整个旅游产业体系中的带动作用。

另外，文化旅游开发也有力促进了文物和非物质文化遗产保护，带动了景区周边村民致富。

如这次调研的祁门县环砂村，结合社会主义新农村建设，着力打造“游目连故里，品农家生活”品牌，不仅救活了一台古戏，当地村民也依托办旅游实现了脱贫致富。

仅今年“五一”黄金周期间，“农家乐”旅游接待户均增收450元左右。

四是市场广阔，前景看好。

随着旅游与文化关联度、协同性不断增强，我市文化与旅游资源具有广阔的发展空间和利用前景。

以境外市场为例，据调查，入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的三大部分，其中两部分就是文化旅游资源，即文物古迹和民俗风情，其比例高达44%和34.4%。

而我市一些面向高端市场、高端群体的文化旅游产品一经推出，就深受广大游客尤其是欧美游客的青睐，如以黟县“猪栏酒吧”系列为代表的民居客栈、以徽州区丰乐湖德懋堂为代表的主题乡村度假村、以百佳摄影点为代表的专项旅游等，知名度和美誉度不断扩大。

再如这次我们调研所到的徽州府衙恢复工程，整个项目投资约1.6亿元，将于2年内完工。

届时，壮观的府衙必将成为游客感知徽州历史、领略徽州文化的极佳所在二、经验做法一是创新理念、找准定位。

各地立足资源特色和发展实际，充分发挥比较优势，进一步找准了自身定位，形成了具有一定市场竞争力的核心品牌。

如歙县通过实施古城整体改造提升工程，紧扣徽州府衙修复、斗山街保护、渔梁坝景区、练江保护与开发四个重要节点项目建设，全力打造“中国第一古州府”；休宁县依托齐云山道教文化、海阳状元文化、乡村原生态文化，将旅游整体形象确定为“状元故里?养生之都”；祁门县在推进旅游发展实践中，注重凸显“绿色、原始、生态、古朴”的特色，深入挖掘“生态文化、红茶文化、新安医学文化、陶瓷文化、民俗文化”等旅游元素，积极打造“华东生态旅游休闲度假基地”。

各个景区景点也找准了自身的卖点，如歙县昌溪、徽州区呈坎各有“歙南第一村”、“八卦风水村”之美誉，当地党委、政府充分挖掘其独有的乡村文化内涵，抓住乡村民俗文化、徽州风水文化这个“题眼”做活乡村旅游文章，形成了自然风光、人文景观、民风民俗相得益彰的文化旅游新格局。

二是搭建平台，打造品牌。

演艺产品是旅游与文化结合的有效表现载体。

如我市充分发挥“非物质文化遗产”的品牌效应，全面推出了“徽州六绝”旅游表演项目，重点推广了《徽韵》大型多媒体歌舞和黄梅戏会馆等文艺演出，以经典歌舞的形式将徽文化淋漓尽致地展现给广大游客，并入选文化部、国家旅游局确定的文化旅游重点项目名录。

与此同时，大力培育节庆旅游产品，如中国黄山国际旅游节暨徽文化节以及黟县国际摄影节、歙县民俗文化节、祁门国际红茶节、温泉文化节均已成为品牌节庆活动。

一些景区通过炒热卖点也成功吸引了游客的眼球，如汤口镇翡翠谷景区，借助当地流传甚广的36名上海青年在翡翠谷的爱情故事，精心策划与打造“情爱文化”主题，连续举办四届中国黄山七夕情人节，并邀请长三角各类强势媒体跟踪报道，“情人谷”旅游品牌在广大青年游客群体中已经是名闻遐迩。

三是政府主导，社会参与。

政府主导是文化旅游产业能否快速成长的关键因素。

特别在文化旅游产业发展初期，单纯通过市场运作或招商引资很难在短时间内有明显成效。

政府必须在先期进行有效的整体策划规划、营销宣传包装，完善基础设施，建立有效的管理体制和灵活的工作机制，完善投融资政策，全方位地予以扶持。

如屯溪区从“文化展示、商贸流通、娱乐休闲、旅游接待、特色小吃”五个方面对老街进行改造，合理调整三条横街经营业态，成功吸引各类商户70家入内经营，形成一马路古玩特色街区、二马路现代休闲娱乐街区、三马路文化体验街区三条风格迥异的街区。

再如黟县为破解古民居资金保护难题，坚持政府和市场“两条腿走路”，在设立文物保护基金，并从景点门票中提取20%用于专项文物保护的前提下，选择了部分古民居向社会推出认领、出租、出售等活动，并赋予投资者开发文化新业态的权利，有效推进了古民居的保护与开发利用。

三、存在问题调研中，也发现了一些存在的不足。

主要表现在：一是资源开发利用的整体水平还不够高，同质化、单一化倾向还比较严重，大多停留在浅层次地开发上，满足于原始资源的简单化展示，缺乏更多体验型、休闲型、参与型的文化旅游产品。

二是景区景点开发投入的力度还不够大，一些景区由于缺乏大集团、大企业的参与，缺乏足够的资金投入，无论是接待能力、服务水平、经营效益，都难以上规模上档次。

一些景区的基础设施还相对滞后，如景点内部道路等级较低，部分路段大客车难以进入。

三是文化旅游创意、策划和宣传推介还缺乏大的手笔，一些地方还存在坐等游客的思想，即使宣传，由于缺乏联动协调机制，各景点也常常是各唱各的调、各吹各的号，营销效果总体不佳，多元文化的联动叠加效应也不够明显。

此外，对资源保护和开发的辨证关系认识还不够到位，导致一些地方重开发轻保护，急功近利，浪费资源的现象时有发生，另一些地方则单纯只强调保护，封闭保守，在发展中失去了机会。

推进文化与旅游深度结合，大力发展文化旅游，可以说还有许多工作要做。

四、有关建议（一）打造精品，进一步提升产品档次。

围绕建设现代国际旅游城市和世界一流的旅游目的地的总体目标，要把我市建设成为“皖南国际旅游文化示范区的核心区”，必须要有能够在国际国内市场上叫的响、有震撼力的精品力作。

建议，一是加大精品的开发力度。

加强徽文化传承保护和开发利用，深度挖掘、整合、开发各种旅游资源，以15个重要节点建设为契机，加快推进“十大工程”文化旅游项目建设，积极培育休闲度假、文化体验、康体养生、乡村旅游、演艺摄影、文物博览等特色旅游产品；全面完成101个古村落和1065幢古民居的保护开发利用，切实打造30个内容各异的旅游新业态古村落。

二是加大产品的创意力度。

加快实施文化产业精品打造工程，以文化提升旅游的魅力，快速推进徽文化艺术长廊和百佳摄影点建设，集中力量建好文化创意、歙县古城徽文化展示、齐云山中国道教文化展示、中国状元文化展示等一批特色园区，大力发展博物文化、摄影文化、演艺文化、影视文化、动漫文化和宗教文化。

三是加大商品的研发力度。

旅游商品的研发一直是我市旅游业发展的一个软肋，要推进“产销研”之间的对接，引导徽州“四雕”、徽墨、歙砚、万安罗盘、徽派盆景、黄山玉雕、徽州漆器等传统工艺产品集群发展，打造若干游客看得上、买得起、带动走的具有强烈徽文化特色的旅游商品。

（二）丰富内涵，进一步做大做强品牌。

旅游说到底是一种体验，这就要求我们的旅游必须要有看头、要有回味，要打造留得住人的强势品牌。

建议，一是要为现有景区景点注入文化内涵。

如在提升黄山风景区山岳观光、西递宏村等古村落观光产品品质基础上，进一步打响地质文化、黄帝文化、楹联文化、风水文化等招牌，丰富景区的看点和卖点，提升旅游的文化品位和附加值，着力打造世界旅游精品；现有一些景点如黄山区东黄山景区、蓝水河景区虽推出了知青文化、猴魁文化等概念，但仍然需要找到更为具体的表现形式，让游客可看、可感、可悟。

二是要充分发挥古城古镇古村古街的效用。

这是徽文化最直接的物质载体。

重点是加快以徽州府衙修复为中心的歙县古城改造项目，综合提升古城的整体文化品位和休闲功能；进一步提升呈坎、潜口、唐模、棠樾、雄村等重点古镇品位，使古镇串珠成链，互为呼应，成为黄山文化旅游的新亮点；加快屯溪老街升级、黎阳老街改造和万安老街开发步伐，尤其是将屯溪老街打造为一流品质的历史文化街区。

三是要着力打造城市文化旅游品牌。

策应旅游消费升级的态势，将城市作为一个文化旅游产品来经营，如随着徽文化艺术长廊、屯溪老街改造、元一全景剧院、新安江综合开发、花山谜窟激光秀等一批项目的新建改建，加上之前的新安江夜游、徽博等旅游项目，只要经过精心策划包装，中心城区“一江两岸”就能成为融文化展示、民俗体验、休闲观光消费购物为一体的都市旅游经济带。

（三）创新营销，进一步树立整体形象。

做足文化旅游这篇大文章，必须对我市文化与旅游资源进行整体策划、包装和设计，树立黄山文化与旅游的整体形象和品牌。