十大品牌危机公关管理案例分析

2005上半年十大品牌危机公关

2005真是一个多事之年，刚过了半年，就出了这么一箩筐的事，本文选取了今年上半年的10个危机公关案例，我试图通过找出这些危机处理的瑕疵做一个“抛砖引玉”，以达到从不足求进取的目的。于是就形成本“十大案例”专题。这里引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

一、关键词：苏丹红

1、危机主角：肯德基

2、危机事件：新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉嫌含有苏丹红。

3、应对措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按照肯德基公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。

4、点评:

作为全球著名的食品企业，在肯德基近百年的发展历史上，类似“苏丹红”事件的经历绝对不是第一次。从1987年进入中国市场，肯德基已经历了非典、禽流感等重大危机。作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能从容应对。诚恳的自查然后主动停售，全国连锁统一步骤，寻求官方媒体的权威“庇护”，重建消费者信心。可是已经吃了这些产品的消费者心还能回的来吗？这要让你的“麦兄弟”怎么说你呢？

二、关键词：石蜡油

1、危机主角：强生中国有限公司

2、危机事件：3月中旬，印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门表示，在强生婴儿油中发现液体石蜡油。

3、应对措施：强生中国有限公司曾出面表示，其产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完全符合中国的有关标准。

4、点评：

以卫生部的调查声明作为此次危机的句号，以权威机构的检测等他方的观点来佐证自己的安全性，的确是很可取而且是必然途径。然而强生在声明中却表示：“在中国进行了超过200多次的安全测试和广泛的产品实验，来确保强生婴儿产品的配方在用于婴儿身上是安全的。”这显然是要让为人父母的不得不担忧：“没准，自己的孩子就做过它的试验品”。由此看来，强生可以理直气壮地说“尽管用，没事”是有道理的！

三、关键词：氟化物

1、危机主角：联合利华

2、危机事件：立顿速溶茶被指出氟化物含量过高。

3、应对措施：联合利华方面分两次将立顿速溶茶送往中国农业部茶叶质量监督检测中心进行检测。3月29日上午10时，农业部茶叶质量监督检测中心正式公布了关于联合利华立顿茶氟含量检测结果：被检测的立顿系列产品氟含量全部符合标准。

4、点评：

3月29日，让国人忧心忡忡的“立顿茶氟化物含量超标事件”在中国有了官方表态：农业部茶叶质量监督检测中心认为立顿茶氟含量符合国家标准。官方公布立顿茶“无罪”的依据是农业部2003年茶叶行业标准中每千克茶叶中氟化物含量应低于200毫克，联合利华也“成功”地绕过了我国“国家标准”的两道关卡———国家标准委和《生活饮用水卫生标准》，取得了一个根本不算国家标准的“标准”的庇护，但萦绕在消费者心中的疑问并没有散去：立顿氟化物含量符合什么样的标准才能让人放心？某些部门拿出让消费者根本看不明白的论据来证明“问题产品”的合法性，是在行使政府职能还是在充当跨国公司“危机公关”的“话筒”？在我国，涉及生命健康的产品的“国家标准”究竟在哪个部门手里？

四、关键词：转基因

1、危机主角：卡夫广州食品公司

2、危机事件：乐之饼干中含有转基因，但不贴标识。

3、应对措施：出面声明乐之饼干符合中国食品的相关检测标准，但由于欧洲的法规和标准要高一些，所以卡夫在欧洲市场的相关控制要严一些。

4、点评：

3月14日，作为权威之重的“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会，严正指出卡夫生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，并提醒你在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，侵害了中国消费者的利益。你倒是不服气似的找《人民日报》发来声明，否认乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，又退一步承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。竟然还自作

聪明地认为，按照中国的国情，其在中国生产和销售的所有产品均符合中国食品安全和卫生法规。对于这种带有明显国别歧视的解释，敷衍傲慢的心态，你觉得中国的老百姓会原谅你吗？！

五、关键词：腐蚀剂

1、危机主角：宝洁公司

2、危机事件：经检测，其SK-Ⅱ化妆品中含有腐蚀成分。

3、应对措施：宝洁公司搬出SK-II 代言人明星刘嘉玲进行声援。虽然宝洁公司擅于用明星作代言人式广告，但这次却收效甚微。

4、点评：

在一个技术问题引发的信任危机中，只有与技术相关的权威部门或医学部门的试验证明才具备说服力，而明星在技术问题上是完全缺乏公信力的，反而为原本可以逐渐平息的舆论增加传播热点。采用明星代言的方法作为公关证言显然是一大失策。应对过于保守被动，做法值得商榷。在权威部门给SK-II做出结论之前，应暂停销售该产品，显示对消费者负责的态度，公司也应该能承担停止销售造成的损失。SK-II事件并非公关可以解决的问题，而是一个法律事件，只能依靠国家法律来解决。

六、关键词：碘超标

1、危机主角：雀巢公司

2、危机事件：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3 奶粉碘超标。

3、应对措施：

26日，发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。27日，对问题产品撤柜。并称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。28日，正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。但拒绝透露生产数量及销往哪些市场。29日，中央电视台经济半小时《雀巢早知奶粉有问题》。

4、点评：

公关人员素质太差。在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事理亏心虚、但又不想认错的表现。而先后三次中断采访并以沉默来应对，不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象；坚持安全说，缺乏诚信，一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观；