网络口碑是如何产生并传播的

网络口碑是如何产生并传播的？

过去5年中，CIC一直借鉴和运用网络人类学和社会学的科学理论和方法，运用CIC先进的自有文本挖掘技术，通过具有丰富行业研究经验的分析师对网络社区平台，成员，文化等各要素进行系统地观察和分析，持续对网络口碑领域进行各类前瞻性的研究，洞察消费者的网络行为和消费文化的变革。

在《洞察网络口碑》系列白皮书第一个主题中我们讨论了网络口碑在购买决策中扮演的角色，发现中国消费者开始通过关注和查询网络口碑从而最大程度降低购买风险；而且通过查询和关注网络口碑，消费者可能改变其原有的品牌态度；网络口碑在消费者购买决策过程中正在扮演越来越重要的角色，无论在知晓品牌，确认购买方案，还是购买后等环节上都有显著影响。那么我们不禁要问，消费者查询和关注网络口碑的同时，是否也主动发表和传递着网络口碑呢？消费者是基于什么样的动因来参与网络口碑的生成和传播过程的？我们又如何细分这些积极参与发表和传递网络口碑的消费者呢？这正是“洞察网络口碑”系列白皮书第二个主题—“网络口碑是如何生成并传播的”要剖析的问题。

我们研究发现，消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。5 4.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。而从年龄来看，18-24岁，25-30以及31-3 5岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，可见这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。

对主动发表品牌产品评论的BBS/博客用户进一步访问发现，他们通常在“受到他人评论的触发”的情境下而发表品牌产品评论的比例最高（32.4%），即当别人在谈论某个品牌或产品时，会引发自己参与讨论和发表意见。由此，网络口碑循环互动的影响过程及其影响力可见一斑。其次，自己使用产品的体验，尤其是特别好或特别坏的体验也会驱使消费者主动上网发表评论。相对而言，15-24岁的年轻消费者更乐于与人交流特别好的产品体验，同时也更容易受到他人评论的影响而参与讨论；对于25-35岁的人群，特别好或特别差的产品体验同样都会引发他们上网发表评论；而35岁以上较年长的消费者则更注重表达本身，不论体验如何，他们会更自主地表述自己的观点，受他人评论的影响相对较小。总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。调查发现近七成被访者所发表的品牌产品评论全部或者绝大部分都源于自己真实的体验。而且，消费者不一定只在完全亲自体验产品后才发表和传播网络口碑，从访谈中我们了解到消费者也会传播他们认为可信但没有体验过的品牌和产品评论，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。

网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因分别是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%）。其中，女性更注重人际交往和经验分享；男性则更注重表达自我观点。从年龄来看，18-24岁的消费群体在大多数动因上面的比例都高于其他年龄段。他们乐于尝试并积极参与各类新事物，是品牌需要深入理解并呵护的重点人群。此外，由于论坛是信息及话题的聚合，论坛用户发帖的主要动因包括乐于帮助他人解答问题或在论坛中寻求解决办法；而博客是个性的自我表达平台，用户更注重系统地表达自己的对品牌产品的观点并分享自己

的经验。社区活跃用户在各种诉求上都显著地高于一般受众，他们乐于发表自己对品牌的感情，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享，是网络口碑生成和传播的主力军。

为了更好的洞察网络社区人群的特征和文化，我们把积极发表和传递网络口碑的活跃用户分为传播者和意见领袖，对他们进行了更为深入的细分和白描。对于传播者，他们在网络社区积极地发布或转载评论，根据他们在社区付出时间与精力的原因不同可以细分为几个类别：为了结交朋友，与人互动沟通；为了分享知识和经验；为了捍卫好的品牌，揭露差的品牌真相；有助于自己在网络社区的成长；有助于自己的工作。而意见领袖则是网络社区的核心成员，具有一定威信和影响力。他们也可以细分为专业写手，资深体验写手，普通体验写手和利益写手四种类型。

本篇报告的分析只是对网络社区及其人群的一个概览，而真实的网络社区可能更为复杂和动态。随着互联网的不断革新与发展，网络社区和网民也在不断地演变和成长。品牌必须及时融入其中真切地体验与感悟网络社区中隐含的消费者洞察与创意，与消费者形成平等沟通与互动。基于此，我们将在《洞察网络口碑》系列白皮书第3个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”中进一步探讨这个话题。

消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？

我们在上一个主题中提到，中国消费者正在逐步形成购买前关注和查询网络口碑的习惯，那么消费者加入网络社区是不是仅仅关注和查询口碑呢？消费者是否会主动参与发表和传递品牌和产品相关评论呢？

CIC在过去的网络口碑研究中发现，虽然每个网络社区成员都可能发布信息、传播信息，并接受信息，但不同的网民在网络社区的活跃程度不同，在网络口碑生成和传播过程中的角色也不一样。因此，按照在网络口碑从产生到发挥作用过程中参与程度的不同，我们将网络社区用户进行如下的分类：

受众

网络社区中相对不太活跃的成员，最经常的状态是潜水（浏览），以接受网络意见为主，发表意见和内容相对较少。

活跃用户

网络社区中比较活跃的成员，经常发表意见和内容。而活跃用户按程度不同还可以进一步细分为以下两类：

●传播者：网络社区中比较活跃的成员，经常发表或转载帖子、文章，积极参与表达个人观点和意见的网民。

●意见领袖：网络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网民。

本文中的BBS/博客受

众，活跃用户（包括传

播者和意见领袖）是综

合考量了多个维度的

指标而界定的，包括这

些网络社区用户每月

发帖/文章量，在论坛/

博客网站中的级别，原

创与转载的比例以及

最近在社区平台上的

动态等。

消费者会主动参与网

络口碑的发表和传播

吗？

我们通过对640位BB

S/博客用户的问卷调

查发现（图1）

●54.1%的被访者会在网络上主动发表品牌或产品相关评论；

●其中女性人群的比例(59.5%)比男性(49.6%)更高；