网络口碑是如何产生并传播的
网络口碑营销及策略分析
网络口碑营销及策略分析在今天的数字化时代，越来越多的品牌开始重视网络口碑营销。
网络口碑对于品牌的声誉和业绩都有着不可忽视的影响。
但是，如何进行有效的网络口碑营销，也是一个很大的挑战。
本文将探讨网络口碑营销的策略和分析，并提供一些实用的技巧。
一、网络口碑营销的重要性1. 建立品牌信任网络口碑营销是一种通过社交媒体和其他数字平台建立品牌信任的方法。
当一个品牌获得了客户的信任，那么客户就会更有可能购买该品牌的产品或服务。
2. 传递品牌价值通过网络口碑营销，品牌可以将自己的价值和理念传递给客户。
随着品牌声誉的提高，客户会更愿意与该品牌建立长期关系，从而增加品牌的业绩。
3. 监控消极情绪网络口碑营销还可以帮助品牌识别并满足客户的需求。
消费者和品牌之间的互动可以提供有价值的反馈，从而改进产品和服务。
在网络上积极回应负面评论和投诉是一种保护品牌声誉的方法。
二、网络口碑营销的策略1. 社交媒体营销社交媒体是网络口碑营销的核心。
品牌可以通过社交媒体平台与潜在客户建立联系，发布相关的内容和活动，并提供交互体验，以鼓励用户的互动。
一些流行的社交媒体平台如Facebook、Instagram、Twitter和微信等都是很好的网络口碑营销工具。
2. 影响者营销利用有影响力的人进行网络口碑营销也是很有效的。
这些人可以是社交媒体上的名人或者是通过位置定向找到的潜在客户，他们具有广泛的影响力，可以为品牌带来更多的曝光率和粉丝。
3. 口碑传播营销口碑传播营销是通过激发顾客积极地推荐品牌和制定奖励计划来实现推广。
这种营销方式可以回馈消费者，改善用户体验和增加用户忠诚度。
4. 内容营销通过发布有价值、有趣或有趣的内容来建立品牌声誉。
对于客户而言，品牌与自己互动的价值通常不只是产品或服务，而是所带来的好处和价值。
三、网络口碑营销的实用技巧1. 定位受众在网络口碑营销中，定位受众非常重要。
品牌需要了解受众关注的话题，了解他们的需求和期望，从而能够创造出更有价值的内容，增加他们对品牌的信任和好感度。
什么是网络口碑营销
什么是网络口碑营销
什么是网络口碑营销？网络口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来！这种方式，在线上的体现，比如各种评论、回复、互动等等。
品牌的提升同样也离不了口碑的传播，有一句话叫“以讹传讹”，对于企业也是同样的，好的口碑一传十，十传百，可以给企业带来无限的客户群。
怎样才能拥有网络的好口碑呢？广州拓一网络可以为你提供解决方案：
1、知道问答（如百度知道、搜搜问问等）、论坛发帖回帖、微博发布转发评论、博客发布评论等等具有互动模式的或者发布客户体验式信息的推广方式都可以为我们作为我们口碑传播的有利途径。
2、有效利用互联网的传播力，通过微博、博客、论坛、SNS社区、邮件、新闻专题等一系列网络营销平台，塑造传播主体良好的形象，提升品牌力量，预防网络的公关危机。
在社会化媒体时代，每个消费者都可以是一个内容出口，口碑营销的重要性在于让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而加强市场认知度和美誉度。
总结来说，深刻的理解品牌的个性，是传播的核心；创意是网络营销的精髓，在创意管理上，我们更注重消费者的互动性和参与性；对谁说更重要，精准锁定目标用户是传播的灵魂；把消费者转化成传播者，是营销的最高境界。
口碑营销传播的方式
口碑营销传播的方式确定好了准备传播的事件后可以通过以下3种方式来进行传递：1、口耳相传最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，至今也是口碑营销的主要传播方式。
在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。
受到他帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，因此，郑氏客栈生意非常红火。
到了现代社会，口耳相传的传播形式依然适用，美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。
一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的不仅仅是滚滚的财源，还有极高的声誉。
想通过口耳相传的方式来传递广告信息，前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、寻找信息散步快且广泛的人，比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。
2、传统媒体传播将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。
既可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。
比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。
这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。
网络口碑营销
网络口碑营销网络口碑营销是指利用互联网和社交媒体平台等工具，通过用户的个人推荐、评价和分享来传播和宣传产品或服务，以提升品牌知名度和销售额的一种营销手段。
本文将从定义、优势、策略和案例等方面论述网络口碑营销的重要性和实施方法。
一、定义网络口碑营销利用互联网传播用户对产品或服务的评价和推荐，形成口碑效应，引导用户产生购买欲望。
它主要依托于社交媒体平台、论坛、评论、微博、微信朋友圈等渠道，在用户关系网络中传播信息，并通过用户的分享和互动来扩散影响力。
二、优势1. 建立信任：用户更倾向于相信他人的推荐和评价，网络口碑可以建立用户对品牌或产品的信任感，提高购买意愿。
2. 提升品牌知名度：利用社交媒体等渠道传播，可以扩大品牌的影响力和知名度，提高市场竞争力。
3. 降低营销成本：相比于传统的广告宣传，网络口碑营销更具成本效益，通过合理的策略和手段，可以将传播成本降至最低。
三、策略1. 建立品牌形象：树立品牌正确的形象和定位，保持一致性，并与用户需求相匹配，为用户提供有价值的内容和体验。
2. 激发用户参与：鼓励用户留下评价、意见或分享产品使用心得等，提供优质的客户服务和互动，增加用户参与和口碑传播。
3. 社交媒体平台运营：选择适合目标用户的平台，发布优质的内容，与用户互动，积极回应用户的评论和问题，增加用户黏性。
4. 引导口碑传播：通过有针对性的引导和激励措施，引导用户将产品或服务的优势分享给他人，如提供折扣优惠、礼品奖励等。
5. 监控和回应：密切关注用户的评价和反馈，及时回应用户提出的问题和建议，并对负面口碑进行有效管理和修复。
四、案例1. AirbnbAirbnb是一个全球知名的共享经济平台，在其网站上，用户可以共享自己的房间或整套房屋，并在旅行中选择住宿。
Airbnb通过用户的评价和分享来建立口碑，提高信任度。
用户可以留下对房东的评价和对住宿体验的分享，这对其他用户预订时起到了很大的参考作用。
2. 美团外卖美团外卖是一家中国领先的外卖平台，用户可以通过手机APP订购外卖。
如何通过社群运营提升用户口碑的传播与扩散效果
如何通过社群运营提升用户口碑的传播与扩散效果社群运营是现代营销领域中一个重要的概念，它通过使用社交媒体平台等工具来吸引用户和建立品牌形象。
通过有效的社群运营，企业能够提升用户口碑的传播与扩散效果，增加品牌曝光度和用户忠诚度。
本文将探讨如何通过社群运营实现这些目标。
一、搭建有效的社群平台社群运营的第一步是搭建一个有效的社群平台。
这个平台可以是企业自己的社交媒体账号，也可以是一个开放式的社交媒体群组。
不论选择哪种形式，都要确保社群平台能够吸引到目标用户，并且提供一个讨论和分享的空间。
在社群平台上，企业可以发布有关产品、活动、优惠等信息，吸引用户参与互动。
二、提供有价值的内容要提升用户口碑的传播与扩散效果，关键在于提供有价值的内容。
这些内容可以是与产品相关的教程、使用技巧、用户心得等，也可以是与行业趋势、热门话题相关的文章和观点。
通过提供有用、有趣的内容，企业可以吸引用户的关注并激发他们积极参与和分享。
此外，要保持内容的更新和多样性，避免让用户感到枯燥和重复。
三、积极参与用户互动社群运营并不只是单向的信息发布，更重要的是与用户进行互动。
企业应该积极回复用户的评论和留言，解答他们的问题，听取他们的意见和建议。
通过与用户的互动，不仅可以增强用户对企业的信任和认同感，还可以建立起良好的口碑传播网络。
此外，企业可以组织一些有趣的互动活动，如抽奖、投票等，激发用户参与和分享，进一步扩大口碑传播的影响范围。
四、培养核心粉丝团体企业在社群运营中还需要重点培养核心粉丝团体。
这些核心粉丝是企业的忠诚用户，他们对产品和品牌非常熟悉，愿意为企业做口碑宣传。
企业可以通过一些特殊的福利和待遇来回报核心粉丝，如提供折扣、参与产品设计、参加线下活动等。
与核心粉丝的密切合作将进一步加强用户口碑的传播效果，带动更多用户加入社群和参与互动。
五、监测和分析社群运营效果在进行社群运营的过程中，企业需要不断地监测和分析运营效果。
通过社交媒体等工具提供的数据统计功能，可以了解用户对企业和产品的评价和反馈，掌握口碑传播的规模和影响力。
口碑营销的方法技巧
口碑营销的方法技巧口碑营销的方法技巧口碑营销的方法：1.先想好一个可以吸引群众眼球的话题，只有吸引了群众的眼球，才可以获得更多的关注，有欲望去告诉身边的人，一起分享，这个话题要围绕用户的需求来进展，就是要站在用户的角度去筹划，用户需要什么我们就尽量提供什么。
有了话题还要和用户之间进展交流传播，所以话题也要满足具有可议论性，这样才可以口口宣传出去。
2.然后开场选择传播渠道。
传播渠道很重要，选择传播不畅的渠道，传播效果会大打折扣，这个传播渠道可以根据产品属性进展选择，简单的说就是卖电器的商家可以去电器论坛版块进展软文推广。
在这个互联网里，不仅仅只有论坛，还有博客，微博，人人网等等平台，只要自己的话题足够劲爆，能让大家互动起来，口碑自然就会渐渐形成。
3.进展口碑宣传监控。
不管是什么营销方式，都要对营销效果进展监控。
针对不同的口碑宣传渠道，监控的手段也是不一样的。
比方在论坛进展口碑宣传，就要检查这个软文是否被删除，没有被删除就要考虑下发帖量，____数，回帖数等等数据。
博客进展的口碑宣传监控数据可以从博客数量，____数量，转载量来查看。
口碑营销的技巧：1.传播快乐。
给用户带去快乐时，用户就会帮你宣传给更多的人，大家都喜欢快乐。
2.故事形式。
大家都喜欢听故事，有趣新奇的，在口碑营销中假如可以通过故事融入要推广的内容是个非常好的策略。
3.互惠形式。
假如话题可以有效的解决用户需求，那么用户也会介绍给更多的用户。
比方总结某个地区的所有公交线路全面信息，这个帖子可能会被管理员进展置顶甚至加精，假如再参加自己的一点推广内容效果是非常好的。
4.共鸣效果。
在口碑营销过程中假如可以引起用户内心的共鸣，也会形成口碑效应，从而拉近生疏人间隔，影响别人。
5.品牌结合。
在口碑营销中，话题要与品牌有机结合，不要生拉硬拽，与品牌毫无关系。
6.正面话题。
在进展口碑营销中结果一定要是对自己的有利的'，不要形成负面信息，在筹划阶段要注意对风险的把控，多准备几套应急方案。
口碑传播的名词解释
口碑传播的名词解释口碑传播是指个人、社交群体或媒体通过口头或书面的方式，对产品、服务、品牌或个人的评价和推荐进行传播的一种形式。
口碑传播在现代社会中扮演着重要的角色，因为人们更倾向于相信他人的推荐和评价，而不是传统的广告和宣传。
它是一种非正式的传播方式，通过口口相传的方式，信息能够在社交网络中快速传播，影响着人们的购买决策和品牌形象。
口碑传播的形成依赖于人们的交往和信息交流。
例如，当一个人对某个产品或服务感到满意，并在朋友、家人或同事的交流中分享他们的积极体验时，这个产品或服务的口碑就开始形成。
这种传播过程在不同的渠道上进行，比如面对面的聚会、社交媒体、在线论坛等等。
通过这些渠道，口碑信息能够迅速传播和影响大量人群。
口碑传播的重要性在于它具有更高的可信度和影响力。
相比于广告和宣传，人们更容易相信朋友或家人的推荐和评价，因为他们更加亲近和熟悉，更有可能提供真实的意见。
与此同时，口碑传播还能够提供更多具体、真实的信息，帮助消费者做出更明智的购买决策。
这一点对于消费者尤为重要，尤其是在信息过载的时代，他们希望能够得到来自各个渠道的反馈和意见，以便做出更好的选择。
企业对于口碑传播的管理和引导也变得越来越重要。
如何获得正面的口碑评价，如何回应负面的口碑传播，都成为了企业需要面对的挑战。
企业可以通过积极提供优质的产品和服务，激励顾客进行口碑传播。
同时，积极地回应负面评论，改进产品和服务的不足之处，也是一种有效的口碑管理策略。
在社交媒体的兴起下，口碑传播得到了进一步的发展和拓展。
社交媒体平台为用户提供了一个广泛的交流和分享平台，使得口碑信息能够更快速、广泛地传播。
人们可以通过评论、点赞、分享等方式表达他们对产品或服务的感受，同时也能够获取其他用户的反馈和意见。
然而，与正面口碑传播相对应的是负面口碑传播的威胁。
一旦出现负面评价或口碑，它们往往会产生更大的影响，可能会导致品牌形象受损，甚至影响企业的生存和发展。
因此，积极应对负面口碑传播，及时回应、解决问题，是企业在口碑传播中必须要关注的一个方面。
网络营销中的口碑营销与情感营销
网络营销中的口碑营销与情感营销随着互联网的飞速发展，网络营销已经成了众多企业的必选项。
在众多的网络营销方式中，口碑营销和情感营销备受企业关注，成为越来越受欢迎的营销手段。
本文将针对这两种销售方式，进一步了解其实现方法和优劣势。
一、口碑营销口碑营销是利用消费者之间的互相传播信息以达到销售目标，它是由消费者自发地分享自己对产品或服务的好评。
可以通过将产品提供给消费者进行试用评估，从而在网络上发布消费者的评价，以此影响其他消费者的购买决策。
它是一种“口耳相传”的营销方式，也被称为“口碑营销”。
A. 实现方法1. 建立消费者互动平台：为消费者建立一个在线交流、评论和讨论的平台，让消费者的声音被更多人听到。
2. 提供优质的服务和产品：优质的服务和产品是建立品牌口碑的前提。
3. 注重消费者反馈：及时回复消费者的评论和建议，改善不足，提升消费者满意度。
B. 优势口碑营销相对于其他营销方式，其优势如下：1. 信任度高：消费者更加信任来自同龄人或同样消费者的评价，这些消费者根据产品和服务的实际使用情况来发表评价。
2. 成本低：与传统广告相比，口碑营销成本低廉且效果更佳。
3. 影响效果好：通过消费者传播的力量，传递的信息量更大，传播速度更快，对品牌的推广效果更加显著。
此外，口碑趋向积极信息，传播至品牌的口碑效果更明显。
C. 不足口碑营销相对不足主要有以下几个方面：1. 无法像广告一样在特定时间和空间内进行投放，不能精准定位受众。
2. 需要更高地关注很多的细节和消费者反馈，以维护口碑效果。
3. 广泛的传播无法将目标人群精准定位，达不到某些特定目的。
二、情感营销情感营销是基于人们的情感需求，通过塑造和营销产品与服务的情感价值，从而达到品牌的塑造和销售目的。
它是富有个性的品牌和产品营销手段，也是一种通过情感连接消费者的方式。
A. 实现方法1. 吸引消费者情感：吸引消费者的旁观者，给消费者留下深刻的感受，培养情感品牌用户。
购物网站网上口碑的的逻辑框架和研究方向
购物网站网上口碑的的逻辑框架和研究方向一、前言零点调查（2001）对不同行业口碑影响力的调查数据表明口碑传播是一种被消费者经常使用、且深得消费者信任的信息渠道。
在电脑、空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有59％、53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。
但是，随着商业发展，铺天盖地的报纸、杂志、电视、互联网等新媒体宣传方式的出现，口碑营销似乎被众多企业所忽略。
互联网的出现很大程度上改变了人们购物的宏观环境，人们足不出户，就可以购书、买花、订票等。
网上购物时，一个巨大变化是不仅企业可以以较低成本接触顾客，而且消费者首次由历来被动地接受营销信息，变为主动参与。
许多购物网站开辟了顾客反馈系统，只要轻轻点击，全世界的个人有机会在“全球社区”里发表个人经验和想法，交换对产品和服务等的意见，逐步形成了“网上口碑”。
在互联网时代，口碑营销这种最原始的方式又有了发挥作用的用武之地。
在市场交易中，消费者与销售者对产品的了解常常不对称。
销售者往往会利用信息不对称性，报高产品质量，以高价出售。
当然，顾客是理性的，他们不会轻易相信销售者所提供的信息，认为卖方的产品质量相当于市场上该产品的一般质量水平。
那么，销售者就不愿意出售高于顾客认为的质量水平的产品。
这样，该产品的市场平均质量水平实际会低于了原定的市场一般水平。
消费者进行推理，也得出此结论，于是又只肯出更低的价格，认为市场的产品质量更低；那么销售者就不愿意出售高于顾客期望的质量的产品，又使得整个市场的平均质量水平降低，消费者也类推到如此，这样循环下去，最后市场上只剩低劣产品，这就是著名的“酸柠檬”现象:在信息不对称的情况下，市场可能失效。
网络市场也存在这样问题，所以，当产品无法触摸，产品质量无法判断，往往需要有中立的第三方中介对产品质量做出评估，然而这样操作，费用比较高。
网上口碑的出现，正好提供了一种费用低的第三方媒介，减缓了这个问题。
社交媒体平台中的口碑传播模型建立与分析
社交媒体平台中的口碑传播模型建立与分析在当今数字化时代，社交媒体已经成为人们获取信息、交流互动的重要渠道。
社交媒体平台的崛起为企业和品牌的传播带来了新的机遇和挑战。
如何借助社交媒体平台有效传播口碑成为企业关注的重点。
本文将探讨社交媒体平台中的口碑传播模型的建立与分析。
一、口碑传播的重要性口碑传播是指消费者在日常交流中对产品、品牌或企业的评价和推荐。
口碑传播的重要性在于人们更容易相信身边的亲友和其他消费者的评价，而非传统的广告宣传。
一个好的口碑可以提高企业的形象认知度，增加产品销量。
二、社交媒体平台中的口碑传播模型建立1. 定义目标受众：首先，企业需要明确定义自己的目标受众。
不同的人群在社交媒体上具有不同的活跃度和关注度，明确目标受众可以为企业定制相应的信息推送和口碑传播策略。
2. 确定关键信息：企业需要确定希望传播的关键信息，这将是企业识别和塑造口碑的核心。
关键信息可以是产品的优势特点，用户的评价和体验，或者企业的社会责任等。
3. 调动资源与创造话题：企业需要调动资源和创造话题，以吸引用户参与并产生口碑。
可以邀请影响力人士、行业专家或意见领袖参与讨论，或者发布引人注目的用户故事和视频。
4. 激发参与和分享：社交媒体上的用户喜欢与他人分享有趣或有价值的内容。
企业可以通过提供奖励、抽奖活动或其他形式的激励，鼓励用户参与讨论和分享企业的口碑信息。
5. 监测与调整：企业需要不断地监测口碑传播效果，并根据监测结果调整口碑传播策略。
通过监测用户的评论、转发和分享等行为，企业可以及时掌握口碑的走向，及时作出应对。
三、社交媒体平台中的口碑传播模型分析1. 信息传播模型：社交媒体平台上的口碑传播可以采用信息传播模型进行分析。
信息传播模型包括发送者、信息、媒介和接收者四个要素。
企业在社交媒体平台上发布口碑信息作为发送者，接收者通过社交媒体接收到信息并进行评价和传播。
媒介则是社交媒体平台本身。
2. 影响力模型：口碑传播中涉及到一些有影响力的个体，例如关注度高、粉丝众多的社交媒体用户，他们在社交媒体上对企业的评价和推荐具有较高的影响力。
网络口碑的传播机制及应用策略研究
３ 网络 口碑 传 机 制 、
３ １网络 口碑 的传播 动机 ． 目前 ，针对 网络 口碑 传 播动 机 的研 究 以 Ｈ ｎ ｉ— ｈ ｒｕ为 ｅ ｎｇ Ｔ ｕａ 代 表。 Ｈ ｎ ｉ— ｈ ｒｕ在 总 结 传统 口碑 文 献 的 基础 上 ，采 用 网 ｅ ｎｇ Ｔ ｕａ
比如 Ｂ 、 Ｅ ｉ等 。 ＢＳ ｍａｌ
决 策 的影 响 ，并进 一步 给 出了企 业 口碑营 销 的基 本策 略 。 的弱 联 结 。
关 键词 ：网络 口碑 传播 机 制 应 用 策略 中图分 类号 ：Ｔ １ ．１ Ｎ９ ９８ 文献 标识 码 ：Ａ
（ 网络 口碑 传 播 效 率极 高 。互 联 网允 许用 户 之 间 以 不 同 ４） 的对 应 关 系进 行信 息 的传 递 活 动。 用 户 既可 以进 行 一 对 ～ 的 口 碑信 息传 递 ，如 即时信 息等 也 可 以进行 一对 多 的 口碑信 息传 递 ， 如 邮件 列 表等 ：还可 以进 行 多对 多 的 口碑信 息 传递 ，如聊 天室 、
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（ 提 升企 业 品牌 与形 象 。正面 口碑信 息 可 以吸 引新顾 客 ， 的传播 方向与传 播信 息不 明确 ， 向扩散 性较 强 ， ２） 单 一般 为一 对 多。 提高 企业信 誉 ，对于 树立 企业 形 象和强 化品 牌具 有重 要意 义。 推 动式传 播 的网络情境 有三 种情况 ， 一是 各类 网站 的产 品评 论 区
能更 自 由地 在 网络 上 分 享 自身使 用 产 品 或服 务 的 正面 或 负面 的 想 法 ，而 不 必担 心 被 发 现 真 实 的身 份 及 负担 相 关 的 法律 及 道 德
网络口碑研究综述
消费市场网络口碑研究综述天津商业大学 李慧芳 寇小萱 贺群容摘 要：本文主要从网络口碑的内涵、网络口碑的前因和后因变量三个方面进行文献梳理。
网络口碑的传播动机使口碑得到了一定的扩散，使产品或服务的口碑传播得更广，进而影响商家的销售额。
网络口碑的传播者在一定程度上可以影响消费者对产品或服务的态度，其中传播者的专业程度也会影响口碑传播的质量。
网络口碑无形中会影响消费者对于产品或服务的态度，同时也会影响企业的销售额度。
由此可见，网络口碑对于消费者和企业具有一定的重要性。
关键词：网络口碑；传播动机；传播渠道中图分类号：F49 文献标识码：ADOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.17近些年随着网络的兴起，网络口碑成为人们传播信息的主要方式，并且是人们获取产品、服务信息的一种有效途径。
由于网络口碑传播速度快、传播范围受限制、影响效应大等特点，近些年来受到企业管理者的高度重视。
1 网络口碑的内涵网络口碑(Internet word of mouth)是指消费者在网络平台上发布有关产品或服务的评价。
Gelb等(1995)最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价。
Chatterjee(2002)认为网络口碑是指消费者在网络平台上搜集其他消费者的使用情况以及分享自己的产品信息使用心得和体会，以便其他消费者搜寻使用。
董大海和刘琰(2012)对网络口碑下了新的定义，指出网络口碑是强(弱)关系消费者之间将产品等信息通过媒介进行的一种双向互动的、非商业性的沟通。
本文将网络口碑定义为：网络口碑是消费者通过网络平台发布关于产品或服务等相关信息的评论，以分享自己的购物体验为主要目的，也可以帮助其他购物者做出购买决策。
2 网络口碑的前因变量2.1 网络口碑传播动机网络口碑传播动机是指口碑发送者在相关平台发送有关产品或服务信息的内在驱动力。
网络口碑营销的传播学理论基础
网络口碑营销的传播学理论基础张瑞(北京印刷学院瑞北京 102600)摘要：口碑营销是种非常有效的营销方式。
Web2.0时代，网络技术的发展为碑营销提供了更广阔的交流平台，消费者可以在这一平台上直接分享口碑信息。
但是网络口碑营销的发展过程中出现了一些问题。
从传播学角度梳理网络口碑营销的理论基础，为网络口碑营销的下一步发展指引方向。
口碑，是人类最原始的营销传播方式。
在店铺、字号还没有出现前，它就现实存在着。
口碑营销传播是一种通过人际间的交流直接进行信息传递，并且非常廉价、有效的营销方式，能够产生令人信服的效果。
口碑营销由来已久，地方特产、老字号商铺等，都包含有口碑营销的因素。
只是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段而已。
口碑营销传播不仅仅是一种信息传播方式，更是一种新的营销理念。
消费者直接的使用经验、媒体宣传的信息以及营销活动的信息等等都是口碑传播的内容，这种口口相传的传播效果非常好，针对性强，直达目标受众。
web2．0时代的到来为口碑营销传播注入了前所未有的活力。
网络论坛、社区、博客、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让各类话题可以快速传播，消费者更是拥有了信息收集的主动权，网络口碑营销的价值日益凸现出来。
网络口碑营销传播不仅使传统的口碑传播模式发生了改变，而且还极大地增加了人际网络之间的联结。
消费者通过网络这一平台，通过口碑传播的方式，利用网络传播的互动性、开放性等特点为品牌的塑造提供了新的方法。
1传播者角度l、传播平台的扩展一一人际传播理论人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。
网络技术的迅猛发展为人际传播提供了新的沟通交流平台，网络口碑营销正是通过网络提供的这一交流平台实现了人与人之间的信息、意见、感情的交流与沟通。
人际传播的动机是获得信息，建立与他人的社会协作关系，实现自我认知、相互认知，满足精神和心理需求。
网络口碑的概念
网络口碑的影响
二、网络口碑信息与厂商主导的网络信息影响力对比
网络口碑信息比厂商主导的网络信息具有更大的影响 力。原因包括：
• 论坛中发表的信息不会受到人为的商业操控，可信度高。
• 发送方和接收方的相似性提高读者对信息的信任度；
• 读者对于发送者描述的消费遭遇而表现出的同情心 会加大网络口碑的影响力；
传统口碑
主要是人际间的面对面接触 电子邮件、新闻组、在线论 坛、电子布告栏、聊天室等
传播形式 传播速度
语言、声音和表情
数字化的 多媒体信息，包 括文字、图片、声音、音乐
等
人际之间一对一的沟通，传 一对多甚至多对多的传播，
播速度慢会环境中，受 开放的虚拟社会环境中，没 到时空限制，传播范围有限 有时空限制，传播范围广
网络口碑的形成
正面口碑传播的动机：
负面口碑传播的动机：
利他动机 产品涉入的动机 自我提高的动机
利他动机 减少焦虑 报复 寻找建议
网络口碑的特点
• 传播效率更高 • 影响力的双面性 • 传播的持续性更强 • 传播效果更容易测量
网络口碑与传统口碑传播特征的比较
比较项目 传播媒介
网络口碑
聊天室、BBS公告栏、电子邮件、顾客 评论以及即时通讯工具等。
网络口碑的概念
根据传播的效果，
正面网络口碑，是对产品或服务的正面评价信
息，有利于企业正面形象的树立和美誉度的建立， 提高消费者的认同感和潜在购买动力。
负面网络口碑，是对产品或服务的负面评价信
息，它的传播造成劝说他人避免购买该产品或服 务的负面效应。
• 在网络的虚拟空间，提供意见的人基本上都是匿名 的，在不需要任何顾及的情况下，信息发送者更愿意 提供以及分享真实经验，无论是正面还是负面评论。
网络口碑传播的方式及其潜能挖掘
“ 主 流 媒 体 ” 传 播 手段 成 为 了现 代 非 的
企 业 在 进 行 品 牌 传 播 的 过 程 中不 可 忽
视 的一 支 力 量 。然 而 ，就 现 行 的 网 络
口碑 传 播 的 模 式 及 其 所 带 来 的 效 应 来 看 ． 的 发 展 将 是 一 条 纵 深 的 能 量 它
有效手段 。不涉足社 交网站的公 司 比
、
网络 口碑 传 播 的 几 种 方 式
就不一样 了， 注热点话 题 ， 加点击 关 增
率 ， 有效 的圈子内增加你 的身影 ． 在 只 要善 于组合 ， 会取得成效 。 就 ３专 门 的 口碑 整 合 网站 ： ０６年 ． ２０ １ Ｏ月 ， 里 巴 巴 正 式 战 略 投 资 雅 虎 口 阿 碑 网 。雅 虎本 土 化 的生 活搜 索 是 口碑 网提供 给用户 的重 要服 务功 能 ． 口碑
是 做 人 ”在 茫 茫 网 海 中怎 样 树立 自 己 ．
的 博 客 形 象 同 时 就 是 在 传 播 自己 的 企 业 品 牌 ， 统 的 企 业 网站 的 推 广 方 式 ， 传 大 多 是 在 百 度 ， ｏｇ Ｇ ｏｌ 做 个 竞 价 排 ｅ上 名 ． 某 些 大 的 门户 网 站 做 个 标 志 链 在 接 或 者 文 字 链 接 什 么 的 。而 企 业 博 客
网络 口碑 传 播 的方 式及 其 潜 能挖 掘
◎ 祝 宁
【 要】 自从 进 入 到 商 品 社 会 ， 摘 口碑 的 传 播 就 已 经 开 始 了 ， 是 古 老 的 也 是 最 为基 本 的 传 播 这
方式 。 信息传播过 度 ， 四媒体异 军突起 ， 在 第 新媒 体 日新 月 异 的 今 天 ， 口碑 传 播 也 被 推 向 了一 个
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究近年来，随着互联网和社交媒体的迅猛发展，网络口碑成为了消费者购买决策的重要因素之一。
消费者倾向通过网络上的评价和评论来获取关于产品或服务的信息，这种网络口碑对其购买意愿产生着深远的影响。
本文旨在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨其中的原因。
一、网络口碑的定义和特点网络口碑是指消费者在网络上就产品或服务进行分享、传播和评价的行为和内容。
相比传统的口口相传，网络口碑具有以下特点：1.广泛传播：通过社交媒体和在线论坛等平台，口碑信息可以迅速传播到各个消费者。
2.信息丰富：消费者可以从网络口碑中获取大量、多样化的关于产品或服务的信息。
3.个性化：消费者可以根据自己的需求和兴趣选择信任度高的口碑信息。
二、网络口碑对购买意愿的积极影响网络口碑对消费者购买意愿产生积极的影响，主要体现在以下几个方面：1.信任建立：通过网络口碑，消费者可以了解他人对产品或服务的评价和体验，与此同时建立起对品牌或商家的信任感。
2.信息获取：网络口碑提供了消费者多样化、详实的产品或服务信息，帮助消费者更好地了解和研究市场上的不同选择。
3.社交认同：网络口碑通过群体共享和认同，满足了消费者的社交需求，因而产生一种购买决策的“潮流效应”。
三、网络口碑对购买意愿的负面影响尽管网络口碑对购买意愿产生积极的影响，但也存在一些负面方面的影响：1.信息失真：网络上的口碑信息难以验证真实性，可能存在虚假评价或恶意竞争的情况，消费者需要谨慎判断。
2.信息过载：海量的网络口碑信息可能导致消费者信息过载，难以找到真正有价值的内容，从而影响购买决策。
3.口碑的极端化：网络口碑往往呈现两极分化的态势，消费者倾向相信极端的评价，而忽视中立或平衡的意见。
四、影响网络口碑的因素网络口碑的形成和传播受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1.消费者特征：消费者的个人特征、心理需求和信息获取习惯等会影响其对网络口碑的接受和影响。
网络口碑的概念介绍
网络口碑的概念介绍网络口碑是指网民在互联网上对某个品牌、产品或服务的评价、推荐和议论等的一种传播形式。
它是以网络为媒介，通过网民自发的、独立的、用户生成的内容来进行品牌宣传和推广的一种方式。
网络口碑又称“网络舆情”，其传播速度快，影响范围广，对企业品牌形象和销售业绩影响深远。
网络口碑的形成主要来源于互联网的交互性、共享性和公开性。
面对消费者的疑虑、好评或投诉，任何公司和个人都难以避免。
用户的评论不仅能够影响网民对品牌的认知，更能直接影响公司的销售业绩。
良好的网络口碑不但能够为企业增加现金流和品牌价值，而且可以让消费者更加信任该品牌，进而增加消费者的忠诚度。
网络口碑可以分为自发性的口碑和营销性的口碑。
自发性的口碑是指消费者自发产生的，无论是好评还是差评都会对品牌产生影响；营销性的口碑是指由企业发起的营销活动或平台官方发布的广告，通常会借助社交媒体或在线论坛等渠道扩散。
网络口碑的影响因素有很多，主要包括用户的积极评价、网民的巨大阅读量、搜索引擎的搜索结果推荐等。
其中用户的积极评价是影响最大的因素之一。
口碑营销需要让用户产生喜爱的商品或服务，不断地优化用户体验和满意度，从而提高消费者的忠诚度和口碑传播的推广效果。
网络口碑的传播形式主要有微博、论坛、博客、社交网站等。
其中，微博是一种新型的社交媒体工具，是口碑传播的重要平台；论坛和博客则是消费者进行评论和咨询的主要地方；社交网站则是豆瓣、人人等社交媒体的多样化与实时性的发展趋势，是分享、传递信息的重要场所。
各种形式的网络媒介都有其独特的优势和限制，在行业的口碑营销中不断宣传和推广一个品牌、服务、产品。
至此，各种媒体的协同效应是重要的，最终形成新的品牌口碑的总体印象。
网络口碑还会对企业的品牌形象和销售业绩产生深刻影响。
正面的网络口碑会加深消费者对品牌的认知和好感度；负面的网络口碑则会影响消费者的购买决策，影响销售额和品牌形象。
因此，企业应及时了解和关注网络口碑，并积极回应和解决消费者的问题，提高积极评论的比重，从而营造良好的口碑环境。
网络化社会网络口碑的传播模式研究——以豆瓣电影为例
网络化社会网络口碑的传播模式研究——以豆瓣电影为例作者：龙雨馨来源：《新媒体研究》 2018年第12期摘要网络化社会革新了社会形态，也促成了互联网平台上网络口碑的兴起与发展。
以信息通信技术为根基的网络口碑，其信息内容、信息传播渠道、信息传播模式都与传统口碑传播有所不同，尤其在网络口碑传播中再传播的出现，使这一口碑信息传播过程具有显著的“网络化”特征。
文章简要分析网络化社会网络口碑传播兴起的背景以及其主要特征，并以豆瓣电影为例，从传播主体、传播内容、传播渠道等方面来探讨网络化社会网络口碑的传播模式。
关键词网络化社会；网络口碑；传播模式；豆瓣电影中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0026-03口碑指消费者在完成消费过程后对某一产品、服务乃至公司品牌形象所呈现发表的态度或观点，口碑信息对其他消费者的消费行为具有极强的导向影响作用[1]。
有学者认为，口碑传播是消费者之间关于某一产品、服务或品牌等消费内容的非正式信息沟通行为，以面对面交流为主，具有人际传播的特点。
但随着信息技术的不断发展，以及网络化逻辑对现实生活的不断渗入，网络化社会口碑传播突破了时空的界限，不再局限于线下的面对面传播，附着于互联网平台上的网络口碑应运而生[1]。
由于“电脑中介沟通”的引入，网络口碑传播的传播主体、传播内容、传播渠道等多个要素与传统口碑传播相比具有较强的差异性，其传播模式也具有极强的“网络化”特征。
1 网络化社会网络口碑的兴起1.1 网络化社会的基本属性网络化社会作为一种社会形态的出现，对现存社会结构中的政治、经济、文化等多个领域产生了革命性的重构作用，扩散了新的社会逻辑。
“信息技术范式”成为网络化社会的主要技术属性，其具有以下 5 个特征：1）信息产生、发展和传递成为物质生产和能量的基础来源；2）信息技术的力量渗透现实生活每个角落，其效果影响范围不断扩大；3）“网络化”逻辑已覆盖所有信息技术运用系统及关系；4）信息技术范式以弹性为基础，重构了整个社会结构；5）具体的新技术被高度系统化并覆盖原有的技术形态[2]。
在线社交网络中的口碑传播研究
在线社交网络中的口碑传播研究一、引言在互联网时代，社交网络成为了人们交流、获取信息、娱乐的重要平台。
在线社交网络中，口碑传播成为了影响消费者决策和企业营销的重要因素。
本文将针对在线社交网络中的口碑传播进行研究，探讨其产生的原因、特点、影响和管理方法，旨在为企业和消费者提供参考。
二、口碑传播的概念口碑传播是指消费者在社交网络上分享对产品、服务和品牌的意见、评价和推荐的行为。
这些意见、评价和推荐可能会影响其他消费者的决策，从而对企业和品牌产生影响。
三、口碑传播的特点1. 真实性和可信度在线社交网络中的口碑传播具有真实性和可信度，因为它来自真实的用户，而不是企业的广告宣传。
因此，消费者更愿意相信用户的意见和评价，而不是企业的广告宣传。
2. 传播速度和范围在线社交网络的传播速度和传播范围都非常快，因为一条消息可以在短时间内在数百万用户之间传播。
这加快了口碑传播的速度和范围。
3. 多样性和广泛性在线社交网络中的口碑传播形式多样，包括文字、图片、音频和视频。
这些传播形式可以满足不同消费者的需求，同时也可以扩大传播的范围。
四、口碑传播的影响1. 对消费者决策的影响在消费者做出购买决策时，他们通常会先通过社交网络了解他人的意见和评价。
如果其他消费者对产品或服务的评价是积极的，消费者购买的概率会大大增加。
反之，如果其他消费者对该产品或服务的评价是负面的，消费者将会考虑选择其他品牌。
2. 对企业营销的影响企业可以通过社交网络口碑传播来宣传产品和服务。
消费者的推荐可以帮助企业扩大品牌知名度和产品销售。
同时，消费者的负面评价也会影响企业的声誉和销售。
五、口碑传播的管理方法1. 监听和回应企业需要积极监听社交网络上的用户意见和评价，并及时回应。
企业回应消费者的反馈有助于提高消费者的满意度和忠诚度，同时也可以避免负面评价对企业的伤害。
2. 提高产品和服务质量提高产品和服务质量是避免负面评价的最佳方法。
当消费者对产品和服务有高度满意度时，他们会更愿意分享给其他人，从而帮助企业扩大品牌知名度。
互联网社交网络的社交媒体传播
互联网社交网络的社交媒体传播随着互联网的不断普及和各种社交媒体平台的崛起，社交网络已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
社交媒体传播已经成为人们获取信息、表达意见、建立社交关系的主要方式之一。
本文将从社交媒体传播的概念入手，探讨社交媒体传播的方式和影响。
社交媒体传播的概念社交媒体传播是指人们通过社交媒体传播信息的过程。
社交媒体是指通过互联网实现的，以社群网络为基础，有用户自主产生、互动传播和共享信息的网络媒体。
社交媒体传播是信息传播的一种新方式，相对于传统的信息传播方式，它更具有时效性、互动性和传播效果广泛等特点。
社交媒体传播的方式社交媒体传播的方式主要有以下几种：1.口碑传播：口碑传播是指人们通过社交媒体分享自己的体验和感受，以此影响其他人的决策。
2.内容传播：社交媒体平台上的内容包括图片、视频、文字等，人们通过社交媒体传播信息，从而推广自己或品牌。
3.社交媒体营销：通过社交媒体平台，以品牌为主题，在社交媒体上进行宣传与推广。
4.社交媒体广告：社交媒体广告是指在社交媒体平台上投放的广告，目的是提高产品或服务的知名度和销售量。
社交媒体传播的影响社交媒体传播对个人和社会都产生了深远的影响。
1.改变了人们信息获取的方式：随着移动互联网和智能设备的普及，人们的获取信息更加方便快捷，并且社交媒体平台可以为用户推荐和定制信息，进一步提高了信息获取的效率和精准度。
2.促进人们的社交关系：社交媒体平台让人们迅速建立联系，扩大社交圈子，建立新的人际关系，增强社交能力。
3.影响了商业模式：社交媒体平台的出现改变了企业的营销模式，与用户建立良好关系、增强品牌识别度、快速响应用户反馈成为企业营销的重要策略。
4.引发社会问题：社交媒体传播同样存在着一些不利的问题，例如对个人隐私的泄露、谣言的传播等，需要引起注意。
总结社交媒体传播是当今社交网络中不可避免的一部分，以其互动性和传播广泛性备受青睐。
在社交媒体传播过程中，个人和企业借助人际关系和互动性，传递品牌信息，推广产品，从而实现了自身价值彰显。
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网络口碑是如何产生并传播的？过去5年中，CIC一直借鉴和运用网络人类学和社会学的科学理论和方法，运用CIC先进的自有文本挖掘技术，通过具有丰富行业研究经验的分析师对网络社区平台，成员，文化等各要素进行系统地观察和分析，持续对网络口碑领域进行各类前瞻性的研究，洞察消费者的网络行为和消费文化的变革。
在《洞察网络口碑》系列白皮书第一个主题中我们讨论了网络口碑在购买决策中扮演的角色，发现中国消费者开始通过关注和查询网络口碑从而最大程度降低购买风险；而且通过查询和关注网络口碑，消费者可能改变其原有的品牌态度；网络口碑在消费者购买决策过程中正在扮演越来越重要的角色，无论在知晓品牌，确认购买方案，还是购买后等环节上都有显著影响。
那么我们不禁要问，消费者查询和关注网络口碑的同时，是否也主动发表和传递着网络口碑呢？消费者是基于什么样的动因来参与网络口碑的生成和传播过程的？我们又如何细分这些积极参与发表和传递网络口碑的消费者呢？这正是“洞察网络口碑”系列白皮书第二个主题—“网络口碑是如何生成并传播的”要剖析的问题。
我们研究发现，消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。
5 4.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。
其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。
而从年龄来看，18-24岁，25-30以及31-3 5岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，可见这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。
对主动发表品牌产品评论的BBS/博客用户进一步访问发现，他们通常在“受到他人评论的触发”的情境下而发表品牌产品评论的比例最高（32.4%），即当别人在谈论某个品牌或产品时，会引发自己参与讨论和发表意见。
由此，网络口碑循环互动的影响过程及其影响力可见一斑。
其次，自己使用产品的体验，尤其是特别好或特别坏的体验也会驱使消费者主动上网发表评论。
相对而言，15-24岁的年轻消费者更乐于与人交流特别好的产品体验，同时也更容易受到他人评论的影响而参与讨论；对于25-35岁的人群，特别好或特别差的产品体验同样都会引发他们上网发表评论；而35岁以上较年长的消费者则更注重表达本身，不论体验如何，他们会更自主地表述自己的观点，受他人评论的影响相对较小。
总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。
调查发现近七成被访者所发表的品牌产品评论全部或者绝大部分都源于自己真实的体验。
而且，消费者不一定只在完全亲自体验产品后才发表和传播网络口碑，从访谈中我们了解到消费者也会传播他们认为可信但没有体验过的品牌和产品评论，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。
网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因分别是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%）。
其中，女性更注重人际交往和经验分享；男性则更注重表达自我观点。
从年龄来看，18-24岁的消费群体在大多数动因上面的比例都高于其他年龄段。
他们乐于尝试并积极参与各类新事物，是品牌需要深入理解并呵护的重点人群。
此外，由于论坛是信息及话题的聚合，论坛用户发帖的主要动因包括乐于帮助他人解答问题或在论坛中寻求解决办法；而博客是个性的自我表达平台，用户更注重系统地表达自己的对品牌产品的观点并分享自己的经验。
社区活跃用户在各种诉求上都显著地高于一般受众，他们乐于发表自己对品牌的感情，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享，是网络口碑生成和传播的主力军。
为了更好的洞察网络社区人群的特征和文化，我们把积极发表和传递网络口碑的活跃用户分为传播者和意见领袖，对他们进行了更为深入的细分和白描。
对于传播者，他们在网络社区积极地发布或转载评论，根据他们在社区付出时间与精力的原因不同可以细分为几个类别：为了结交朋友，与人互动沟通；为了分享知识和经验；为了捍卫好的品牌，揭露差的品牌真相；有助于自己在网络社区的成长；有助于自己的工作。
而意见领袖则是网络社区的核心成员，具有一定威信和影响力。
他们也可以细分为专业写手，资深体验写手，普通体验写手和利益写手四种类型。
本篇报告的分析只是对网络社区及其人群的一个概览，而真实的网络社区可能更为复杂和动态。
随着互联网的不断革新与发展，网络社区和网民也在不断地演变和成长。
品牌必须及时融入其中真切地体验与感悟网络社区中隐含的消费者洞察与创意，与消费者形成平等沟通与互动。
基于此，我们将在《洞察网络口碑》系列白皮书第3个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”中进一步探讨这个话题。
消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？我们在上一个主题中提到，中国消费者正在逐步形成购买前关注和查询网络口碑的习惯，那么消费者加入网络社区是不是仅仅关注和查询口碑呢？消费者是否会主动参与发表和传递品牌和产品相关评论呢？CIC在过去的网络口碑研究中发现，虽然每个网络社区成员都可能发布信息、传播信息，并接受信息，但不同的网民在网络社区的活跃程度不同，在网络口碑生成和传播过程中的角色也不一样。
因此，按照在网络口碑从产生到发挥作用过程中参与程度的不同，我们将网络社区用户进行如下的分类：受众网络社区中相对不太活跃的成员，最经常的状态是潜水（浏览），以接受网络意见为主，发表意见和内容相对较少。
活跃用户网络社区中比较活跃的成员，经常发表意见和内容。
而活跃用户按程度不同还可以进一步细分为以下两类：●传播者：网络社区中比较活跃的成员，经常发表或转载帖子、文章，积极参与表达个人观点和意见的网民。
●意见领袖：网络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网民。
本文中的BBS/博客受众，活跃用户（包括传播者和意见领袖）是综合考量了多个维度的指标而界定的，包括这些网络社区用户每月发帖/文章量，在论坛/博客网站中的级别，原创与转载的比例以及最近在社区平台上的动态等。
消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？我们通过对640位BBS/博客用户的问卷调查发现（图1）●54.1%的被访者会在网络上主动发表品牌或产品相关评论；●其中女性人群的比例(59.5%)比男性(49.6%)更高；●从年龄来看，18-24岁，25-30岁以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，可见这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。
消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？我们进一步对346位发表品牌和产品评论的BBS/博客用户进行访问和分析（图2）●研究结果发现消费者通常在4种情境下发表品牌产品评论，其中“受到他人评论的触发”的比例最高，有32.4%的被访者选择了此项。
其次分别是“有特别好的产品体验时”（28%），“无论什么体验都会主动发表”（20.2%），以及“有特别差的产品体验时”（19.4%）。
●相对而言，女性（22.5%）比男性（16.2%）更倾向于在网络上诉说糟糕的产品体验，而在其他3种情境方面男性的表现更为突出。
●从年龄段看，15-24岁的年轻消费者更乐于与人交流特别好的产品体验，同时也更容易受到他人评论的影响而参与讨论；对于25-35岁的人群，特别好或特别差的产品体验同样都会引发他们上网发表评论；而35岁以上较年长的消费者则更注重表达本身，不论体验如何，他们会更自主地表述自己的观点，受他人评论的影响相对较小。
消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？此外，不同的网络社区平台，以及不同消费者的网络活跃程度也较大地影响着消费者的网络发帖行为（图3）。
●BBS用户更多地受到他人产品评论的触发而发表自己的观点和意见，而博客用户更倾向于将自己的体验主动写出来，较少受他人文章的影响。
●另外，活跃的BBS/博客用户的发帖行为显著地区别于普通受众，他们更主动地在网络上发表自己对于品牌产品的体验和看法；而受众的发帖更多的是受到别人的评论影响而触发的。
随着网络的发展，越来越多的消费者不但通过查询网络社区的各类讨论了解品牌和产品的口碑，并且他们也开始在网络上主动发表自己的产品体验，传递着他们查询了解到的品牌和产品的口碑信息，这就奠定了网络口碑的生成和传播的循环和互动。
消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？以上我们对消费者上网发布评论的情境做了分析，那么网络上的消费者评论是否都是消费者的亲身体验呢？或者说一定要亲自体验后消费者才会发表和传播评论吗？在我们访问的那些主动在网络上发表品牌/产品评论的346位消费者中，近七成的被访者表示他们所发表的产品评论全部或者大部分都来自于自己真实的体验，完全没有体验过的仅占3.8%（图4）。
可见总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中的印象。
然而我们如何理解那些较少或没有体验过的人群的发帖行为？通过定性访谈我们发现部分消费者在社区平台中更多地表现为信息传递的角色，虽然可能自己没有亲身体验过产品，但是对于那些他们认同的由他人发布的文章或帖子，会直接转载或进行一定编辑和修改再进行转载，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。
被访者表示之所以转载评论是由于他人的帖子或文章有时正好表达了自己的想法，因而产生了共鸣；或者是文章或帖子的内容比较实用或有趣，乐于分享并希望给别人带来帮助；还有的是为了在社区中结交和联系朋友，达到与他人互动和沟通的目的；当然也不可排除有小部分是枪手行为的可能性。
消费者为什么主动参与网络口碑的发表和传播？大量消费者在网络社区中积极地发表话题、参与讨论、传播信息，那么这些行为背后的动因是什么呢？我们的调查发现（图5），一般消费者参与网络社区讨论的动因可以归纳为八个方面*，其中最重要的是人际交往(82.7%)，表达自我(79. 5%)和经验分享(78.9%)，其次分别是社区地位(54.6%)，帮助别人(53.2%)，惩恶扬善(45.4%)，工作相关(44.2%)和寻求帮助(25.4%)。
进一步分性别来看，男性更注重表达自我观点，且在利用网络社区帮助自己的工作方面也显著高于女性；而女性更注重人际交往和经验分享，此外在宣扬对品牌的热爱或揭露某些产品的真相方面表现得更突出。
从年龄分布来看，18-24岁的消费群体显得十分突出，在大多数动因上面的比例都明显高于其他年龄段，由于这个年龄层的消费者十分年轻，个性张扬，活力十足，他们乐于尝试并且积极地参与各类新事物。
他们是未来消费的主力，也是品牌需要深入理解并且细心呵护的重点人群。
*注释：人际交往指与网络社区或现实生活中的朋友或资深人士沟通交流。
表达自我指发表自己的见解和观点，表达自己的体验和感受。
经验分享指“晒”自己的产品体验，分享自己的使用经验和教训。