康师傅饮品产品介绍

◙稀释竞品（雀巢冰爽冰极、统一冰沁）
◙防范冰茶品类下滑
07年劲凉冰茶主视觉
劲凉08年集中省会城市精准出击推广
溝通產品: 康师傅劲凉冰红茶/冰 绿茶 PET500
溝通的主要訊息:
时尚酷炫、自我、个性化的展 現
冰涼的过瘾口感
溝通slogan:来点有劲的
其它重要視覺元素:蹦极年輕人/ 产品/logo/slogan/薄荷叶/月球
康师傅茉莉清茶 消费者特征描述
学生一族
年龄—— 年青群体中年龄偏小 (18-23岁)；
小资一族
年龄——年青群体中年龄偏大 (24-29岁) 关键词——咖啡、红酒、爵士乐、 Party、驾车出游、出国巡游、健身、 瑜伽、创意生活；
关键词——动漫、选秀、网络、游戏、 背包出游、QQ；
个性描述——自信、个性化、阳光、亲 切自然、追求乐趣、勇于尝试、善变、 贴近时尚前沿； 享受高科技、表现自我、较在乎自己的 感受而较少顾虑他人的看法。
个性描述——步入社会，经济独立。 青春期的叛逆渐行渐远，开始面对社 会的压力，所以从内心向往轻松，希 望有贴心伙伴。追求时尚,享受生活,看 重生活品质与品位；
享受、时髦、情调、品位。
康师傅茉莉清茶 品牌定位陈述
对于注重健康向往惬意生活片刻的年轻消费者而言， 康师傅茉莉清茶是让你感受清新优雅生活情趣的茉莉花茶 饮品品牌。因为它选用午后采摘、晚上开花的茉莉花蕾和 上等茶叶，以五窨一提的熏制工艺制作而成，清新茶味中 散发缕缕花香，带来清新舒爽的口感，引你进入幽香雅致
的意境，得以享受清新优雅的生活情趣。
康师傅茉莉清茶的品牌个性是悠闲惬意、温馨亲切、 文雅恬淡。
康师傅茉莉清茶品牌历程
2005年， 本品直接切入茉莉花茶品类， 创造市场区隔，市场反应颇佳， 一支独秀, 销售1，579千箱，42，952千元。 年度主题活动： “康师傅茉莉清茶邀你茉莉游， 赏花香”评为“2005年度十大营 销事件”
— 瓶盖：白色圆角盖
茉莉清茶品牌沟通规范 —品牌DNA
品牌识别 符号
Slogan: “花清香 茶新味” “茉莉清茶”的品牌ｌｏｇ ｏ 茉莉花的视觉表现代表品牌 独特气质
品牌优势来源
•使用天然香料 •第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品 牌 •康师傅的品牌背书 •无糖与低糖两种口味可供选择 •包装设计突出 •上等茉莉与茶叶窨制而成
劲凉冰红茶未来1-2年的竞争战略
2005年
薄荷口味冰茶系列 占总体市场12%
2006年
薄荷口味冰茶系列 占总体市场24% 劲凉占12%
（截至06年6月， 劲凉已占8.7％）
劲凉占5% (单口味)
雀巢冰爽冰极 占12%(双口味)
雀巢冰爽冰极
占12%
最低限度：双方占比均为12%
◙作为主品牌资产延伸，更冰酷年轻
优雅登场，火热引爆，成功上市！
康师傅茉莉清茶品牌历程
2006年， 其他各品牌茉莉花茶产品纷纷跟 进，本品深度诉求清新优雅的生 活情趣，强化先发品牌领导地位， 做大品类,做强品牌，市占率达95 ％ 年度主题活动： “康师傅茉莉清茶优雅生活荟” 传达品牌精神：康师傅茉莉清茶 所代表的生活态度、优雅意境的 传播演绎
强调
茉莉清茶＝康师傅
07年推广策略
1、推动品类成长 2、提高渗透率,扩大消费群广度 3、吸引消费群指名饮用本品，引爆销售量
• 以“体验生活新情趣”为07年沟通主张 从“新味”连接优雅贴近生活面进行沟通，避免太“柔”和太静态 的沟通。年度主题活动引爆07年销售。 • 线上线下活动，提升指名度 以广告沟通、卖场及陈列等线上线下活动拉大与竞品沟通的差异， 提升指名度，避免市场被侵蚀。 • 持續使用代言人 代言人拍摄TVC中央台、地方台投放，多种媒体配合实现IMC。 • 产品规格延伸满足多种消费时机 优势及具备大包装饮用习惯之区域大包装规格延伸。 • 区域重点集中在A、B+、B级城市 优势区域做区域扩充并水头期借助通路力量扩张通路渗透。针对北 京、华北、华东等竞品较强地区进行销售强化。 • 无糖口味集中于无糖茶渗透率较高的城市
产品介绍
饮品群人资本部 重庆顶津人资处
课程目标
通过对公司各类别产品历史、方针策略、 目前所取得成绩的介绍，让新人对集团与公司
有整体的了解，以尽快融入。
课程大纲
一、产品总录 二、康师傅冰茶 三、康师傅劲凉冰茶 四、康师傅绿茶
五、康师傅茉莉清茶
六、康师傅果汁 七、康师傅矿物质水 八、康师傅鲜の每日C 九、康师傅酸梅汤
冰茶 茶饮料
冰红茶/冰绿茶
劲凉冰红茶/劲凉冰绿茶
绿茶
康 师 傅 饮 品 简 介
非冰茶
茉莉清茶 大麦香茶
果汁饮料
水
鲜の每日C
康师傅果汁
稀释果汁 果粒果汁
康师傅矿物质水 酸梅汤 劲跑
传世新饮
运动饮料
康师傅冰茶
康师傅冰红茶全家福
康师傅冰红茶：红茶+柠檬酸制成, “冰酷时尚，冰力十足”
康师傅冰绿茶：绿茶+柠檬酸制成, “清凉舒爽，冰力十足”
康师傅绿茶
产品全家福
主品项 07年新品
大包装
产品属性/特征
1、清新爽口的口感
2、解渴 3、调和天然蜂蜜，营养健康
产品定位
对于18-29岁注重生活质量，具健康意识的年轻消费者而
言，康师傅绿茶保有优质茶的风味和许多健康的元素，是能 让你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌。喝康师傅绿茶能拥有好
心情并把这份好心情传染给周遭的人。因为它让你体验自然
功能性利益点 •好喝的口感
品牌个性
熟悉/亲切，值得信 赖，乐于与人分享
理想的品牌 支持者形象
生活中的普通人， 感受或期待生活的 幸福甜蜜
PET350各口味
橙汁
水晶葡萄汁
水蜜桃汁
PET500各口味
PET500ML*15入
橙汁
水晶葡萄汁
水蜜桃汁
1、品牌名称： 康师傅果汁系列－甜蜜一族 2、规格别：PET500、CAN340、TP250、PET1500、PET2000 3、SLOGEN(品牌主张）：嗯、好喝！ 4、目标消费者: 12～40岁大众消费群
5、背景：01年康果汁正式进入西南市场，04年推出芒果口味， 05年推出番石榴口味，目前康果汁市场占有率排名第二，稳步 提升 6、口味别：康师傅橙汁、水密桃汁、水晶葡萄;
7、经营方针：利用康师傅的母品牌效应及多口味(如苹果汁等) 来切分整个果汁市场份额.
KSF Juice Brand Honeycomb
品牌识别 符号 品牌优势来源 •康师傅品牌信赖 •康师傅品牌悉心
情感性利益点 品牌核心价值(品牌 甜蜜/亲切 承诺) 嗯、好喝！ •9-15岁：好玩/有趣 •16-35岁：生活中的甜蜜欢乐 “Sweet Moment” 时光 •家庭：家人亲情分享
品牌展望： 引領市場，成为绿茶饮料的代名词 08年目标： 成長率35%，市佔55%(西南 50%,70%)
08年策略重点:
•持續市佔成長，拉大与竞品间的差距 •PET500積極推廣 •小包装玲珑新瓶型上路 •大包装好茶到家熱力銷售 •1L开心瓶随时伴你行西南上市!
2008年品牌展望及行销活动
沟通产品:以康师傅绿茶500ml为主 核心创意需求: 年轻人的生活精彩、快乐、活力飞扬，康师傅绿茶伴随他们的好心情的各个时刻； 加入制茶工艺等理性沟通，更突显本品绿茶的优良品质； 全方位沟通,绿茶媒体 沟通主要讯息： 总投资额超过5亿元 精选素材，用心制作，带给你香醇回甘的康师傅绿茶； 沟通Slogan:绿色好心情 其他重要视觉元素:被露珠包含的两叶一心及茶园/品牌logo/Slogan/热气球/瓶标绿色几何 元素
06年代言人
建宁 1、F.I.R乐团代言，其整体风 格与产品音乐、冰酷特性相符。 2、应用于劲凉冰茶主题广告、主 题POSM。 3、F.I.R乐团为04/05年最火爆的 乐团，另类的曲风，年轻动感的 阿沁
演艺风格，易取得年轻族群认同，
提高其对本品的接受度与认同度。
阿飞
2007年总体策略综述
集中资源在成都/重庆/昆明做精准推广， 逐步提升品类渗透， 采行竞争战略防御竞品，达到稀释对手的目的。
• 亲切有自信 • 具感染力
康师傅绿茶发展历史
• • • • • • • 99年6月上市； 02年用苏有朋代言；“好心情，绿色行”专案 03年展开“采集好心情”年度SP； 04年展开“开盖畅游巴厘岛”年度SP； 05年开始采用四季版瓶标； 06年展开“好心情生态之旅/香港游”年度SP; 07年展开新装上市--“玩游世界”好心情.
02年主题海报
有代言人版
无代言人版
02年 “好心情，绿色行”专案
03年“采集好心情”年度SP
04年“开盖畅游巴厘岛”年度SP
05年四季版瓶标
06年“好心情生态之旅/香港游”年度
SP
07年更换新包装
2008年品牌展望及行销活动
康师傅绿茶领跑绿茶市场 占据绿茶半壁江山
07年绿茶换新装以來,全年销量， 13亿瓶！相当于每个中国人都喝过 一瓶康师傅绿茶
06年大唐网游sp促销版产品
07年沟通主轴
品牌核心价值 冰力十足 冰凉口感带来的快乐体验 年度主軸 冰力十足, 冰力快乐档 快乐来自 哪里 音乐 : 冰力十足, 校园明星演唱会 运动: 冰力十足, 欢乐运动汇 网络 歡縱奇跡世界, 創造冰力顛峰
冰红茶08年整合音乐运 动多明星立体推广
康师傅劲凉冰茶
劲凉全家福
劲凉家族发展史
05年4月
冻感上市
05年月
上市
06年4月增加
口味 ，口味得到延伸
06年5月规格别也延伸，增加了
目标消费群
核心 : 15-19岁 年轻，喜欢开发新事物，对流行事物敏锐，是一群 典型寻找自我的一群青少年。
消费者心理： 我就是年轻, 喜欢自我表现, 永远都有尝试的动机 和勇气！
新成员
康师傅冰茶主要消费者
35—44岁
进取型 13% 传统型 15%
15—29岁
学业/事 业型 17%
现实型 17%
20—29岁
时尚型 20—24岁 17%
追随型 21%
15—24岁
宣言
冰力十足，我的最爱 第一代代言人-任贤齐
（2002-2003年）
E x t r e m e C a r n i v a l
好心情的时刻,康师傅绿茶随时伴你左右;
游戏部分－－圈住好心情
康师傅绿茶 城市热气球巡演20场
康师傅茉莉清茶
康师傅茉莉清茶产品
低糖
• 品名： 康师傅茉莉清茶
无糖
• 口味：淡雅低糖、清香无糖
• 容量：PET500（15入） • 包装：圆形生茶瓶 — 瓶标：包装采用镂空效果 和茉莉花仿真设计， 突出花茶品类特征
清新口感的同时也澄静舒展了心情。
康师傅绿茶目标消费对象
• • • • • 18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心 注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随 注重健康
品牌DNA
品牌识别 符号
• 茶叶的视觉符号
• 绿色 • “绿色好心情”视觉 表现
品牌优势来源
• 绿茶本身所具有的健康功能 • 绿茶的Leading Brand •口味与工艺的不断创新及提升
情感性利益点
品牌核心价值
(品牌承诺)
功能性利益点
•纯正持久的清新茉莉 花香 •解渴 •天然健康 •茶色清澈明亮
悠闲放松
怡然自得 清新雅致
体验生活新情趣
品牌个性 悠闲惬意 温馨亲切 文雅恬淡 慧洁有灵气
理想的品牌•茶味清爽芳香 支持者形象
18-29岁，学生或年轻上班族群 略偏女性 亲切自然 柔和细腻 向往惬意生活
07年SP-茉莉优雅生活送
07年EVENT-“直辖十周年茉莉广场音乐会”
2008年品牌展望及行销活动
08年目标： 成長率35%，市佔85%(西 南40%,市占90%) 08年策略重点: •全口味新包裝登場 •茉莉蜜茶新味全新上市 •启用代言人 •電視廣播地面活動全方 位媒体配合
康师傅果汁
康师傅果汁
（2004年）
宣言
冰力十足，无可替代
第二代代言人-张惠妹
E x t r e m e C a r n i v a l
（2006年）
新宣言
新AD 音乐+欢乐
一切欢乐！
从喝康师源自文库冰红
茶开始……
第三代代言人-TWINS
E x t r e m e C a r n i v a l
大型娱乐行销-2
05年star wars sp促销版产品
• 品质保证
情感性利益点 • 调解心情 • 清爽舒畅 • 放松自在 品牌个性 • 健康自然
(品牌承诺) 品牌核心价值 绿色健康的好心情
功能性利益点
• 清新爽口的口感 • 解渴 • 天然健康（有营养元素/ 天然/无香料）
理想的品牌 支持者形象
18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心 注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随 注重健康