东华16春市场营销学期末大作业离线作业

东华大学成人教育学院

远程学历教育《市场营销学》期末大作业踏实学习、弘扬正气、诚信做人、诚实考试、作弊可耻、后果自负

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一、不定项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）

1、＿＿＿＿是产品的生命，是竞争力的源泉。

A产品质量 B 产品包装 C 产品品牌 D产品服务

２、商务采购可以分为一下几种类型：

A系统购买 B直接再采购 C修正后再采购 D新任务采购

３、企业的增长战略主要有：

A密集性增长B集中性增长C一体化增长D多样化增长

4、企业购买者可以分为以下几种类型：

A首次购买者B二次购买者 C 新手 D 有经验的购买者

５、针对市场细分通常可以产生那些偏好模式：

Ａ支付偏好Ｂ同质偏好Ｃ扩散偏好Ｄ集群偏好

６、通常将公司的采购导向划分为哪几种：

Ａ产品营销导向Ｂ购买导向Ｃ利益导向Ｄ供应链管理导向

７、大公司通常可供选择的目标营销战略有：

Ａ无差异性营销Ｂ差异性营销Ｃ多元化营销Ｄ集中性营销

８、品牌名称研究过程通常包括：

Ａ联想测试Ｂ学习测试Ｃ记忆测试Ｄ偏好测试

９、按照竞争程度不同可将市场结构分为：

Ａ完全竞争Ｂ垄断竞争Ｃ完全垄断Ｄ寡头垄断

10、差异化战略通常包括一下那些：

Ａ产品差异化Ｂ人员差异化Ｃ渠道差异化Ｄ形象差异化11、企业扩展产品线长度可采取的途径有：

Ａ向下扩展Ｂ向前扩展Ｃ向上扩展Ｄ双向扩展

12、产品按照耐用性和有形性可划分为：

Ａ非耐用品Ｂ耐用品Ｃ消费品Ｄ服务

13、那些因素可以影响顾客资产：

Ａ价值资产Ｂ管理资产Ｃ品牌资产Ｄ关系资产14、人们通常会对同一刺激物产生如下那些认知过程：

Ａ选择性忘记Ｂ选择性注意Ｃ选择性扭曲Ｄ选择性保留15、根据忠诚程度可以将购买者划分为那些类型：

Ａ坚定忠诚者Ｂ中度忠诚者Ｃ转移型忠诚者Ｄ经常转换者二、填空题（本大题共4小题，每空1分，共15分）

1、企业用于指导公司营销活动的观念有哪些: ＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿。

2、4P’s策略具体是指＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿。

3、按不同竞争地位可将企业划分为4种类型：＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿。

4、消费者市场细分的基础包括：＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿。

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

1、社会营销观念：

2、关系营销：

３、竞争优势：

４、企业市场：

５、市场细分：

四、案例分析（40分）

九阳豆浆机:隐藏的冠军

九阳公司成立于1994年10月,为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业，其拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目。九阳豆浆机共有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，现已成为全球最大的豆浆机制造商。

九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几亿元。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2004年4月，“国家大豆行动计划”领导小组将九阳公司系列产品列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范企业”。2001-2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。2004年5月，公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。

1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇的好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台，自此，年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。同时，公司将每年销售收入的20%-30%投入到研发当中，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。

到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总销售制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998-1999年，九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度，这使九阳公司形成了罕见的客户和售后深度服务能力。

作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”，推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室，如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年，九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80%以上、销量年年第一的法宝。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺方面赶上潮流，同时降低制造成本，决定将公司的研发和制造重心南移，同时致力于开发除豆浆机外其他小家电并取得不凡业绩。

问题：

（一）运用SWOT分析方法分析九阳豆浆机的优势、劣势、机会、威胁？（20分）（二）试分析九阳豆浆机如何设计它的分销渠道,分销渠道的作用有哪些？（10）（三）试述九阳公司的市场地位，采取了何种竞争策略？（10）