医药市场营销医药类复习重点
医药市场营销期末复习题
医药市场营销期末复习题医药市场营销期末复习题一、市场营销的基本概念和原理市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、价格策略、渠道管理和促销活动等手段，以满足消费者需求为目标，实现企业销售和利润最大化的一种经营管理活动。
市场营销的原理包括市场导向、客户导向和综合导向。
市场导向是指企业根据市场需求来调整产品和营销策略；客户导向是指企业根据客户需求来定制产品和服务；综合导向是指企业在市场和客户需求的基础上，综合考虑内外部环境因素，制定全面的营销策略。
二、医药市场的特点医药市场具有以下几个特点：1. 需求不确定性：医药市场需求受到多种因素的影响，如疾病流行、政策调整、医疗技术进步等，需求变化不确定。
2. 信息不对称：医药市场信息不对称，医生和患者对药品的了解程度不同，医生对药品有较多的专业知识，而患者对药品了解较少。
3. 价格敏感性：医药市场价格敏感性较高，由于医疗费用的压力，患者对药品价格有较高的敏感度。
4. 渠道复杂性：医药市场渠道复杂，包括医院、药店、电商平台等多种销售渠道，企业需要选择合适的渠道来销售产品。
三、医药市场营销策略1. 产品定位：医药企业需要根据市场需求，确定产品的定位和特点。
可以通过研发创新药品、提供个性化服务等方式来区分产品。
2. 客户关系管理：医药企业需要建立良好的客户关系，与医生和患者建立长期的合作关系。
可以通过提供专业培训、提供优质服务等方式来增强客户黏性。
3. 价格策略：医药企业需要根据市场需求和竞争状况来制定价格策略。
可以通过差异化定价、折扣政策等方式来吸引客户。
4. 渠道管理：医药企业需要选择合适的销售渠道，建立稳定的分销网络。
可以通过与医院、药店等合作，提高产品的销售覆盖率。
5. 促销活动：医药企业可以通过举办学术会议、提供样品等方式来进行促销活动，增加产品的知名度和销量。
四、医药市场营销的挑战和机遇医药市场营销面临着一些挑战，如政策调整、竞争加剧、价格压力等。
但同时也存在着一些机遇，如人口老龄化、医疗技术进步、消费升级等。
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
医药市场营销学重点
1、（医药）市场营销：是个人和（医药）组织通过创造并同他人交换（医药）产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
2、营销环境：是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
3、市场营销组合：指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。
4、市场定位：即确定产品在市场中的位置。
根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。
5、促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。
让渡价值:顾客总价值逾总成本之间的差额。
医药产品：是指用于预防，治疗，诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调节人的生理功能并规定有适应证或功能主治和用量的物质。
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，期目的是借以识别某个或某群销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的竞争对手的产品或者服务加以区别。
6.产品生命周期：是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程所经历的时间。
成长期的特点：销量迅速增加，成本降低，费用相应降低。
（延长产品生命周期的途径：一，利用新技术不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高；二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需要；三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场；四，不断地发现医药产品的新的适应证，从而使其生命周期得以延长。
7.口碑营销：是由生产者以外的个人通过，明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定领域或某一种类的产品、品牌、厂商、销售商，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
（特点：①可信度高；②传播成本低；③团体性强；④可控性差。
医药营销学重点
医药营销学重点10中藥（2）班整理一、名词解释：1.市场：在市场营销学中，市场是指一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以这种来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
2.医药市场营销调查:是应用科学的调查方法，搜集，整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。
3.市场细分：是通过调研，依据一个或几个因素，把一个医药产品的总体市场按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等得差异性，分成若干个子市场。
4.目标市场：医药企业在市场细分的基础上选择要进入的市场，并以对应的产品或服务去满足其市场需要。
5.市场定位：是指企业通过分析，辨析竞争者医药产品目前在市场上所处的位置，努力塑造出与众不同的产品、品牌、企业形象，并把这种形象特征生动有效地传递给目标人群，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
6.竞争：是指企业或个人为争取拥有更多有限的资源而展开的较量7.竞争优势：指企业或个人在一定时期内积累、拥有的资源，如人力资源、自然资源、资金、技术等，尤其是行业知识、经验、技术、专长。
8.4P:指产品（Product）、定价（price）、地点（place ）、促销（promotion）4个组合变量。
9.撇脂定价策略:即高利润定价策略，是指新产品上市初期，将其价格定的较高，以便在短期内获得厚利，以迅速收回投资，减少经营风险，等到竞争对手进入市场时，再按照正常的价格水平来定价。
二、简答题：1.简述医药企业市场调查的步骤。
1.确定问题与调查目标；2.拟定调查计划；3.搜集信息；4.分析信息；5.提交调查报告2.医药终端市场有哪些？1.医院终端；2.零售终端；3.除医院药房、药店，直接面向消费者开展医药产品销售的所有零售终端。
3.根据企业在行业中的地位，可以将其分为哪几种类型？1.市场领先者企业；2.市场挑战者企业；3.市场跟随者企业；4.市场补缺者企业。
4.市场挑战者采用的竞争策略有哪些？1.正面进攻性竞争；2.迂回进攻性竞争；3.游击进攻性竞争。
医药市场营销医药类复习重点
医药市场营销复习重点1、（熟悉）宏观环境和微观环境包括哪些因素:P18宏观：人口环境：人口数量和增长速度、人口结构、人口地理位置分布及区间流动、家庭规模、人口健康状况经济环境：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷状况的变化自然环境：自然资源、地理环境科学技术环境：科技对医药行业发展、医药消费习惯、医药营销策略的影响政策法律环境：政治环境、法律环境社会文化环境：价值观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰微观：企业本身（医药企业）、供应商市场营销中介：医药中间商、实体分配企业、营销服务机构、金融机构顾客、竞争者社会公众：政府、媒介、融资、群众团体、地方、内部公众2、（熟悉）环境分析综合评价图四种业务:P283、（熟悉）市场细分的原则：P88可区分性原则、可衡量性原则、可进入性原则（可达到性原则）、可盈利性原则、可稳定性原则4、（熟悉）市场定位的概念：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
5、（掌握）医药市场定位概念：医药企业为自己的产品或服务创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，并通过实施有效的营销组合，从而在目标顾客心目中有一个独特的、有价值的位置的过程。
6、（掌握)影响目标市场策略选择的因素有哪些：P94企业综合能力、产品的特性、市场的特性、产品所处生命周期的阶段、竞争者的目标市场策略7、（熟悉）目标市场的5种选择模式：市场集中化策略: 只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。
（巩固市场竞争地位，提高经济效益，风险比其他情况大，只适合小型企业。
）产品专业化策略: 同时向几个细分市场销售一种产品。
（公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。
如：麦当劳）市场专业化策略: 集中满足某一特定顾客群的各种需求。
（P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品）选择专业化策略: 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
复习要点 医药市场市场营销
第1章1、概念：市场营销（1985AMA）：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
事件营销：真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过“热点新闻效应”吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以提高社会知名度、塑造企业良好形象和促进产品或服务销售关系营销：企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
2、营销与推销有何不同？市场营销不同于推销，表现在两个方面：（1）中心不同。
市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。
（2）活动范围不同。
市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。
3、区分需要、欲望和需求需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
欲望(want)是指对特定产品的需要。
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。
因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。
只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。
同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。
4、市场营销学经历了哪几个发展阶段？每个阶段各有何特点？第一阶段生产导向产生于20世纪20年代前指导销售者行为的最古老的观念之一核心：我生产什么，就卖什么传统市场营销观念第二阶段销售导向20世纪30年代至50年代前“卖方市场”转向“买方市场”核心：我卖什么，顾客就买什么结果：企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。
传统市场营销观念第三阶段市场导向20世纪50年代以后消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，顾客需要什么，就生产什么现代市场营销学观念第四阶段社会导向20世纪70年代▪企业任务：确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
医药市场营销复习资料
医药市场营销复习资料第一篇：医药市场营销复习资料第一章导论医药市场是指某种或者某类医药产品现实的和潜在的需求总和，由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。
医药市场可以从多种角度进行分类。
由于医药产品的特殊性决定了医药市场具有不同于其他产品市场的特点。
医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
其核心交换，其基本精神是满足需求，顾客满意，其主要任务是向个人和组织创造、推销、传递医药产品和价值。
医药市场营销的主要概念有医药营销者、需要、欲望、需求、产品和价值等。
医药市场营销是医药企业最基本的职能，不同于推销，其实质是一种社会管理过程。
医药市场营销管理的实质是需求管理，营销者应在识别需求的时机、水平、构成的基础上，采取相应的医药营销措施。
医药市场营销学是市场营销学的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。
其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。
研究医药市场营销学的方法有医药产品研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法等。
随着新经济的出现，医药市场营销学的研究主题出现了新的变化。
第二章医药市场营销观念随着市场营销活动而产生和发展起来的市场营销观念经过了几个阶段：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以大市场营销观念、以市场为导向的观念和以关系为导向的观念。
以企业为中心的观念包括生产观念、产品观念和推销观念，它们的共同特征是忽视消费者的需求。
以消费者为中心的观念被称为市场营销观念，它将消费者的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足消费者的需求进行。
随后市场营销观念又得到发展。
大市场营销观念将4Ps 发展成为6Ps、10Ps以及11Ps。
在以市场为导向的营销企业和环境的统一协调，将自身优势发挥出来，比竞争者更有效地满足需求；以社会长远利益为中心的社会营销观念除了考虑消费者的需求之外，它还重视消费者的长远利益和社会整体利益；绿色营销则注重对环境的保护。
《医药市场营销学》复习资料
网络营销复习资料医药市场营销：理论、工具与方法目录第 1 章医药市场营销概述开篇引例阿里巴巴加速布局“医药电商 +医疗服务”1.1 市场与市场营销1.1.1 市场1.1.2 市场营销1.2 医药市场与医药市场营销1.2.1 医药市场1.2.2 医药市场营销1.2.3 医药市场营销在我国的产生与发展1.3 医药市场营销学的研究内容与方法1.3.1 医药市场营销学的研究内容1.3.2 医药市场营销学的研究方法本章习题案例讨论外资企业处方药营销的四位一体联动模式第 2 章医药市场营销环境分析开篇引例医药企业的大数据营销2.1 医药市场营销环境概述2.1.1 医药市场营销环境的含义与类别2.1.2 医药市场营销环境的特征2.1.3 医药市场营销环境分析的意义2.2 医药市场营销环境的分类2.2.1 医药市场营销宏观环境2.2.2 医药市场营销微观环境2.2.3 医药市场营销内部环境2.3 医药市场营销环境分析的程序及常用方法2.3.2 外部环境分析的常用方法2.3.3 内部环境分析的常用方法2.3.4 内外部环境的综合分析方法本章习题案例讨论“两票制”倒逼药企销售转型第 3 章医药市场顾客购买行为开篇引例采乐去屑，抓住消费者的心3.1 医药消费者购买行为3.1.1 医药消费者需求分析3.1.2 医药消费者购买行为模型3.1.3 医药消费者购买决策的影响因素3.1.4 医药消费者购买决策过程3.2 医药组织购买行为3.2.1 医药组织市场的类型与特征3.2.2 医药组织购买决策的影响因素3.2.3 不同类型医药组织的购买行为本章习题案例讨论山东省城乡居民就医行为及其影响因素第 4 章医药市场营销战略制定与选择开篇引例新医改背景下我国医药企业营销模式和营销战略的选择4.1 医药市场细分4.1.1 医药市场细分的涵义4.1.2 医药市场细分的必要性和意义4.1.3 市场细分的层次4.1.4 医药市场细分的变量4.1.5 医药市场有效细分的条件4.1.6 医药市场细分的程序4.2 医药企业目标市场的选择4.2.1 评估细分市场4.2.2 医药目标市场选择策略4.2.3 影响医药企业目标市场策略选择的因素4.3 医药企业营销战略的制定与实施4.3.1 市场定位的涵义4.3.2 医药市场定位的目的4.3.3 医药市场定位的步骤4.3.4 医药市场定位策略本章习题案例讨论云南白药牙膏 121 个亿的跨界崛起第 5 章医药市场营销调研与预测开篇引例利奥制药公司的优质护理( Quality Care TM) 5.1 医药市场营销信息系统5.1.1 营销信息系统的含义与特点5.1.2 营销信息系统的构成5.2 医药市场营销调研5.2.1 医药市场营销调研的含义及特点5.2.2 医药营销调研的类型5.2.3 医药市场营销调研的步骤5.2.4 医药市场营销调研问卷设计5.2.5 医药营销调研方法5.3 医药市场营销预测5.3.1 医药市场预测概述5.3.2 医药市场预测的方法5.3.3 医药市场预测的程序与方法本章习题案例讨论 A 公司的市场调研实践及其启示第 6 章医药营销产品策略开篇引例全球第一处方药修美乐的销售奇迹6.1 医药产品的概念与特征6.1.1 医药产品整体概念6.1.2 新产品和新药的概念6.1.3 医药产品分类6.2 医药产品组合策略6.2.1 医药产品组合及相关概念6.2.2 医药产品组合策略6.3 医药产品生命周期6.3.1 医药产品生命周期的概念6.3.2 医药产品生命周期各阶段的特点6.3.3 医药产品生命周期曲线6.3.4 医药产品生命周期各阶段的营销策略6.4 医药新产品研发6.3.1 研发医药新产品的意义6.3.2 新药研究与开发的特点6.3.3 新药研发的原则和方式6.3.4 新药研发的程序6.3.5 新药上市策略本章小结本章习题案例讨论拜耳医药保健在中国不断强劲增长第 7 章医药营销价格策略开篇引例一盒阿司匹林药品的价格差异7.1 医药产品定价概述7.1.1 医药产品定价的影响因素7.1.2 医药产品的构成要素及依据7.1.3 医药产品定价目标7.2 医药产品定价的主要方法7.2.1 成本导向定价法7.2.2 需求导向定价法7.2.3 竞争导向定价法7.3 医药产品定价策略7.3.1 折扣与折让定价策略7.3.2 差异定价策略7.3.3 心理定价策略7.3.4 促销定价策略7.3.5 医药产品组合定价策略7.3.6 医药产品不同生命周期阶段的定价策略7.4 我国政府对药品价格的管理7.4.1 药品政府定价的原则7.4.2 我国药品价格管理的法律规定7.4.3 药品政府定价的适用范围本章小结本章习题案例讨论辉瑞公司新药品帕博西林的多步骤定价策略第 8 章医药营销促销策略开篇引例 999 感冒灵 --- 将贴心进行到底8.1 医药营销促销概述8.1.1 医药营销促销的含义8.1.2 医药营销促销的作用8.1.3 医药营销促销的分类8.2 应邀营销促销组合8.2.1 医药营销促销组合的概念8.2.2 医药营销促销组合的影响因素8.3 医药广告8.3.1 广告概述8.3.3 医药广告的作用8.3.4 医药广告决策8.4 医药学术推广8.4.1 医药学术推广的基本概念8.4.2 医药学术推广的功能8.4.3 医药学术推广的方式8.4.4 医药学术推广的一般过程8.4.5 医药学术推广活动的策划本章习题案例讨论与自然同呼吸：念慈菴蜜炼川贝枇杷膏电视广告第 9 章医药产品人员推销开篇引例临床推广中的“攻心术”9.1 医药产品人员推销概述9.1.1 医药产品人员推销的概念9.1.2 医药产品人员推销的作用9.1.3 医药产品人员推销的过程9.2 医药产品推销人员的选择9.2.1 医药推销人员的定位和职责9.2.2 医药推销人员的基本素质要求9.3 医药产品人员推销技巧9.3.1 做好访问前的准备工作9.3.2 掌握拜访医生的技巧9.3.3 做好对推销异议的处理本章习题案例讨论巧妙做好顾客接近第 10 章医药营销渠道管理开篇引例江中制药的渠道变革10.1 医药营销渠道概述10.1.1 医药营销渠道的概念10.1.2 医药营销渠道的类型10.1.3 渠道营销的功能10.1.4 渠道营销战略10.2 医药营销渠道的参与者10.2.1 医药营销渠道的成员性参与者10.2.2 医药营销渠道的非成员性参与者10.3 医药营销渠道设计10.3.1 医药营销渠道的设计原则10.3.2 影响医药营销渠道这几与选择的因素10.3.3 医药营销渠道的设计决策10.4 医药营销渠道管理10.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整10.3.2 渠道的合作、竞争与冲突本章习题案例讨论武田公司的药品联合推广模式第 11 章医药国际市场营销开篇引例中国药企走出国门11.1 医药国际市场营销概述11.1.1 医药国际市场营销的概念11.1.2 医药国际市场营销的特点11.1.3 医药国际市场营销的决策过程11.2 医药国际市场营销环境分析11.2.1 经济环境分析11.2.2 文化环境分析11.2.3 政治环境分析11.2.4 法律环境分析11.3 医药国际市场进入方式11.3.1 出口方式11.3.2 契约方式11.3.3 投资方式11.3.4 以医带药方式11.4 医药国际市场营销策略11.4.1 医药国际市场营销产品策略11.4.2 医药国际市场营销价格策略11.4.3 医药国际市场营销渠道策略11.4.4 医药国际市场营销促销策略11.5 我国医药企业营销的国际化之路11.5.1 我国医药国际市场营销的现状11.5.2 我国医药国际市场营销发展的策略本章小习题案例讨论复星医药的国际化进程第 12 章医药市场营销理论与实践的新发展开篇引例妇炎洁玩转体验营销与娱乐营销12.1 关系营销的概念12.1.1 关系营销的概念12.1.2 关系营销的内涵与特征12.1.3 关系营销在医药营销中的应用12.2 绿色营销12.2.1 绿色营销的概念12.2.2 绿色营销的发展现状12.2.3 绿色营销在医药营销中的应用12.3 网络营销12.3.1 网络营销的概念12.3.2 网络营销的特点与优势12.3.3 网络营销的方法12.4 DTC营销与DFC营销1241 DTC 与DFC营销模式的概念1242 DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用12.5 营销联盟12.2.1 营销联盟的概念与内涵12.2.2 营销联盟的特征12.2.3 营销联盟的分类本章习题案例讨论颈复康试水网络营销复习题部分一、客观部分：（单项选择题、多项选择题、判断题）（一）单选题1. 医药市场营销采用（）手段来适应和影响需求。
医药场营销学考试重点
医药市场营销学考试重点————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人及组织目标的交换。
市场营销学主要研究四个方面的内容:产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P）传统营销模式转变现代营销模式4C：消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通研究市场营销的主要方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法第二章(药品市场营销环境分析)市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性分析市场营销环境的意义：1、可以发现市场机会并避免环境威胁，2、是企业营销活动的基础，3、是制定医药营销战略和策略的客观依据市场营销宏观环境分析：1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况）2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷）3、自然环境，4、技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观）市场营销微观环境分析：1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房设备2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平3、营销中介:1中间商：代理中间商包括代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商：批发商和零售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公司、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、保险公司）4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者识别、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式6、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众第三章（医药消费者购买行为分析）医药消费者行为模式特点：1、医药产品的特殊性：与其他商品不同，易被滥用2、医药信息的失衡性：行业高技术性，医生谋求自身利益占主动权，需方被动3、医药需求的被动性：不是主观意愿4、医药需求的不确定性：难预测患病时间，疾病类型，严重程度，需求类型与数量5、费用支出的多源性：政府、社会、保险和个人共同支付6、消费情绪的低落性消费者行为影响因素:一、环境影响因素如下1、文化因素：健康观念深入人心，环保观念日渐倡导2、亚文化：性别，年龄，民族，地域，社会等级3、社会因素：群体，家庭二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发生原因、影响购买的因素都是短暂的）1、物理环境：地理位置，店堂布局2、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议3、时间三、个人影响因素如下1、性格2、生活方式购买决策过程分析：识别问题——收集信息——备选方案评价——选择——购买后评价第四章（医药组织市场及其购买行为）医药组织市场的特点：1、购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性小2、购买者地理位置相对集中3、购买者数量少，但购买量大4、购买者属于理性购买，专业性强5、购买者直接购买，具有连续性和稳定性6、购买具有波动性医药组织的购买类型：新购型，修正重购型，直接重购型医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以下角色：1、使用者：医生及相关人员建议2、影响者：内部或外部人员3、采购者：高级管理员4、决策者5、批准者：院长6、信息控制者影响医药组织(类同于医院)购买的主要因素环境因素：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与法律的变化，竞争发展组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：利益，职权，地位，神态，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位医药产业的购买过程分析：购买类型新购买修正重购买直接重购买购买阶段1、预测或识别问题（内部、外部刺激）是可能否2、确定所需商品及数量是可能否3、描述所需求商品的特征及数量是是否4、寻求并确定潜在的供应商是可能否5、征求供应意见书是可能否6、评估和选择供应商是可能否7、签订合同是可能否医药产业市场营销的关键——关系营销组织的市场关系：客户市场关系(核心地位)：增加购买力、降低成本、获得免费广告效果、客户的生涯价值竞争者市场关系：博弈战略及战略同盟影响者市场关系：政府、社区、媒体、业内专家内部市场关系：员工关系、部门关系、股东关系供应商市场关系：合作伙伴组织的客户关系营销：1、客户关系营销的层次（1）反应型营销：把产品交给客户，不再理会（2）负责型营销：售后主动与客户联系（3）积极型营销：发现客户新的需要或出现的问题（4）伙伴型营销：企业间营销，合作伙伴2、客户关系营销的方式（1）设立客户关系管理机构（2）强化个人关系（3）增加客户转移成本（4）强调客户收益医院的购买购买方式:1、基本目录药品的采购：1计划，2采购调研，3采购洽谈，4签订合同，5评估履行情况2、新特药品的采购：1申购计划的提出，2申购计划的审批，3采购使用3、常规用药的集中招标采购：医疗机构提出采购要求，组织招标活动，评估医疗机构并审核供应企业（投标人），监督中标企业第五章（药品市场调研）药品市场调研的特点：目的性，时效性，广泛性（内容、方法、途径的广泛）、针对性药品市场调研的作用：1、是识别目标市场最基本的方法2、可以帮助医药企业锁定营销目标3、是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段4、是从经验管理走向科学管理的重要标志5、为医药企业制定长期发展战略提供依据药品市场调研的类型：1、探索性调研：了解市场，寻求机会，看是否存在市场机会2、描述性调研：了解自己的市场份额，消费者满意度，看需求量有多大3、因果性调研：市场现象发生的各变量间因果关系，看产生什么结果4、预测行调研：市场未来的发展趋势，看将来的市场是怎样一、药品市场环境调研1、政治环境，2、法律环境，3、经济环境，4、科学技术环境，5、社会文化环境二、药品市场需求调研1、药品市场需求量调研，2、药品需求结构（收入水平、职业类型、居住地区）调研，3、药品需求时间调研三、药品营销状况调研1、竞争对手状况调研：竞争对手的数量、实力、目标市场，还有营销策略（品牌认知度、市场份额、新品种营销策略、经费投入、供货渠道和价格策略2、药品市场分销渠道调研：选择合适渠道，门诊医生与住院医生的不同，不同渠道策略3、产品调研：新产品研发和上市的调研，分析现有产品的生命周期，在不同周期采取不同的经营策略，上市时，调研其价格制定，包装样式，分销渠道选择，推广形式，上市后，调研竞争力，所处的生命周期4、消费者行为调研：决策偏好，涉及患者与医生，调查双方面状况药品市场调研的一般原则：1客观性和准确性原则，2全面性原则，3经济性原则，4时效性药品市场调研的过程：确定调研主题——制定调研方案——收集市场信息——资料整理分析——撰写调研报告药品市场实地调研的方法：抽样、问卷、询问、观察、实验等第六章（医药企业市场营销战略）企业战略的层次结构：总体战略：1维持型战略、2发展型战略、3衰退型战略、4退出型战略经营单位战略：1战略经营单位、2事业部、3子公司的战略职能战略：1市场营销战略、2供应战略、3生产战略、4财务战略、5人力资源战略医药企业战略计划过程1、规定企业任务：按照企业历史特征、所有者和管理层的意图、环境的变化、资源状况、特有的能力2、确定企业目标的原则（SMART原则）Specific 明确性（完成的行为准则）measurable 衡量性（有数据分析）acceptable（可接受性（目标）realistic实际性（可操作）time 时限性（时间限制）安排业务组合1、战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价：波士顿咨询集团法明星类（2个业务）问题类（3个业务）现金牛类（1个业务）瘦狗类（2个业务）市场增长率企业相对市场占有率问题类：高增长率低市场份额，投入大量资金成长市场需要明星类：高增长率高市场份额，很快转化为现金牛类现金牛类：财务状况比较脆弱，怕市场占有率下降带来风险瘦狗类：亏损状态，容易被淘汰如果一个企业中问题类或瘦狗类业务单位太多，明星类或现金牛类战略业务太少，则不合理。
医药市场营销学考试重点
医药市场营销学考试重点市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人及组织目标的交换。
市场营销学主要研究四个方面的内容:产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P）传统营销模式转变现代营销模式4C：消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通研究市场营销的主要方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法第二章(药品市场营销环境分析)市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性分析市场营销环境的意义：1、可以发现市场机会并避免环境威胁，2、是企业营销活动的基础，3、是制定医药营销战略和策略的客观依据市场营销宏观环境分析：1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况）2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷）3、自然环境，4、技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观）市场营销微观环境分析：1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房设备2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平3、营销中介:1中间商：代理中间商包括代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商：批发商和零售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公司、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、保险公司）4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者识别、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式6、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众第三章（医药消费者购买行为分析）医药消费者行为模式特点：1、医药产品的特殊性：与其他商品不同，易被滥用2、医药信息的失衡性：行业高技术性，医生谋求自身利益占主动权，需方被动3、医药需求的被动性：不是主观意愿4、医药需求的不确定性：难预测患病时间，疾病类型，严重程度，需求类型与数量5、费用支出的多源性：政府、社会、保险和个人共同支付6、消费情绪的低落性消费者行为影响因素:一、环境影响因素如下1、文化因素：健康观念深入人心，环保观念日渐倡导2、亚文化：性别，年龄，民族，地域，社会等级3、社会因素：群体，家庭二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发生原因、影响购买的因素都是短暂的）1、物理环境：地理位置，店堂布局2、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议3、时间三、个人影响因素如下1、性格2、生活方式购买决策过程分析：识别问题——收集信息——备选方案评价——选择——购买后评价第四章（医药组织市场及其购买行为）医药组织市场的特点：1、购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性小2、购买者地理位置相对集中3、购买者数量少，但购买量大4、购买者属于理性购买，专业性强5、购买者直接购买，具有连续性和稳定性6、购买具有波动性医药组织的购买类型：新购型，修正重购型，直接重购型医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以下角色：1、使用者：医生及相关人员建议2、影响者：内部或外部人员3、采购者：高级管理员4、决策者5、批准者：院长6、信息控制者影响医药组织(类同于医院)购买的主要因素环境因素：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与法律的变化，竞争发展组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：利益，职权，地位，神态，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位医药产业的购买过程分析：医药产业市场营销的关键——关系营销组织的市场关系：客户市场关系(核心地位)：增加购买力、降低成本、获得免费广告效果、客户的生涯价值竞争者市场关系：博弈战略及战略同盟影响者市场关系：政府、社区、媒体、业内专家内部市场关系：员工关系、部门关系、股东关系供应商市场关系：合作伙伴组织的客户关系营销：1、客户关系营销的层次（1）反应型营销：把产品交给客户，不再理会（2）负责型营销：售后主动与客户联系（3）积极型营销：发现客户新的需要或出现的问题（4）伙伴型营销：企业间营销，合作伙伴2、客户关系营销的方式（1）设立客户关系管理机构（2）强化个人关系（3）增加客户转移成本（4）强调客户收益医院的购买购买方式:1、基本目录药品的采购：1计划，2采购调研，3采购洽谈，4签订合同，5评估履行情况2、新特药品的采购：1申购计划的提出，2申购计划的审批，3采购使用3、常规用药的集中招标采购：医疗机构提出采购要求，组织招标活动，评估医疗机构并审核供应企业（投标人），监督中标企业第五章（药品市场调研）药品市场调研的特点：目的性，时效性，广泛性（内容、方法、途径的广泛）、针对性药品市场调研的作用：1、是识别目标市场最基本的方法2、可以帮助医药企业锁定营销目标3、是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段4、是从经验管理走向科学管理的重要标志5、为医药企业制定长期发展战略提供依据药品市场调研的类型：1、探索性调研：了解市场，寻求机会，看是否存在市场机会2、描述性调研：了解自己的市场份额，消费者满意度，看需求量有多大3、因果性调研：市场现象发生的各变量间因果关系，看产生什么结果4、预测行调研：市场未来的发展趋势，看将来的市场是怎样一、药品市场环境调研1、政治环境，2、法律环境，3、经济环境，4、科学技术环境，5、社会文化环境二、药品市场需求调研1、药品市场需求量调研，2、药品需求结构（收入水平、职业类型、居住地区）调研，3、药品需求时间调研三、药品营销状况调研1、竞争对手状况调研：竞争对手的数量、实力、目标市场，还有营销策略（品牌认知度、市场份额、新品种营销策略、经费投入、供货渠道和价格策略2、药品市场分销渠道调研：选择合适渠道，门诊医生与住院医生的不同，不同渠道策略3、产品调研：新产品研发和上市的调研，分析现有产品的生命周期，在不同周期采取不同的经营策略，上市时，调研其价格制定，包装样式，分销渠道选择，推广形式，上市后，调研竞争力，所处的生命周期4、消费者行为调研：决策偏好，涉及患者与医生，调查双方面状况药品市场调研的一般原则：1客观性和准确性原则，2全面性原则，3经济性原则，4时效性药品市场调研的过程：确定调研主题——制定调研方案——收集市场信息——资料整理分析——撰写调研报告药品市场实地调研的方法：抽样、问卷、询问、观察、实验等第六章（医药企业市场营销战略）企业战略的层次结构：总体战略：1维持型战略、2发展型战略、3衰退型战略、4退出型战略经营单位战略：1战略经营单位、2事业部、3子公司的战略职能战略：1市场营销战略、2供应战略、3生产战略、4财务战略、5人力资源战略医药企业战略计划过程1、规定企业任务：按照企业历史特征、所有者和管理层的意图、环境的变化、资源状况、特有的能力2、确定企业目标的原则（SMART原则）Specific 明确性（完成的行为准则）measurable 衡量性（有数据分析）acceptable（可接受性（目标）realistic实际性（可操作）time 时限性（时间限制）安排业务组合1、战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价：波士顿咨询集团法市场增长率企业相对市场占有率问题类：高增长率低市场份额，投入大量资金成长市场需要明星类：高增长率高市场份额，很快转化为现金牛类现金牛类：财务状况比较脆弱，怕市场占有率下降带来风险瘦狗类：亏损状态，容易被淘汰如果一个企业中问题类或瘦狗类业务单位太多，明星类或现金牛类战略业务太少，则不合理。
医药市场营销学期末复习重点第二部分
医药市场营销学期末复习重点第二部分1.医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
2.医药产品：用于预防治疗诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。
3.医药市场管理哲学：是医药企业管理人员在组织和策划企业营销活动时所依据的基本指导思想和行为准则是对于医药市场的根本态度和看法。
4.顾客认知价值：指企业让渡给顾客，并能让顾客感受到的实际价值。
＝顾客购买总价值-顾客购买总成本。
5.微观营销环境：指与医药企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。
6.宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
7.医药市场营销调研：是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消费者需求为中心，运用科学的方法，收集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。
8.市场定位：在消费者心目中为某种产品或品牌建立有别于竞争者的形象。
即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。
9.品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，其目的是借以辨认某个或某群销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
第一章：一.处方药与非处方药：处方药是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可以调配和购买，并在医务人员的指导下使用的药品。
被列为处方药的有:特殊管理的药品因使用方法规定用药时有附加规定的药品;患者自行使用不安全，需在医务人员指导下使用的药品;新化合物或新药。
非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要执业医师或执业助理医师开写处方即可自行判断、购买和使用的药品。
医药营销知识总结
医药营销学知识点总结知识点1、按药品的来源不同分类，医药产品可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。
知识点2、按购买时是否需要处方分类，医药产品可分为处方药和非处方药。
知识点3、在非处方药中，红底白字的是甲类非处方药。
知识点4、在非处方药中，绿底白字的是乙类非处方药。
知识点5、Rx是处方药的简称。
知识点6、FDA 是指美国食品和药物管理局。
知识点7、SFDA是指国家食品药品监督管理局。
知识点8、在医药营销中，GSP是指药品经营质量管理规范。
知识点9、在医药营销中，GMP是指药品生产质量管理规范。
知识点10、在医药营销中，GLP是指药品非临床研究质量管理规范。
知识点11、关于医药消费者购买行为的类型中，涉及高度介入、品牌差异程度大的类型属于复杂的购买行为。
知识点12、二级医院主要是指一般市、县医院及省辖市的区级医院，以及相当规模的工矿、企事业单位的职工医院。
知识点13、三级医院是指全国、省、市直属的市级大医院及医学院校的附属医院。
知识点14、医药市场按购买者及其购买目的可分为消费者市场和组织市场。
知识点15、公开招标是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或其他组织投标。
知识点16、邀请招标是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人参加投标竞争，从中选择中标者的招标方式。
知识点17、一般现代药品企业存在三个战略层次：即公司层级战略、业务层级战略和职能层级战略 。
知识点18、关于医药消费者购买行为的类型中，涉及低度介入，品牌差异程度大的类型属于多样性的购买行为。
知识点19、关于医药战略业务单位的评价方法中，波士顿矩阵法把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类、明星类、现金牛类和瘦狗类。
知识点20、在战略业务单位的评价中，对于瘦狗类产品应该采取的战略是放弃战略。
知识点21、同心多元化是指医药企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。
知识点22、前向一体化是指医药企业通过收购或兼并若干企业,或拥有或控制其分销系统,实行产销一体化。
医药市场营销考试重点归纳
医药市场营销考试重点归纳第一篇：医药市场营销考试重点归纳市场调研是指企业为了特定的市场营销决策，运用科学的方法，对有关市场营销的各种信息进行系统地设计、收集、分析和报告的活动。
市场细分又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
医药目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的哪一个或几个细分市场。
医药市场定位指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。
医药品牌策略:品牌化策略，品牌归属策略，品牌统分策略，品牌延伸策略，品牌重新定位策略医药促销组合就是指医药企业综合运用广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销手段向目标市场进行传播的活动，如同“4Ps”策略一样，促销组合的关键就是要把不同的销售手段协调成一个“整体”，而不是作为单独的和不相关的部分。
医药推广是指销售代表以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。
主要零售药店业态形式：社区健康服务店，平价大卖场，店中店，超市药店，药诊店，药妆店，专业药店，商业闹市区药店，其它：网上药店、自助售药机提升客流量POP引客：店外、店内POP，卖场生动化：产品陈列、氛围营造，广告产品吸客：广告产品尽快上架，改换扩大商圈：地点、传播、会员提升购买率：低价促销，会员数据库营销系列促销活动，品类管理，便民措施，发放代金券，热切周到服务，礼品促销提升客单价主推高价高毛利产品，多元化经营，多卖保健品，多卖医疗仪器，增加处方药坐堂医生，吸引医药处方，淘汰交叉率低的产品，提供系列增值服务降价竞争的原因：1、产品生命周期进入成熟阶段，行业生产能力过剩，形成绝对买方市场2、强大竞争者压力之下，企业市场占有率下降。
药大市场营销复习重点
市场细分：是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。
目标市场选择：是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。
市场定位：是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。
消费者市场细分的依据：1、地理细分：指按照消费者所处地理位置，自然环境等进行市场细分。
2、人口细分：指按照小粉者的年龄、性别、家庭生命周期、教育程度等变量对市场进行细分。
3、心理细分：指按照消费者所处的社会阶层和他的个性生活方式等心理特征对市场进行细分。
4、行为细分：指按照消费者的购买行为对市场进行细分，时机、追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
细分变量：1、地理因素：行政区别、经济形态、自然环境、气候条件。
2、人文因素：年龄性别收入教育家庭信仰。
3、心理因素：生活方式、个性特征4、行为因素：购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况、品牌忠实。
生产者市场细分依据：用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。
生产者市场最重要的细分变量是用户变量：1、最终用户的要求，最通用的标准，最终用户往往有不同的要求，追求不同利益，从而对产品提出不同的质量标准和使用要求。
2、用户规模与购买力：在掌握用户规模的基础上，对用户进行分类，并制定不同的营销车略。
3、用户的地理位置：方法简单，易于细分，同时又会给企业带来经济效益的提高。
4、用户的行业特点：是目标市场更加集中，容易分析研究市场的变化，及时掌握市场动态。
1、行业细分2、规模细分3、地理细分。
（同上）目标市场选择模式：1市场集中化2、产品专业化3、有选择的专业化4、市场全面化市场定位的方法：1、属性定位：对产品有良好的认识，细分目标市场。
2、利益定位：有产品本身能使消费者体会到的利益来定位。
医药销售知识点
医药销售知识点医药销售是一个充满挑战和机遇的行业。
在这个竞争激烈的市场中，了解并掌握一些关键的医药销售知识点是非常重要的。
本文将介绍一些医药销售中常见的知识点，包括市场分析、产品推广和销售技巧等。
希望对从事医药销售的人员提供帮助和指导。
一、市场分析1. 目标市场确定：在医药销售中，了解目标市场的需求和趋势是至关重要的。
通过市场调研和数据分析，确定适合销售的市场细分和目标客户群体，从而有针对性地开展销售工作。
2. 竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点、价格策略和市场份额等信息，对于制定销售策略具有重要意义。
通过竞争对手分析，可以找到自己的优势和差距，进而制定合理的竞争策略。
二、产品推广1. 产品知识培训：作为医药销售人员，要熟悉所销售产品的特点、适应症、药物相互作用等方面的知识。
通过不断学习和培训，提高自己的产品知识水平，以更好地为客户提供咨询和解决方案。
2. 有效推广渠道选择：根据产品的特点和目标客户的需求，选择和搭建合适的推广渠道。
例如，如何利用互联网平台、医学会议、学术讲座等渠道，有效地将产品推向市场。
三、销售技巧1. 沟通与协商：良好的沟通和协商能力是医药销售人员必备的技能。
通过与医生、药店经理等各类客户的建立良好的沟通和协商关系，可以提高销售效果，增加销售机会。
2. 销售谈判：在医药销售中，经常需要进行价格谈判和合同签订等环节。
熟练掌握销售谈判技巧，包括对客户需求的理解和把握、合理定价、争取更多的销售机会等方面，对于提高销售业绩具有重要意义。
3. 服务与回访：建立良好的售后服务体系，及时解决客户的问题和需求，保持与客户的长期合作关系。
同时，定期进行回访，并进行客户满意度调查，提高客户的黏性和忠诚度。
四、合规与伦理在医药销售中，合规和伦理尤为重要。
医药行业具有一定的特殊性和敏感性，所以销售人员必须遵守相关的法律法规和行业准则。
例如，合规宣教、禁止行贿等，这些都是医药销售人员必须要严格遵守的规定。
医药市场营销学期末重点
市场定位：是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。
第三终端：除了医院药房、药店之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。
促销：是指医药企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的消息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。
医药代表：受过医市场细分：是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体学、药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市个子市场。
目标市场选择：把企业在经过市场细分并对细分市场促销人员。
产品差异化：是指企业在提供给顾客的产品上，场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它效为之服务的细分市场作为目标市场的过程产品整体概念：从同其他的竞争性企业提供的同类产品有效的区别开来从而达到现代营销观念看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
产品组合决策：拓个产品体系，它是由核心产品、形成产品和附加产品三个层次构展产品组合的宽度、缩减产品组合的宽度、延伸产品线、缩短产成的，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。
产品五层次：品线、提交或降低产品组合的深度产品生命周期四阶段营销策由核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
品略：介绍期特点：销售量低、生产量少。
2）成本高，利润低，牌：代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯生产量少，单位产品制造费用高3）市场竞争尚未形成。
策略：性承诺。
产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线的在介绍期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客组合，即企业的业务经营范围。
制造成本：是生产一定数量的接受而进入成长期。
A快速掠夺策略：高价格高促销b 缓慢掠某药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资等。
《医药市场营销学》复习资料
网络营销复习资料医药市场营销：理论、工具与方法目录第1章医药市场营销概述开篇引例阿里巴巴加速布局“医药电商+医疗服务”1.1 市场与市场营销1.1.1 市场1.1.2 市场营销1.2 医药市场与医药市场营销1.2.1 医药市场1.2.2 医药市场营销1.2.3 医药市场营销在我国的产生与发展1.3 医药市场营销学的研究内容与方法1.3.1 医药市场营销学的研究内容1.3.2 医药市场营销学的研究方法本章习题案例讨论外资企业处方药营销的四位一体联动模式第2章医药市场营销环境分析开篇引例医药企业的大数据营销2.1 医药市场营销环境概述2.1.1 医药市场营销环境的含义与类别2.1.2 医药市场营销环境的特征2.1.3 医药市场营销环境分析的意义2.2 医药市场营销环境的分类2.2.1 医药市场营销宏观环境2.2.2 医药市场营销微观环境2.2.3 医药市场营销内部环境2.3 医药市场营销环境分析的程序及常用方法2.3.1 环境分析的程序2.3.2 外部环境分析的常用方法2.3.3 内部环境分析的常用方法2.3.4 内外部环境的综合分析方法本章习题案例讨论“两票制”倒逼药企销售转型第3章医药市场顾客购买行为开篇引例采乐去屑，抓住消费者的心3.1 医药消费者购买行为3.1.1 医药消费者需求分析3.1.2 医药消费者购买行为模型3.1.3 医药消费者购买决策的影响因素3.1.4 医药消费者购买决策过程3.2 医药组织购买行为3.2.1医药组织市场的类型与特征3.2.2 医药组织购买决策的影响因素3.2.3不同类型医药组织的购买行为本章习题案例讨论山东省城乡居民就医行为及其影响因素第4章医药市场营销战略制定与选择开篇引例新医改背景下我国医药企业营销模式和营销战略的选择4.1 医药市场细分4.1.1 医药市场细分的涵义4.1.2 医药市场细分的必要性和意义4.1.3 市场细分的层次4.1.4 医药市场细分的变量4.1.5 医药市场有效细分的条件4.1.6 医药市场细分的程序4.2 医药企业目标市场的选择4.2.1 评估细分市场4.2.2 医药目标市场选择策略4.2.3 影响医药企业目标市场策略选择的因素4.3 医药企业营销战略的制定与实施4.3.1 市场定位的涵义4.3.2 医药市场定位的目的4.3.3 医药市场定位的步骤4.3.4 医药市场定位策略本章习题案例讨论云南白药牙膏121个亿的跨界崛起第5章医药市场营销调研与预测开篇引例利奥制药公司的优质护理（Quality Care TM）5.1 医药市场营销信息系统5.1.1 营销信息系统的含义与特点5.1.2 营销信息系统的构成5.2 医药市场营销调研5.2.1 医药市场营销调研的含义及特点5.2.2 医药营销调研的类型5.2.3 医药市场营销调研的步骤5.2.4 医药市场营销调研问卷设计5.2.5 医药营销调研方法5.3 医药市场营销预测5.3.1 医药市场预测概述5.3.2 医药市场预测的方法5.3.3 医药市场预测的程序与方法本章习题案例讨论 A公司的市场调研实践及其启示第6章医药营销产品策略开篇引例全球第一处方药修美乐的销售奇迹6.1 医药产品的概念与特征6.1.1 医药产品整体概念6.1.2 新产品和新药的概念6.1.3 医药产品分类6.2 医药产品组合策略6.2.1 医药产品组合及相关概念6.2.2 医药产品组合策略6.3 医药产品生命周期6.3.1 医药产品生命周期的概念6.3.2 医药产品生命周期各阶段的特点6.3.3 医药产品生命周期曲线6.3.4 医药产品生命周期各阶段的营销策略6.4 医药新产品研发6.3.1 研发医药新产品的意义6.3.2 新药研究与开发的特点6.3.3 新药研发的原则和方式6.3.4 新药研发的程序6.3.5 新药上市策略本章小结本章习题案例讨论拜耳医药保健在中国不断强劲增长第7章医药营销价格策略开篇引例一盒阿司匹林药品的价格差异7.1 医药产品定价概述7.1.1 医药产品定价的影响因素7.1.2 医药产品的构成要素及依据7.1.3 医药产品定价目标7.2 医药产品定价的主要方法7.2.1 成本导向定价法7.2.2 需求导向定价法7.2.3 竞争导向定价法7.3 医药产品定价策略7.3.1 折扣与折让定价策略7.3.2 差异定价策略7.3.3 心理定价策略7.3.4 促销定价策略7.3.5 医药产品组合定价策略7.3.6 医药产品不同生命周期阶段的定价策略7.4 我国政府对药品价格的管理7.4.1 药品政府定价的原则7.4.2 我国药品价格管理的法律规定7.4.3 药品政府定价的适用范围本章小结本章习题案例讨论辉瑞公司新药品帕博西林的多步骤定价策略第8章医药营销促销策略开篇引例 999感冒灵---将贴心进行到底8.1 医药营销促销概述8.1.1 医药营销促销的含义8.1.2 医药营销促销的作用8.1.3 医药营销促销的分类8.2 应邀营销促销组合8.2.1 医药营销促销组合的概念8.2.2 医药营销促销组合的影响因素8.3 医药广告8.3.1 广告概述8.3.2 医药广告的概念与分类8.3.3 医药广告的作用8.3.4 医药广告决策8.4 医药学术推广8.4.1 医药学术推广的基本概念8.4.2 医药学术推广的功能8.4.3 医药学术推广的方式8.4.4 医药学术推广的一般过程8.4.5 医药学术推广活动的策划本章习题案例讨论与自然同呼吸：念慈菴蜜炼川贝枇杷膏电视广告第9章医药产品人员推销开篇引例临床推广中的“攻心术”9.1 医药产品人员推销概述9.1.1 医药产品人员推销的概念9.1.2 医药产品人员推销的作用9.1.3 医药产品人员推销的过程9.2 医药产品推销人员的选择9.2.1 医药推销人员的定位和职责9.2.2医药推销人员的基本素质要求9.3 医药产品人员推销技巧9.3.1 做好访问前的准备工作9.3.2 掌握拜访医生的技巧9.3.3 做好对推销异议的处理本章习题案例讨论巧妙做好顾客接近第10章医药营销渠道管理开篇引例江中制药的渠道变革10.1 医药营销渠道概述10.1.1 医药营销渠道的概念10.1.2 医药营销渠道的类型10.1.3 渠道营销的功能10.1.4 渠道营销战略10.2 医药营销渠道的参与者10.2.1 医药营销渠道的成员性参与者10.2.2 医药营销渠道的非成员性参与者10.3 医药营销渠道设计10.3.1 医药营销渠道的设计原则10.3.2 影响医药营销渠道这几与选择的因素10.3.3 医药营销渠道的设计决策10.4 医药营销渠道管理10.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整10.3.2 渠道的合作、竞争与冲突本章习题案例讨论武田公司的药品联合推广模式第11章医药国际市场营销开篇引例中国药企走出国门11.1 医药国际市场营销概述11.1.1 医药国际市场营销的概念11.1.2 医药国际市场营销的特点11.1.3 医药国际市场营销的决策过程11.2 医药国际市场营销环境分析11.2.1 经济环境分析11.2.2 文化环境分析11.2.3 政治环境分析11.2.4 法律环境分析11.3 医药国际市场进入方式11.3.1 出口方式11.3.2 契约方式11.3.3 投资方式11.3.4 以医带药方式11.4 医药国际市场营销策略11.4.1 医药国际市场营销产品策略11.4.2 医药国际市场营销价格策略11.4.3 医药国际市场营销渠道策略11.4.4 医药国际市场营销促销策略11.5 我国医药企业营销的国际化之路11.5.1 我国医药国际市场营销的现状11.5.2 我国医药国际市场营销发展的策略本章小习题案例讨论复星医药的国际化进程第12章医药市场营销理论与实践的新发展开篇引例妇炎洁玩转体验营销与娱乐营销12.1 关系营销的概念12.1.1 关系营销的概念12.1.2 关系营销的内涵与特征12.1.3 关系营销在医药营销中的应用12.2 绿色营销12.2.1 绿色营销的概念12.2.2 绿色营销的发展现状12.2.3 绿色营销在医药营销中的应用12.3 网络营销12.3.1 网络营销的概念12.3.2 网络营销的特点与优势12.3.3 网络营销的方法12.2.4 医药企业网络营销模式12.4 DTC营销与DFC营销12.4.1 DTC与DFC营销模式的概念12.4.2 DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用12.5 营销联盟12.2.1 营销联盟的概念与内涵12.2.2 营销联盟的特征12.2.3 营销联盟的分类本章习题案例讨论颈复康试水网络营销复习题部分一、客观部分：（单项选择题、多项选择题、判断题）（一）单选题1. 医药市场营销采用（）手段来适应和影响需求。
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医药市场营销复习重点1、（熟悉）宏观环境和微观环境包括哪些因素:P18宏观：人口环境：人口数量和增长速度、人口结构、人口地理位置分布及区间流动、家庭规模、人口健康状况经济环境：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷状况的变化自然环境：自然资源、地理环境科学技术环境：科技对医药行业发展、医药消费习惯、医药营销策略的影响政策法律环境：政治环境、法律环境社会文化环境：价值观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰微观：企业本身（医药企业）、供应商市场营销中介：医药中间商、实体分配企业、营销服务机构、金融机构顾客、竞争者社会公众：政府、媒介、融资、群众团体、地方、内部公众2、（熟悉）环境分析综合评价图四种业务:P283、（熟悉）市场细分的原则：P88可区分性原则、可衡量性原则、可进入性原则（可达到性原则）、可盈利性原则、可稳定性原则4、（熟悉）市场定位的概念：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
5、（掌握）医药市场定位概念：医药企业为自己的产品或服务创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，并通过实施有效的营销组合，从而在目标顾客心目中有一个独特的、有价值的位置的过程。
6、（掌握)影响目标市场策略选择的因素有哪些：P94企业综合能力、产品的特性、市场的特性、产品所处生命周期的阶段、竞争者的目标市场策略7、（熟悉）目标市场的5种选择模式：市场集中化策略: 只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。
（巩固市场竞争地位，提高经济效益，风险比其他情况大，只适合小型企业。
）产品专业化策略: 同时向几个细分市场销售一种产品。
（公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。
如：麦当劳）市场专业化策略: 集中满足某一特定顾客群的各种需求。
（P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品）选择专业化策略: 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
(各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利,可分散公司风险。
)完全覆盖策略：为所有顾客群提供其所需的所有产品。
(增加生产经营的复杂性，逐步发展壮大。
)8、（熟悉）医药产品间接渠道的缺点：①增加了销售环节，延长了商品流通时间。
②对市场变化和消费者需求不了解，反应较为迟钝。
③中间商难以为消费者提供完善的、良好的售前、售后服务工作。
(间接渠道:是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。
是药品分配的主要类型。
)9、（熟悉）常见的医药中间商有哪些类型及其区别：⑴.在商品流通中是否拥有所有权，分为经销商和代理商。
经销商:拥有一定资金、场地、人员的法人，在经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。
代理商:在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金的人。
⑵.中间商在商品流通中的地位不同，分为批发商和零售商。
批发商:商品流通的起点，经营特点是批量购进,批量销售。
零售商:商品流通的终点，经营特点是批量购进，零星销售。
10、（熟悉）影响分销渠道设计的因素有哪些1．产品因素(1)医药产品的自然属性 (2)医药产品价格(3)医药产品的标准性与专用性 (4)医药产品的重量和体积(5)医药产品的有效期 (6)生命周期2.市场因素(1)目标市场范围的大小 (2)销售的季节性(3)消费者的集中程度 (4)消费者购买习惯(5)竞争状况 (6)购买频率3.医药企业自身因素(1)医药企业的财力、信誉 (2)医药企业自身的管理能力(3)医药企业控制渠道的愿望 (4)企业的服务能力4.有关法律法规11、（掌握）医药产品分销渠道的定义：医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。
（即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
不包括供应商和辅助商。
）12、（熟悉）产品整体概念：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
(产品＝实体＋服务)13、（熟悉）产品组合长度、宽度的内涵：产品组合的宽度（广度）：产品线数目产品组合的长度：产品项目之和14、（熟悉）产品生命周期的其他形态（不同曲线对应的产品种类）：驼峰形（①②③④）、扇形（⑤）医药产品生命周期曲线①时尚产品：来也匆匆，去也匆匆。
②创新产品：投入期长，成长缓慢。
③模仿产品：投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位。
④失败产品：没有达到成长阶段就夭折了。
⑤更新产品：产品不断更新且扩大应用。
15、导入期四种营销策略：16、(掌握)产品导入期的特点：A、生产不稳定，生产的批量小B、成本高，企业负担大C、人们尚未接受该产品，销售增长慢D、产品品种少E、市场竞争少17、（熟悉）产品经济生命周期的各阶段策略：⑴.导入期（试销阶段）：指导思想：“快”A、大量进行广告宣传，建立产品信誉，使人们熟悉产品。
B、用现有的产品辅助开发，用名牌产品提携新产品。
C、采用试用的方法，先试用，再结算。
D、给经营产品的批发、零售等后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
⑵.成长期（畅销阶段）：指导思想：“好”A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱C、增加新的分销渠道⑶.成熟期（饱和阶段）：指导思想：“长”A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者忠于某个产品。
B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。
C、要重点宣传企业的信誉；加强售后服务工作。
⑷.衰退期（滞销阶段）：指导思想：“转”A、撤B、转C、攻18、（掌握）医药组织市场的定义：医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。
19、（掌握）药品集中招标采购的定义：P56多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。
20、（熟悉）消费者购买行为4种类型：21、（熟悉）影响购买行为的因素有哪些（具体因素）：文化因素：宏观文化、微观文化、社会阶层社会因素：参照群体（家庭成员、专业人士、意见领袖）、角色和地位个人因素：年龄、性别、收入、职业、医疗保险、个性、生活方式、自我观念心理因素：动机、感知、学习、态度药品自身：药品疗效与风险、药品分类管理、药品品牌和包装22、（掌握）渗透定价的缺点：利润低、回收成本慢、认知质量低、没有降价空间、后续产品难以定高价23、（熟悉）竞争导向定价有哪些方法：①随行就市定价法②主动竞争定价法③投标定价法24、(熟悉）销售促进、公共关系的内涵：销售促进：企业为了迅速刺激销售，向销售人员、中间商和消费者提供额外价值或激励的营销活动，如打折、赠品、有奖销售、免费使用等。
优点：短期性、时效性、不定期性缺点：不能单独使用，不能长期使用公共关系：企业为建立并维护与公众之间的良好关系而采取的一系列传播计划和控制措施。
优点：可信度很高，花费成本低廉，最省钱的促销工具。
缺点：报道失控时，负面新闻报道对企业不利，带来灾难性的后果。
25、（掌握）人员推销中支持性推销的作用：（医药代表MR）收集临床信息意见、传递药品信息、树立企业产品形象、开拓市场推销产品、综合服务26、（熟悉）人员推销的特点：反馈迅速，成本大，最贵①满足需求的动力性②信息传递的双向性③处理问题的灵活性④关系建立的效益性27、（熟悉）市场的三要素：市场=消费者+购买力+购买欲望28、（掌握）4P、6P营销策略的内容:4P：产品策略（product）、定价策略（price）、促销策略（promotion）分销策略(place） +2P：政治手段（political power）、公共关系(Public Relations）29、（熟悉）各种营销观念的内涵：⑴.绿色营销：企业在生产经营过程中将企业自身利益、消费者利益和环境利益三者统一，实现企业与环境协调发展，并以此为中心对产品和服务进行设计、生产、定价和销售的过程。
注重资源的节约和利用，保护生态环境。
⑵.事件营销：通过把握新闻规律，策划、组织和利用具有新闻价值的任务和事件，并有效传播，从而达到提高企业知名度、塑造企业形象最终促进产品销售的效果。
必须依托有新闻价值的事件，有双重目的，具有第三方公正，具有风险性。
⑶.体验营销：让目标客户通过看、听、触、用、参与的手段，使其亲身体验企业提供的产品和服务，让顾客实际感知产品服务的品质或性能，从而实现购买。
感官、情感、思考、行动体验营销。
⑷.网络营销：以国际互联网络为基础，借计算机技术，用数字化的信息、计算机通信和网络媒体的交互性来实现营销。
网上宣传、网上市场调查、网上分销、网上直接营销、网络销售集成等常用方法。
⑸.关系营销：企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与客户以及其他利益相关者之间的关系，实现参与各方的价值目标，从而形成一致兼顾各方利益的长期关系。
双方沟通、信息共享、互慧互利、统筹兼顾等原则。
⑹.整合营销：以顾客需求为中心，对各种营销工具和手段的系统化组合，交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。
水平整合和垂直整合⑺.直复营销：互动营销系统，运用一种或多种广告媒介在任何地点产生可衡量的反应或交易。
实质以企业盈利为目的。
互动性、可衡量性、广泛性电话、直邮、电视、广播、网络、数据库营销⑻.文化营销：企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，针对企业目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略实现企业经营目标。
产品、品牌、企业文化。
30、传统营销和网络营销的区别：4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C理论：成本（cost）、方便（convenience）、交流沟通（communication）、顾客（customer）4R理论：关联（relevancy）、反映（respond）、关系(relation)、回报(return)。
31、对业务采购人员的影响因素：环境、组织、人际、个人、B2B网站因素32、公立医院药品定价方法：成本加成定价法：P=C(1+R)P：单位产品价格。
C：单位产品总成本R：成本加成率，医院药品加成率15%。
33、市场营销观念的演变：生产观念：19世纪20世纪初，社会生产力水平落后，供不应求企业为中心，卖方市场。
产品观念：20世纪30年代前，质量影响消费者购买力酒香不怕巷子深，闭门造车推销观念：20世纪三四十年代，产品营销总量与促销努力正比市场营销观念：20世纪50年年代，消费者为中心，买方市场社会市场营销观念：20世纪70年代，社会整体利益为导向，兼顾社会利益、消费者利益、企业自身。