基于多学科视角的消费者行为研究进展

［文献标识码］ A
［文章编号］ 1009 － 8267 （ 2012） 23 － 0011 － 05
一、引 言
“经济人” 假设前提下，自 20 世纪 30 年代凯恩斯的绝对收 入理论提出以来，古典消费函数理论经历了绝对收入理论、
消费作为经济的出发点和归宿，是国民经济持续发展 相 对 收 入 理 论 （ Duesenberry， 1949 ） 、 生 命 周 期 理 论
必须落实到微观行为主体的消费行为上。因此，对消费者 入情况，平滑其生命周期内的消费以使得总效用最大化。
行为的准确把握是扩大内需对策研究的微观基础。而研究 消费者平滑生命周期内消费的方法，就是在暂时性收入高
消费行为，必然涉及多个理论视角，因为消费不仅仅是一 时储蓄，在暂时性收入低时负债。生命周期理论和持久收
2012 年第 23 期 总第 325 期
前沿 Forward Position
No． 23 2012 Sum No． 325
基于多学科视角的消费者行为研究进展
陈 岩 ( 北京联合大学，北京 100191; 中央财经大学，北京 100191)
［摘 要］ 对消费者行为的准确把握是扩大内需对策研究的微观基础。如何理解和解释消费者行为，是包括经济学在内的人
的根本动力和终极目标。特别是在当前出口需求明显下滑、 （ Modigliani and Brumberg，1954，1980 ） 、 持 久 收 入 理 论
固定资产投资增速放缓的背景下，扩大消费需求成为我国 （ Friedman，1957） 的变迁。这些林林总总的消费函数理论
稳定经济增长的必然选择。因此， “十二五” 规划开篇提 均认为消费，从而储蓄，取决于收入，其分歧仅仅在于对
文社会科学共同面临的一项挑战。由于研究目标和假设条件不同，各学科消费者行为研究的视角、侧重点和方法相差悬殊。
本文基于多学科视角，对经济学、社会学和营销学有关消费者行为的相关研究进行梳理和比较，以期对消费者行为有一个比
较全面、准确和深刻的认识。
［关键词］ 消费者行为； 多学科； 文献综述
［中图分类号］ F713. 5
( 二) 预防性储蓄理论和流动性约束理论
种促进消费的政策和措施能够做什么、应该做什么，以及
由于假设太强，生命周期理论和持久收入理论很难经
在什么条件下以什么方式做。
得住实证检验 （ Campbell，1989，1990） ，后续的学者将不
二、传统经济学对消费者行为的解释
确定性引入分析框架，进一步丰富和发展消费函数理论。 其中，比较有代表性的是预防性储蓄理论和流动性约束理
个经济问题，在人类进入消费社会之后，消费更主要地体 入理论蕴含着这样几个关键的假设： （ 1） 消费者时间偏好
现为社会、文化和心理问题。如何理解和解释消费者行为， 一致 （ time － consistent） ，即各期的时间贴现率恒定； （ 2）
是包括经济学在内的人文社会科学共同面临的一项挑战。 消费信贷可得性 （ accessibility） ，即消费者在需要利用负债
由于研究目标和假设条件不同，各学科对消费者行为研究 的时候，能够方便地获得消费信贷； （ 3） 消费者完全理性
的侧重点和方法相差悬殊。因此，我们有必要对各种理论 （ rationality） ，能够合理地预期未来的收入并进行跨期最优
视角进行一番检视，以便对消费者行为有一个比较全面、 资源配置。
准确和深刻的认识。在此基础上，我们才能进一步研究各
总之，西方经典消费函数理论的发展过程遵循了这样 的逻辑： 消费的决定因素由具体的收入抽象为持久收入， 消费者面临的约束由简单的预算约束过渡到资本市场弱势 有效条件下的流动性约束，而消费者行为由完全理性合理 化为理性预期，并据其在不确定条件下进行决策 （ 朱信凯， 2011） 。
( 三) 消费函数理论的中国实践 由于基本假设背离了我国的基本国情，西方消费函数 理论在移植到我国的时候，出现了适用性较差的问题。主 要表现在两个方面： 首先，由于金融市场的约束，消费者 无法自由地安排跨期消费，流动性约束得以强化； 其次， 由于社会转型过程中存在着较大的不确定性，以及社会保 障体系不完善，预防性储蓄在居民储蓄中占相当的比重。 满讲义和佟仁城 （ 2009） 、汪浩翰和唐绍祥 （ 2009） 等学 者的实证研究证明了我国城乡居民消费确实面临着较强的 流动性约束。施建淮和朱海婷 （ 2004 ） 、李勇辉和温娇秀 （ 2005） 、杭斌和郭俊香 （ 2009） 等学者的研究证实了改革 开放以来我国居民的储蓄行为包含强烈的预防性动机，但 对预防性动机的成因和测量尚未形成令人信服的研究结论。 根据流动性约束理论，低收入与流动性约束的结合会 使消费者产生 “短视行为”。余永定和李军 （ 2000） 分析 了这种 “短视行为”，指出中国居民不是以一生为时间跨 度来寻求效用最大化，而是在其生命的不同阶段中往往存 在某个特定的支出高峰，如购房、结婚和子女教育等。在 每个阶段他们都要为迎接相应的支出高峰而进行储蓄，减 少消费。清华大学中国金融中心面向全国城市家庭的消费 金融调查印证了这一结论，无论哪个年龄段的家庭决策者， 都不是基于整个生命周期的时间跨度来做出消费决策，而 只是今后一段时间 （ 廖理、张金宝，2011） 。杭斌和申春兰 （ 2005、2009） 把居民为计划中的一次性或者阶段性集中开 支 （ 如子女上学、购房装修等） 而进行的有目的储蓄，定 义为潜在流动性约束。他们的研究表明，城镇居民预防性 储蓄的动机并不是很强烈，而教育、医疗费用上涨过快导 致的潜在流动性约束是储蓄持续上升的重要原因。除了传 统的流动性约束和预防性储蓄因素之外，社会分配不公导
出： “坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方 收入的定义不同。
式的主攻方向。构建扩大内需长效机制，促进经济增长向
( 一) 生命周期理论
依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。
பைடு நூலகம்
生命周期理论是经济学家分析消费者行为的一个基本
任何一种促进消费的政策和措施，要有所作为，最终 框架，其核心思想是消费者会根据自己的财富和一生的收
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是为了防范不确定事件的发生。后续大量的经验研究证实 了不确定性将导致更多的储蓄，预防性储蓄理论对不确定 条件下的消费行为有较好的解释力。此外，消费者在实际 消费和借贷过 程 中 或 多 或 少 会 受 到 流 动 性 约 束 （ liquidity constraint） 和信用约束 （ credit constraint） ① 的影响，与没有 流动性约束相比，流动性约束下的消费需求较低 （ Flavin， 1973，1981） 。
如果说经济学是研究人类选择的科学，那么消费函数 论。预防性储蓄理论由 Leland （ 1968） 提出，强调消费者
就是经济学家对消费者选择行为的描述。在制度既定和 储蓄不仅仅是为了在其生命周期内有效配置资源，同时也
［基金项目］本文得到中国博士后基金面上资助项目（ 项目编号： 20110490641） 支持。 ［作者简介］陈岩（ 1974— ） ，女，山东青岛人，北京联合大学副教授，中央财经大学博士后，主要研究方向为消费者金融。
由于流动性 约 束 与 预 防 性 储 蓄 的 影 响 很 难 明 确 分 离， 因而后续的 学 者 常 常 将 二 者 综 合 到 一 起 进 行 分 析。 Carroll （ 2001） 结 合 预 防 性 储 蓄 和 流 动 性 约 束，提 出 了 经 典 的 “缓冲存货” 模型。他从消费者行为出发，认为同时具备 不耐心和谨慎性两种特性的消费者倾向于维持一个固定的 储蓄———财富比，储蓄充当着应对未来收入冲击的缓冲器， 当收入出现 正 的 变 动 时， 储 蓄———财 富 比 下 降， 则 消 费 者 将增加储蓄以维持原有的比例，即边际消费倾向小于 1， 且即使不存在流动性约束，消费者也不倾向于借贷。