房地产项目定位与策划分析

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商业
综合商业建筑 大卖场 多层旅馆 高层旅馆 国际三星级酒店 国际四星级酒店 国际五星级酒店
11
旅游酒店
三、房地产项目定位与策划分析
三 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 四 1 （1） （2） 前期费用 勘查设计费 建筑设计费 景观设计费 设计招投标管理费 施工招投标管理费 审图及设计咨询费 施工监理费 质监费 施工证费 测绘费 可行性报告编制费 临水临电费 竣工图编制 配套费用 住宅配套费用 大市政配套费 排水配套费 320 15 用地红线外 含红线外道路、上水、燃气、电话等， 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计 / 50-100 20-30 / / 6 10 / / 1 / / 3 按总投资的0.05%计 含施工图；按住宅建筑面积计 按扣除地面附属物基底面积计算 按总投资的0.02%计 按总投资的0.04%计 按地面总建筑面积计 按地面总建筑面积计 按建安费的0.1%计 按建安费的0.15%计 按地面总建筑面积计；含竣工测绘
地上2-3层 半地下室、地上2-3层
联体别墅
高档装修别墅
1050-1250
4100或以上
地上2-3层
地上2-3层
三、房地产项目定位与策划分析
序号 7 工程类别 办公楼 平均造价（元/平方米） 多层（无地下室） 多层（有地下室） 高层（中低档） 1300-1600 1700-1800 3600-4100 地上4层 地下1层，地上6-7层 地下1层，地上20-30层，中央空调， 局部幕墙，合资电梯 地下2层或以上，地上25-35层，中 央空调，幕墙/铝板，进口电梯 地下2层，地上40-50层，钢结构， 幕墙/铝板/进口石材 社区高级会所 地上4-5层 地下1层，地上4-5层，无塔楼 地下2-3层，上部4-5层、20-30层办 公塔楼 家乐福、百安居 无星级 无星级 不包括精装修及家具 不包括精装修及家具 不包括精装修及家具，超高层 备 注
950-1050
1350-1450 1550-1650 2000-2100 1700-1800 2050-2150 2750-2850 4300-4600 2900-3100 4600-4900 1250-1450 1350-1550
6-7层住宅
8-12层住宅 18-24层住宅 28-34层住宅 设1层地下车库 设1层地下车库 设1层地下车库 含精装修费用
因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均
价/租金。
三、房地产项目定位与策划分析
市场比较法
【样本选择】
样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以 下样本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义
- 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位
三、房地产项目定位与策划分析
市场比较法
【定价思路】
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格 因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分 组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响
R3:7550元/平方米
R2:7370元/平方米
R1:6790元/平方米
三、房地产项目定位与策划分析
酒店式公寓现时均价
比较内容 权 重 感性达利（A） 拟合 程度 1.05 0.9 0.8 0.9 1 / 比较 系数 0.21 0.18 0.16 0.18 0.2 0.93 SOHO时代（B） 拟合 程度 1.1 0.85 1.0 0.7 0.8 / 比较 系数 0.22 0.17 0.2 0.14 0.16 0.89 永兴富邦（C） 拟合 程度 1 0.95 0.85 0.85 0.9 / 比较 系数 0.2 0.19 0.17 0.17 0.18 0.91 博苑公寓（D） 拟合 程度 0.95 0.8 0.8 0.8 0.7 / 比较 系数 0.19 0.16 0.16 0.16 0.14 0.81
三、房地产项目定位与策划分析
4、房地产项目价格定位与策划
分析方法——项目价格定位体系
比较法、成本法、收益法、 假设开发法、长期趋势法
整体发展原则
定价方法的选取 定价原则
成本加成原则
现实价格
上市价格
市场比较原则
价格影响因素分析
规模、开发时机、营建标 准、机会成本……
三、房地产项目定位与策划分析
成本加成法
本案住宅现时整体毛坯均价为7100元/平方米。
三、房地产项目定位与策划分析
住宅各组团现时均价
比较内容 地块规模 地块规整性 安静程度 轨道交通 主干路 距离绿地 距离卖场 开发次序及品牌影响力 合 计 权重 10% 10% 12% 15% 8% 20% 15% 10% 100% R3地块 拟合程度 5% 5% -10% 10% 10% 10% 8% 10% 比较系数 0.50% 0.50% -1.20% 1.50% 0.80% 2.00% 1.20% 1.00% 6% R2地块 拟合程度 8% 5% 5% 5% 0% 0% 5% 5% 比较系数 0.80% 0.50% 0.60% 0.75% 0.00% 0.00% 0.75% 0.50% 3.90% R1地块 拟合程度 -5% -10% 5% -5% -5% -5% -5% -5% 比较系数 -0.500% -1.000% 0.600% -0.750% -0.400% -1.000% -0.750% -0.500% -4.300%
三、房地产项目定位与策划分析
2 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 3 五 1 2 3 4 室外附属工程费用 绿化建设费 供水管道工程费 燃气管道工程费 电话通讯工程费 电力工程费 小区智能化 环卫工程费 有线电视工程费 道路及附属设施 人防工程建设费 其他费用 管理费用 销售推广费用 不可预见费用 财务费用 / / / / （建安+前期+配套）×3% 按销售收入约2%计 （建安+前期+配套）×3% 12 17.5 21/24 6.5/12.5/20 145 50 10 5 25 60/45 绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水 管道、CCTV、红外线报警 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、 天然气24.5元/平方米计 挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20 元/平方米，高层12.5元/平方米 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计
三、房地产项目定位与策划分析
4、定位建议 项目在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：一 是否增加、修改或剔除产品项目，例如一些具体的户型面积区间；一是 否扩展、填充和删除产品线，例如某种特定的户型类型；一是哪些产品 线需要增设、加强、简化或淘汰，例如高层、小高层，别墅、洋房等。 以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加项目的 总利润这个基本原则。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥项目的 潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加 强产品线之间的一致性，可以增强项目的市场地位，发挥和提高项目在 有关专业上的能力。
70% 10% 10% 10% 15% 10% 8% 7% 30% 10% 10% 10% 100%
三、房地产项目定位与策划分析
范例2：通过同一供需圈比较法来估算项目的大致价格区间 1公里
外滩、南京东路（虹口）
（闸北） （黄浦、静安） 南京西路、石门一路 ？
1-2公里
7300
2-3公里
6100
－－
序号 一 1 2 二 工程类别 土地费用 土地使用权出让金 土地出让契税 建安费用 / / 土地开发动迁费用及土地使用费 按出让金的3%计算 平均造价（元/平方米） 备 注
多层
1 普通商品房 小高层 中高层 高层 多层 2 3 4 高档商品房 酒店式公寓 独立式地下车库 小高层 高层 高层 地下一层 地下二层 一般独立别墅 5 别墅 半地下室独立别墅
8
商办楼
高层（中高档）
超高层（高档）
5600或以上
8600-10100 5300或以上 2600-2900 4100-5100 5100或以上 3300或以上 2700-3100 3300-3700 4500-5000 5000-8000 12000或以上
9
体育健身俱乐部
/ 多层一般商场 多层综合商场
范例3：大型商、住、办综合体项目的市场比较定价方法演示
R1
R2
R1
R3
OA
C1
Fra Baidu bibliotek、房地产项目定位与策划分析
住宅现时整体均价
比较内容 建筑规模 区域位置 外部环境 社区景观 立面设计 房型设计 配套设施 主题提炼 合 计 权 重 12% 15% 15% 15% 15% 10% 10% 8% 100% 精文城市花园A 拟合 程度 0.9 1.05 0.85 0.95 0.9 0.95 0.88 0.95 比较 系数 0.108 0.1575 0.1275 0.1425 0.135 0.095 0.088 0.076 0.9295 绿地世纪城（B） 拟合 程度 1.2 1.1 1.05 1 0.94 0.95 1.05 0.955 比较 系数 0.144 0.165 0.1575 0.15 0.141 0.095 0.105 0.0764 1.0339 瑞虹新城（C） 嘉利明珠城（D） 拟合 程度 1.3 1.1 1.1 1.1 0.93 0.85 1.2 0.95 比较 系数 0.156 0.165 0.165 0.165 0.1395 0.085 0.12 0.076 1.0715 拟合 程度 0.78 0.85 1 0.95 0.93 0.85 0.8 0.9 比较 系数 0.0936 0.1275 0.15 0.1425 0.1395 0.085 0.08 0.072 0.8901 新梅共和城（E） 拟合 程度 0.85 1 1.2 0.95 0.9 0.98 0.9 0.9 比较 系数 0.102 0.15 0.18 0.1425 0.135 0.098 0.09 0.072 0.9695
仁恒河滨花园 (C)
拟合 程度 / 1.1 1 1 1 1 1 1.1 / 0.95 0.95 0.9 / 比较 系数 0.717 0.11 0.1 0.1 0.15 0.1 0.08 0.077 0.198 0.095 0.095 0.008 0.915
海琪园(D) 拟合 程度 / 0.8 0.95 0.9 0.9 1 1 1 / 1 0.6 1 / 比较 系数 0.578 0.05 0.08 0.07 0.135 0.1 0.08 0.063 0.298 0.1 0.006 0.1 0.838
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修
正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）
三、房地产项目定位与策划分析
－－ 10700 9500 9500 －－ －－
7000
10000 －－ 9800 9000 12000 8500
－－
7700 －－ －－ －－ 10000 －－
淮海路、襄阳路
徐家汇 陆家嘴 人民广场 中央公园 平均价格 升幅
－－
10000 7％
－－
9342 18％
－－
7933
三、房地产项目定位与策划分析
三、房地产项目定位与策划分析
范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表
汇豪天下(A) 比较内容 （指标） 建筑自身品质指标 建筑规模 社区景观 立面设计 内部装修 户型设计 物业管理 附加因素 项目周围环境指标 交通状况 周边环境 区域位置 合计 权重 拟合 程度 / 1 1 1 1 1 1 1.1 / 1 1 1.05 / 比较 系数 0.721 0.1 0.1 0.1 0.15 0.1 0.08 0.091 0.325 0.1 0.12 0.105 1.046 耀江花园(B) 拟合 程度 / 1 0.95 0.98 0.95 1 1 1.05 / 0.95 0.98 1.05 / 比较 系数 0.6965 0.1 0.095 0.098 0.15 0.1 0.08 0.0735 0.303 0.098 0.1 0.105 0.9995