中国人寿保险业面临的竞争形势及对策
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消费者预购心理指的是消费者对未 来一段时间内市场商品供求及价格变化 趋势的一种预测。
（二）认知价值和其他消费心理
第一节 影响定价的因素
? 四、国家的有关政策、法规因素
国家在社会经济生活中充当着及其 重要的角色，国家的有关方针政策对市 场价格的制定有着重要的影响。国家政 府可以依据价值规律，通过物价、税收、 金融等有关政策、法规对市场价格进行 直接、间接的控制或干预。
（二）需求差异定价法
需求差异定价法是指企业根据不同的市场 需求制定不同的产品价格的方法。
第三节 定价方法
? 三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法 （二）产品差别定价法 （三）密封投标定价法 （四）拍卖定价法
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略
（一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略 2 、渗透定价策略 3 、温和定价策略 （二）心理定价策略 1 、整数定价策略 2 、尾数定价策略 3 、声望定价策略 4 、招徕定价策略
第三源自文库 定价方法
? 一、成本导向定价法
（三）边际贡献定价法
单位产品价格 =单位变动成本 +单位产品边 际贡献
（四）盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销售量 + 单位变动成本
第三节 定价方法
? 二、顾客导向定价法
（一）理解价值定价法
所谓“理解价值”，也称“感受价值”， 是指消费者对某种商品价值的主观判断。
1、在同质产品市场上 2 、在异质产品市场上
第四节 定价策略和技巧
? 二、价格调整的技巧
（三）消费者对价格变动的反应
1、价格变动在一定范围内是可以被消费者接受的。 2、在产品知名度因广告而提高、消费者收入增加、或通货膨 胀等因素下，消费者可接受的价格上限会提高；当消费者对产品 质量有了明确认识、或收入减少、价格连续下跌，消费者接受价 格的下限会降低。 3、一般而言，产品价格下调会受到消费者的欢迎，但并不是 所有的降价消费者都会积极响应。 4、对于某种产品的提价消费者会认为：这种产品非常热门， 很多人购买，如果不买的话，可能就买不到了；提价产品的质量 比一般产品的质量优良；产品价格已普遍提高，而且还将继续上 升，应当尽早购买。
? 二、以扩大销售额为定价目标
这种定价目标是指企业在保证一定利润水 平的前提下，争取销售额的最大化。
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率，也叫市场份额，是指企业的 销售额占整个行业销售额的百分比，或是企业 某产品的销售量在同类产品市场销售总量中所 占的比重。
第二节 定价目标
? 四、以稳定价格为定价目标
保持价格稳定，是企业达到一定投资利益 和长期利润的重要途径，也是稳定市场、保护 消费者利益的定价目标。
五、以应付和防止竞争为定价目标
市场占有率，也叫市场份额，是指企业的 销售额占整个行业销售额的百分比，或是企业 某产品的销售量在同类产品市场销售总量中所 占的比重。
第二节 定价目标
? 六、以维持企业生存为定价目标
第三节 定价方法
? 一、成本导向定价法
成本导向定价法是以产品单位成本为依据， 加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最 有利价格的方法。
（一）总成本加成定价法 单位产品价格 =单位产品总成本 +单位产品
目标利润 （二）目标收益定价法
= [ 单位产品价格 总成本×（ 1+成本利润
率）] ÷ 总销售量
1 、时尚的商品或消费者购买时对品质、威 望具有高度要求的商品，价格属次要因素。 2 、购买频繁的日常生活用品，有很高的存 货周转率，适宜薄利多销；而一些周转率 低、易损、易腐商品则需要有较高的毛利 率。 3 、价格弹性。 ( 三)竞争状况。
第一节 影响定价的因素
? 三、消费者心理因素
（一）预购心理
为了避免破产，出清存货使生产继 续，企业必须制定较低价格，只求能收 回变动成本或部分固定成本即可，即以 保本价或亏本价出售产品，使企业可以 维持下去寻求新的转机。
第三节 定价目标
? 六、以维持企业生存为定价目标
为了避免破产，出清存货使生产继 续，企业必须制定较低价格，只求能收 回变动成本或部分固定成本即可，即以 保本价或亏本价出售产品，使企业可以 维持下去寻求新的转机。
第二节 定价目标
? 一、以获取利润为定价目标
（一）以追求最大利润为目标。 最大利润有长期和短期之分，还有单一产 品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 （二）以获取适度利润为目标。 它是指企业在补偿社会平均成本的基础上， 加上适度利润作为商品价格，以获取正常情况 下合理利润的一种定价目标。
第二节 定价目标
（五）产品组合定价策略 1、产品线定价 2 、选择产品定价 3 、俘虏产品定价
第四节 定价策略和技巧
? 二、价格调整的技巧
（一）企业主动调整价格 1、调低价格 2、调高价格 （二）企业被动调整价格
1、在同质产品市场上 2 、在异质产品市场上
第四节 定价策略和技巧
? 二、价格调整的技巧
（一）企业主动调整价格 1、调低价格 2、调高价格 （二）企业被动调整价格
第一节 影响定价的因素
? 一、产品成本因素
产品成本有个别成本和社会成本 之分，个别成本是指单个企业生产 某一产品时所耗费的实际费用；社 会成本是指产业内部不同企业生产 同种产品所耗费的平均成本，即社 会必要劳动时间。
第一节 影响定价的因素
? 二、市场因素
(一)市场商品供求状况。 ( 二)商品需求特性。
市场营销学
陕西财经职业技术学院 范忠 副教授
第六章 价格策略
[? 内容提要 ]企业的定价策略，是市场营销组合 中最重要的因素之一，也是最活跃的因素，带 有强烈的竞争性和多因素的综合性，企业市场 营销活动开展的怎么样，在很大程度上要看价 格定得是否合理。本章是对定价策略的概括性 介绍。通过本章学习，学生应能够：掌握影响 定价的因素；了解定价的目标；掌握定价的方 法；掌握定价的基本技巧和策略。
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略
（三）折扣与让利定价策略
1、数量折扣 2 、现金折扣 3 、功能折扣 4 、季节折扣 5 、回扣和津贴
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略
（四）差别定价策略 1、地区差价策略 2 、分级差价策略 3 、品牌差价策略
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略
（二）认知价值和其他消费心理
第一节 影响定价的因素
? 四、国家的有关政策、法规因素
国家在社会经济生活中充当着及其 重要的角色，国家的有关方针政策对市 场价格的制定有着重要的影响。国家政 府可以依据价值规律，通过物价、税收、 金融等有关政策、法规对市场价格进行 直接、间接的控制或干预。
（二）需求差异定价法
需求差异定价法是指企业根据不同的市场 需求制定不同的产品价格的方法。
第三节 定价方法
? 三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法 （二）产品差别定价法 （三）密封投标定价法 （四）拍卖定价法
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略
（一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略 2 、渗透定价策略 3 、温和定价策略 （二）心理定价策略 1 、整数定价策略 2 、尾数定价策略 3 、声望定价策略 4 、招徕定价策略
第三源自文库 定价方法
? 一、成本导向定价法
（三）边际贡献定价法
单位产品价格 =单位变动成本 +单位产品边 际贡献
（四）盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销售量 + 单位变动成本
第三节 定价方法
? 二、顾客导向定价法
（一）理解价值定价法
所谓“理解价值”，也称“感受价值”， 是指消费者对某种商品价值的主观判断。
1、在同质产品市场上 2 、在异质产品市场上
第四节 定价策略和技巧
? 二、价格调整的技巧
（三）消费者对价格变动的反应
1、价格变动在一定范围内是可以被消费者接受的。 2、在产品知名度因广告而提高、消费者收入增加、或通货膨 胀等因素下，消费者可接受的价格上限会提高；当消费者对产品 质量有了明确认识、或收入减少、价格连续下跌，消费者接受价 格的下限会降低。 3、一般而言，产品价格下调会受到消费者的欢迎，但并不是 所有的降价消费者都会积极响应。 4、对于某种产品的提价消费者会认为：这种产品非常热门， 很多人购买，如果不买的话，可能就买不到了；提价产品的质量 比一般产品的质量优良；产品价格已普遍提高，而且还将继续上 升，应当尽早购买。
? 二、以扩大销售额为定价目标
这种定价目标是指企业在保证一定利润水 平的前提下，争取销售额的最大化。
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率，也叫市场份额，是指企业的 销售额占整个行业销售额的百分比，或是企业 某产品的销售量在同类产品市场销售总量中所 占的比重。
第二节 定价目标
? 四、以稳定价格为定价目标
保持价格稳定，是企业达到一定投资利益 和长期利润的重要途径，也是稳定市场、保护 消费者利益的定价目标。
五、以应付和防止竞争为定价目标
市场占有率，也叫市场份额，是指企业的 销售额占整个行业销售额的百分比，或是企业 某产品的销售量在同类产品市场销售总量中所 占的比重。
第二节 定价目标
? 六、以维持企业生存为定价目标
第三节 定价方法
? 一、成本导向定价法
成本导向定价法是以产品单位成本为依据， 加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最 有利价格的方法。
（一）总成本加成定价法 单位产品价格 =单位产品总成本 +单位产品
目标利润 （二）目标收益定价法
= [ 单位产品价格 总成本×（ 1+成本利润
率）] ÷ 总销售量
1 、时尚的商品或消费者购买时对品质、威 望具有高度要求的商品，价格属次要因素。 2 、购买频繁的日常生活用品，有很高的存 货周转率，适宜薄利多销；而一些周转率 低、易损、易腐商品则需要有较高的毛利 率。 3 、价格弹性。 ( 三)竞争状况。
第一节 影响定价的因素
? 三、消费者心理因素
（一）预购心理
为了避免破产，出清存货使生产继 续，企业必须制定较低价格，只求能收 回变动成本或部分固定成本即可，即以 保本价或亏本价出售产品，使企业可以 维持下去寻求新的转机。
第三节 定价目标
? 六、以维持企业生存为定价目标
为了避免破产，出清存货使生产继 续，企业必须制定较低价格，只求能收 回变动成本或部分固定成本即可，即以 保本价或亏本价出售产品，使企业可以 维持下去寻求新的转机。
第二节 定价目标
? 一、以获取利润为定价目标
（一）以追求最大利润为目标。 最大利润有长期和短期之分，还有单一产 品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 （二）以获取适度利润为目标。 它是指企业在补偿社会平均成本的基础上， 加上适度利润作为商品价格，以获取正常情况 下合理利润的一种定价目标。
第二节 定价目标
（五）产品组合定价策略 1、产品线定价 2 、选择产品定价 3 、俘虏产品定价
第四节 定价策略和技巧
? 二、价格调整的技巧
（一）企业主动调整价格 1、调低价格 2、调高价格 （二）企业被动调整价格
1、在同质产品市场上 2 、在异质产品市场上
第四节 定价策略和技巧
? 二、价格调整的技巧
（一）企业主动调整价格 1、调低价格 2、调高价格 （二）企业被动调整价格
第一节 影响定价的因素
? 一、产品成本因素
产品成本有个别成本和社会成本 之分，个别成本是指单个企业生产 某一产品时所耗费的实际费用；社 会成本是指产业内部不同企业生产 同种产品所耗费的平均成本，即社 会必要劳动时间。
第一节 影响定价的因素
? 二、市场因素
(一)市场商品供求状况。 ( 二)商品需求特性。
市场营销学
陕西财经职业技术学院 范忠 副教授
第六章 价格策略
[? 内容提要 ]企业的定价策略，是市场营销组合 中最重要的因素之一，也是最活跃的因素，带 有强烈的竞争性和多因素的综合性，企业市场 营销活动开展的怎么样，在很大程度上要看价 格定得是否合理。本章是对定价策略的概括性 介绍。通过本章学习，学生应能够：掌握影响 定价的因素；了解定价的目标；掌握定价的方 法；掌握定价的基本技巧和策略。
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略
（三）折扣与让利定价策略
1、数量折扣 2 、现金折扣 3 、功能折扣 4 、季节折扣 5 、回扣和津贴
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略
（四）差别定价策略 1、地区差价策略 2 、分级差价策略 3 、品牌差价策略
第四节 定价策略和技巧
? 一、企业的定价策略