推荐-市场营销计划、组织与控制 精品
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14
（四）营销宏观环境——“天下”
1.政治环境。
特
2.法律环境。
定 产
3.经济环境。
品
4.社会文化环境。
、 特
5.技术环境。
定
6.自然环境。
地 区
7.人口环境。
8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
15
二、营销目标 ——我们欲往何方
（一）销售标准目标 （二）顾客关联标准目标 （三）销售成本标准目标 （四）利润目标
营销策略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
行动方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？ 需要多少成本？即将营销战略具体化
营销预算 描述计划所预期的财务收益情况
营销控制 说明如何对计划进行监控
9
【知识扩展】营销计划书制作框架
一、形势分析——我们的处境 二、营销目标——我们欲往何方 三、营销战略——达到目标的指导方针 四、营销策略——达到目标的具体套路 五、组织安排——谁来执行 六、时间进度——何时做何事 七、费用预算——执行计划的投入 八、评估效果——该计划产出成果的衡量
12
（二）消费者分析——“你”
1.本企业的目标市场区域。 2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3.在那里有多少消费者？ 4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、
怎样使用该产品及相关产品？ 5.他们买多少？ 6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7.购买过程，购买时的影响因素。
10
一、形势分析 ——我们的处境
（一）企业历史背景分析——“我” （二）消费者分析——“你” （三）行业市场与竞争分析——“他 （四）营销宏观环境——“天下”
你
我 天下
他
11
（一）企业历史背景分析——“我”
1.企业的性质。 2.营销额与利润历史数据。 3.企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6.企业以往营销活动回顾、分析。
17
（二）顾客关联标准目标
1.品牌认知度。 2.指名购买率/首选率。 3.产品使用率。 4.重复购买率。 5.品牌形象评价。 6.产品质量认知。 7.投诉次数。
18
（三）销售成本标准目标
1.总销售成本。 2.各产品或产品大类销售成本。 3.各地理区域销售成本。 4.各业务员销售成本。 5.各业务部销售成本。 6.各顾客类型销售成本。 7.各细分市场销售成本。 8.各种规模订单销售成本。 9.各销售区销售成本。 10.对各类中间商的销售成本。 11.销售成本变化率
13
（三）行业市场与竞争分析——“他”
1.市场规模。 2.市场特性。 3.竞争者排队——上位、同位、下位竞争者（以市
场占有率或销售额为依据）。 4.竞争格局辨认——是否形成了市场领导者、挑战
者、追随者、补缺者。 5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、
竞争优势。 6.本企业的营销机会。
4
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的类型 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划与实施
5
一、市场营销计划的含义
市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的 基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制 定的方针及具体的策略行动方案。
作用：
使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力 形成一种合力，从而促使营销目标的实现；
陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材
市场营销学教学课件
市场营销学教材编写组 制作
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目录
第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
2
第十一章
市场营销计划、组织与控制
引导案例 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制
3
【引导案例】金六福的9年品牌路
在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品， 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想： 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。
使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险； 使营销活动变得经济合理； 有利于企业实现对营销活动的有效控制。
6
二、市场营销计划的类型
按计划时期的长短划分
长期计划 中期计划 短期计划
按计划涉及的范围划分
总体营销计划 专项营销计划
按计划的粗细程度划分
战略计划 策略计划 作业计划
7
三、市场营销计划的内容
（一）市场营销计划的要素 （二）市场营销计划体系构成
8
（一）市场营销计划的要素
wk.baidu.com
组成部 分
内
容
计划摘要 简述市场营销计划的目标及建议
营销现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有 关的背景资料
机会威胁 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品 面临的问题
营销目标 确定财务目标和营销目标
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（一）销售标准目标
1.总销售额。 2.各产品或产品大类销售额。 3.各地理区域销售额。 4.各业务员销售额。 5.各业务部销售额。 6.各顾客类型销售额。 7.各市场细分销售额 。 8.各种规模订单销售额。 9.各销售区销售额 10.对各中间商销售额。 11.市场占有率。 12.销售额变化百分率。 13.市场占有率变化百分率
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（四）利润目标
1.总利润。 2.各产品或产品大类利润 3.各地理区域利润。 4.各业务员利润。 5.各业务部利润。 6.各顾客类型利润。 7.各市场细分利润。 8.各种规模订单利润。 9.各销售区利润。 10.对各类中间商销售利润。
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三、营销战略 ——达到目标的指导方针
（四）营销宏观环境——“天下”
1.政治环境。
特
2.法律环境。
定 产
3.经济环境。
品
4.社会文化环境。
、 特
5.技术环境。
定
6.自然环境。
地 区
7.人口环境。
8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
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二、营销目标 ——我们欲往何方
（一）销售标准目标 （二）顾客关联标准目标 （三）销售成本标准目标 （四）利润目标
营销策略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
行动方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？ 需要多少成本？即将营销战略具体化
营销预算 描述计划所预期的财务收益情况
营销控制 说明如何对计划进行监控
9
【知识扩展】营销计划书制作框架
一、形势分析——我们的处境 二、营销目标——我们欲往何方 三、营销战略——达到目标的指导方针 四、营销策略——达到目标的具体套路 五、组织安排——谁来执行 六、时间进度——何时做何事 七、费用预算——执行计划的投入 八、评估效果——该计划产出成果的衡量
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（二）消费者分析——“你”
1.本企业的目标市场区域。 2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3.在那里有多少消费者？ 4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、
怎样使用该产品及相关产品？ 5.他们买多少？ 6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7.购买过程，购买时的影响因素。
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一、形势分析 ——我们的处境
（一）企业历史背景分析——“我” （二）消费者分析——“你” （三）行业市场与竞争分析——“他 （四）营销宏观环境——“天下”
你
我 天下
他
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（一）企业历史背景分析——“我”
1.企业的性质。 2.营销额与利润历史数据。 3.企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6.企业以往营销活动回顾、分析。
17
（二）顾客关联标准目标
1.品牌认知度。 2.指名购买率/首选率。 3.产品使用率。 4.重复购买率。 5.品牌形象评价。 6.产品质量认知。 7.投诉次数。
18
（三）销售成本标准目标
1.总销售成本。 2.各产品或产品大类销售成本。 3.各地理区域销售成本。 4.各业务员销售成本。 5.各业务部销售成本。 6.各顾客类型销售成本。 7.各细分市场销售成本。 8.各种规模订单销售成本。 9.各销售区销售成本。 10.对各类中间商的销售成本。 11.销售成本变化率
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（三）行业市场与竞争分析——“他”
1.市场规模。 2.市场特性。 3.竞争者排队——上位、同位、下位竞争者（以市
场占有率或销售额为依据）。 4.竞争格局辨认——是否形成了市场领导者、挑战
者、追随者、补缺者。 5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、
竞争优势。 6.本企业的营销机会。
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的类型 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划与实施
5
一、市场营销计划的含义
市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的 基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制 定的方针及具体的策略行动方案。
作用：
使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力 形成一种合力，从而促使营销目标的实现；
陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材
市场营销学教学课件
市场营销学教材编写组 制作
1
目录
第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
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第十一章
市场营销计划、组织与控制
引导案例 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制
3
【引导案例】金六福的9年品牌路
在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品， 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想： 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。
使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险； 使营销活动变得经济合理； 有利于企业实现对营销活动的有效控制。
6
二、市场营销计划的类型
按计划时期的长短划分
长期计划 中期计划 短期计划
按计划涉及的范围划分
总体营销计划 专项营销计划
按计划的粗细程度划分
战略计划 策略计划 作业计划
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三、市场营销计划的内容
（一）市场营销计划的要素 （二）市场营销计划体系构成
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（一）市场营销计划的要素
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组成部 分
内
容
计划摘要 简述市场营销计划的目标及建议
营销现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有 关的背景资料
机会威胁 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品 面临的问题
营销目标 确定财务目标和营销目标
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（一）销售标准目标
1.总销售额。 2.各产品或产品大类销售额。 3.各地理区域销售额。 4.各业务员销售额。 5.各业务部销售额。 6.各顾客类型销售额。 7.各市场细分销售额 。 8.各种规模订单销售额。 9.各销售区销售额 10.对各中间商销售额。 11.市场占有率。 12.销售额变化百分率。 13.市场占有率变化百分率
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（四）利润目标
1.总利润。 2.各产品或产品大类利润 3.各地理区域利润。 4.各业务员利润。 5.各业务部利润。 6.各顾客类型利润。 7.各市场细分利润。 8.各种规模订单利润。 9.各销售区利润。 10.对各类中间商销售利润。
20
三、营销战略 ——达到目标的指导方针