推荐-市场营销计划、组织与控制 精品

16
（一）销售标准目标
1.总销售额。 2.各产品或产品大类销售额。 3.各地理区域销售额。 4.各业务员销售额。 5.各业务部销售额。 6.各顾客类型销售额。 7.各市场细分销售额 。 8.各种规模订单销售额。 9.各销售区销售额 10.对各中间商销售额。 11.市场占有率。 12.销售额变化百分率。 13.市场占有率变化百分率
14
（四）营销宏观环境——“天下”
1.政治环境。
特
2.法律环境。
定 产
3.经济环境。
品
4.社会文化环境。
、 特
5.技术环境。
定
6.自然环境。
地 区
7.人口环境。
8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
15
二、营销目标 ——我们欲往何方
（一）销售标准目标 （二）顾客关联标准目标 （三）销售成本标准目标 （四）利润目标
19
（四）利润目标
1.总利润。 2.各产品或产品大类利润 3.各地理区域利润。 4.各业务员利润。 5.各业务部利润。 6.各顾客类型利润。 7.各市场细分利润。 8.各种规模订单利润。 9.各销售区利润。 10.对各类中间商销售利润。
20
三、营销战略 ——达到目标的指导方针
13
（三）行业市场与竞争分析——“他”
1.市场规模。 2.市场特性。 3.竞争者排队——上位、同位、下位竞争者（以市
场占有率或销售额为依据）。 4.竞争格局辨认——是否形成了市场领导者、挑战
者、追随者、补缺者。 5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、
竞争优势。 6.本企业的营销机会。
17
（二）顾客关联标准目标
1.品牌认知度。 2.指名购买率/首选率。 3.产品使用率。 4.重复购买率。 5.品牌形象评价。 6.产品质量认知。 7.投诉次数。
18
（三）销售成本标准目标
1.总销售成本。 2.各产品或产品大类销售成本。 3.各地理区域销售成本。 4.各业务员销售成本。 5.各业务部销售成本。 6.各顾客类型销售成本。 7.各细分市场销售成本。 8.各种规模订单销售成本。 9.各销售区销售成本。 10.对各类中间商的销售成本。 11.销售成本变化率
使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险； 使营销活动变得经济合理； 有利于企业实现对营销活动的有效控制。
6
二、市场营销计划的类型
按计划时期的长短划分
长期计划 中期计划 短期计划
按计划涉及的范围划分
总体营销计划 专项营销计划
按计划的粗细程度划分
战略计划 策略计划 作业计划
10
一、形势分析 ——我们的处境
（一）企业历史背景分析——“我” （二）消费者分析——“你” （三）行业市场与竞争分析——“他 （四）营销宏观环境——“天下”
你
我 天下
他
11
（一）企业历史背景分析——“我”
1.企业的性质。 2.营销额与利润历史数据。 3.企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6.企业以往营销活动回顾、分析。
4
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的类型 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划与实施
5
一、市场营销计划的含义
市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的 基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制 定的方针及具体的策略行动方案。
作用：
使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力 形成一种合力，从而促使营销目标的实现；
7
三、市场营销计划的内容
（一）市场营销计划的要素 （二）市场营销计划体系构成
8
（一）市场营销计划的要素
组成部 分
供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有 关的背景资料
机会威胁 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品 面临的问题
营销目标 确定财务目标和营销目标
营销策略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
行动方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？ 需要多少成本？即将营销战略具体化
营销预算 描述计划所预期的财务收益情况
营销控制 说明如何对计划进行监控
9
【知识扩展】营销计划书制作框架
一、形势分析——我们的处境 二、营销目标——我们欲往何方 三、营销战略——达到目标的指导方针 四、营销策略——达到目标的具体套路 五、组织安排——谁来执行 六、时间进度——何时做何事 七、费用预算——执行计划的投入 八、评估效果——该计划产出成果的衡量
陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材
市场营销学教学课件
市场营销学教材编写组 制作
1
目录
第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
2
第十一章
市场营销计划、组织与控制
引导案例 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制
3
【引导案例】金六福的9年品牌路
在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品， 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想： 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。
12
（二）消费者分析——“你”
1.本企业的目标市场区域。 2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3.在那里有多少消费者？ 4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、
怎样使用该产品及相关产品？ 5.他们买多少？ 6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7.购买过程，购买时的影响因素。