化妆品公司开题报告

XX公司网络营销策略研究

1.选题背景及意义

1.1选题背景

电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。

纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。

我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破1.7万亿元。2009年我国电子商务交易额达3.5万亿元。从发展规模来看，我国电子商务已经接近世界发达国家水平。大力发展电子商务已经引起我国高层重视。2010年《政府工作报告》明确提出要“加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务”。而根据此前商务部提出的目标，到“十二五”末，我国电子商务的市场规模将有望占到GDP的5%。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。

作为与电子商务联系最为密切的网络营销，从某种角度可以认为是电子商务的基础与重要组成部分。网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，已经对传

统营销产生了巨大的冲击。如今，消费者的消费观念和习惯逐渐在改变，传统的营销方式已经不能满足人们的消费习惯，网络营销便迎合了这一点。

首先，网络营销更新了消费者的购物理念。在传统营销中，消费者往往是被动的接受，而网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由。其次，与传统营销方式相比，网络营销降低了企业的宣传成本，拓宽了企业的销售渠道，提高了企业的知名度。第三，传统营销的营销传播只限于一个地域，而网络营销却可以传播到整个互联网，也就意味着整个互联网的用户都可以接受到企业的信息，从而增加网站的流量，大大的促进了线上的交易。无疑网络营销的价值和意义是要被众多企业所重视的。

1.2选题意义

XXXX有限公司，于19XX年正式成立，多年来一直致力于健康食品和护肤品的研发，并于19XX年在中国正式推出“XX”化妆品牌。在中国化妆品市场的十几年间，“XX”除了采用传统营销方式以外，还采取了诸如差异化营销，整合营销，网络营销等多种新兴营销方式，并得到了广大消费者的认可与青睐。面对这样的机遇，针对“XX”品牌自身理念，进行网络营销策略研究就显得尤为必要，亦会产生强大的理论及现实意义。

首先，在理论意义方面，互联网经济催生了许许多多的新营销理论。同时传统的营销理论也被拿来在网络营销实践中得以验证。对网络营销策略进行研究，肯定也是在传统的营销理论中汲取养分，进而也期望对新的网络营销理论的产生起到一定的启发和促进。任何营销实践活动都离不开相关的理论做指导。网络时代科技不断创新，营销模式也随之日新月异，所以需要及时的整理相关的理论体系，用以指导XXXX公司的网络营销实践活动。

其次，在现实意义方面，通过对XXXX公司网络营销策略的研究，帮助企业了解中国化妆品市场的发展现状，使企业能够保持自身优势，挖掘自身潜力，清楚自身不足，以应对中国化妆品市场的发展趋势。并且通过对网络营销策略的研究，帮助企业找准市场定位，发现目标客户群体，找出开拓市场、提高利润的切实方法；帮助企业树立良好品牌形象，提高顾客忠诚度，为品牌的未来发展提供更广阔的空间。

2.国内外在该研究方向的研究与实践综述

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internet marketing。菲利普•科特勒(Phihp Kotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的Dave Chaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销是以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪•施特劳斯(Judy Strauss)在《网络营销》(2004年)中提到网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。

斯莱沃斯在《数字化企业》(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳腾•伯恩(Lauten Bom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。

关于网络渠道的定义：雷•波特和斯欧卡拉(Ray Port & Sviokla，1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克•唐纳德和威尔森(McDonald & Wi1lsen，2002)着眼于卖方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。

B 2 B网络营销的定义：拜瑞•斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在《B2B营