《水井坊策划方案》PPT课件

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广告沟通与传播
水井坊的媒体投放策略:
一方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一 致;
另一方面充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该 受众群即是自己的目标顾客;
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一、电视广告：
1、政经类栏目：如央视《晚间新闻》、《经济半时》，凤凰 卫视的《年度风云经济人物》
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2、热门电视剧，《康熙大帝》、《大法官作为国内高档白酒的领袖，但多年来主推产品包装较差 ，产品文化内涵苍白，消费者可选择的机会很少，已有厌倦之 心；
1998年8月，四川全兴酒厂挖出埋藏600余年的古代酿酒坊遗址 ，可谓创造了天时地利的机会；
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产品定位与细分
水井坊定位于高档历史文化名酒，号称“白酒业的秦始皇兵马俑 ”，倡导“文物、文化、文明”的独特市场区隔，从而以“中国白酒 第一坊”，“真正的酒”的定位，给自己的高价位找到充足的理由 ；
15、手提袋：西域狮雕像与水井坊水晶瓶;
16 、礼盒系列设计:将传统的金石印刻容于其中;
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水井坊的促销品
水井坊的促销品（周边产品和附加产品）制作精美，品质一流 ，充分保持和水井坊一致的高品质形象，完美衬托了水井坊的 高品质、高价位;
共有水晶烟缸、特色圆珠笔 、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹 、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳、 等等
包装设计上因为水井坊色彩较素雅,突出文化氛围 ，因此往往 需要精致的环境和暖色的灯光才可以显示出其高档的品质;
建议****的设计更为考究精致豪华，使之可以在任何环境下都 现出卓而不群的品质，以象征成功人士的地位与霸气；
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在推广方面，建议各分公司，都建立起详细的企业家、商家、 知名人士数据库，以DM的方式进行直邮宣传；并赞助各种知名 人士俱乐部，及各种知名人士的大型聚会；
3、热门娱乐节目：《世纪之战》、《纵横天下》等；
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二、户外广告：大幅以雄狮、西域石狮雕塑和水井坊水晶瓶为图 案的户外广告， 雄浑厚重，彰显大品牌气魄；
三、杂志广告：选择高档商业杂志《时尚》、《财富》、《环球 企业家》、《经理人》、《高尔夫》，客机杂志《中国民航》 、《南方航空》、《西南航空》上发表平面广告；
****（久久发久久）正暗示了这一吉祥主题，由此，我们是否 可以定位于“**** ----成功人士的酒”，广告语为：“人生精彩 **** ，财富事业样样都有”，以使消费者上升到感觉消费；
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茅台陈酿曾给我们提示“够交情，喝够年头的酒”，延伸到我们 可为“成功伴你走，****----人生喜悦长拥有”
根据目前，茅台、五粮液、酒鬼三大品牌瓜分高端市场且价格 相近的现状，果断定位于极品高端市场，以高于竟品近一倍的 价格，对主力品牌成功的发动了高价位侧翼战；
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产品的品质
水井坊发掘的600年窖池，可以复原传统白酒酿造工艺的全部流 程，以此暗示其酒质的卓越；
600年的酒窖，早于浓香型的代表----泸洲老窖，水井坊采用明 清老窖生产，菌种独特，产量有限，其酒质自然不言而喻；
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5、包装盒：采用厚度白纸板，外饰木纹印刷纸，米黄和偏暗的肉 红色为主色，古色清幽利于识别，设计风格简练，整体包装历 史文化感强;
6、纸箱：线条简单，设计庄重；
7、贴花正标（水井坊商标）：
8、贴花底标（酒瓶底上的六幅画）：首次采用内烧花工艺用于白 酒酒瓶，底部为象征600年老窖的六棱瓶底，内饰水井烧坊、杜 甫草堂、九眼桥、合江亭、武侯祠、望江楼，历史文化厚重；
心文化内涵;
而沱牌的“舍得”酒在意境和喝酒的气氛上也有独到到之处;因此 ，****的运作也需要充足的文化底蕴，来支持其高价位；
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水井坊的消费者目前集中在发达城市的高档餐饮场所，主要用 途为商业招待用酒和高档礼品馈赠；
因此，其消费者有着自己的特性：即高知、高收的决策者和商 业人士，而这些人群最为关注的就是自己的事业与财富；
9、专用胶粘带：
10、纸箱泡沫：
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11、产品介绍手册：古色古香,小巧精致,其内容简练;系于瓶颈上 ,十分方便消费者取用阅读,达到了良好的广告宣传效果;
12、木基底座：底部为仿红木烟缸，厚重沉稳；
13、瓷牌（嵌在木基坐底）：图案为狮子滚绣球，即防烟烫，又 民族味十足；
14、铜钉：三个铜制兽头为销，用来将包装盒固定在木基底座， 形式古朴、庄重；
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公共关系与造势
从1998年水井街坊遗址发掘后,先后获得了六项世界级的荣誉, 水井坊充分抓住这些机会,利用媒体大造声势;
被国务院列为“全国重点文物保护单位”
被国家文物局评为
“一九九九年全国十大考古新发现”
被载入吉尼斯之最“最古老的酿酒作坊”
30届“莫比”包装设计金奖和最高成就奖
被中国食品工业协会授予“中国历史文化名酒”
在酒店的选择上，从最高端入手，中心城市初期30-50家酒店即 可，每店都有高素质的促销员；
广告上，电视类可借鉴水井坊的政经类节目的投放；户外除了 大型广告牌，还可以考虑在高档酒店做精美的室内灯箱广告， 以在第一消费点，促进消费者消费。
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在高档酒店针对服务员开展“关爱及送暖活动”
在三大市场投放的同时，每隔一段时间，就由厂家出面将市场 上的酒回收一次，不断造成市场饥饿感；
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结
论
01-02年，我们看到五粮液百年老店酒，无论包装还是酒品都无 法和水井坊相媲美，01年却也销售8000万，由此可见高档酒的 市场潜力较大；
水井坊虽然标榜自己“文化、文物、文明”但只是硬件的如文物 、建筑、历史等，却缺乏象小糊涂仙的“聪明难糊涂更难”的核
中国第一家原产地域保护的浓想h 型白酒品牌
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市场推广策略
水井坊以创建一流品牌为核心，以粤、沪、京为突破口，坚持 走高端市场，在进入各大城市时都进行了声势浩大的，高品位 的大型公关活动，如采取新闻发布会、酒会等形式，取得了显 著的效果；
在城市中，哪怕你只消费一瓶水井坊酒，厂家也会通过特快专 递马上给你送到；
好风凭借力，送我上青天
----评“水井坊”之市场策略
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任何产品的成功都是各种要素的集成：
市场定位与细分； 产品的品质； 产品包装； 广告沟通与传播； 公共关系与造势；
市场推广策略；
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市场机会
近几年国内经济持续高速发展，人民经济水平大幅增加，高收 入消费者对高档商品的消费需求不断增加；
水井坊酒需用牛眼小杯饮用的历史故事也传达了好酒细酌雅饮 ，方知其味的道理；
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产品的包装
----好的包装自己会说话
水井坊包装获得30届“莫比乌斯”包装设计金奖和杰出成就奖， 为中国及亚洲唯一获次殊荣；
水井坊的的包装共分为16部分： 1、水晶玻璃瓶：瓶型主体呈长圆柱型，瓶体晶莹剃头瓶体晶莹剔
透，纯净品质自然流露； 2、正标：采用磨沙金字，有别于传统纸印刷，雍容华贵： 3、铝、塑瓶盖：红木及米黄两色，色彩雅致； 4、酒瓶内塞（塑料，国外进口）：