第一章认识市场营销与市场营销学
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第一章 市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销学(吴健安)讲课稿
市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
1第一章市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。
这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。
为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。
第一节市场概述一、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。
可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。
市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。
那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。
下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。
1.市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。
很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。
1章市场营销与市场营销学
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1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在 为前提，没有顾客，就没有企业。 2.顾客决定企业的本质。 3.企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、 人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
注意： 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
——American Marketing Association（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
——American Marketing Association（2004）
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市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计
量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
3.实践性
市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实
践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企
业的营销活动具有指导意义和实用价值。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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市场营销学发展过程：
初创阶段
发展阶段
变革阶段
完善阶段
19世纪末～ 20 世纪30年代
30年代～40年代末 50年代～70年代初 70年代～至今
【第1篇认识市场营销】第1章-市场营销导论
第一节 市场营销的基本概念
三、市场营销理论的研究方法
1．产品研究方法 20世纪初，在市场营销研究刚刚开始的阶段，营销学者们主要是通过对各种不同产品在市场交易 活动中的特征分析来研究企业的营销行为的。 2．职能研究方法 从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于20世纪30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年 在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为5 个方面：风险分担；商品运输；资金筹措；沟通与销售；装配、分类与转载
第三节 市场营销哲学
“全方位营销”的观念，认为在 新经济的条件下，企业必须把重心由 “产品投资组合”转向“客户投资组 合”；将“客户价值”“核心能 力”“合作网络”作为塑造市场的三 大基本要素；营销过程表现为以价值 为基础的活动，由“价值探索”“价 值创造”“价值传递”等阶段所构成； 企业的营销管理也主要由“需求管 理”“资源管理”“网络管理”等三 方面所构成。
第一节 市场营销的基本概念
5．市场、关系和网络 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是 由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的 认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”“目标市场”等概念，其 中的“市场”就是单指某种顾客群体。 6．营销和营销者 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在 企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在 交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积 极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于 营销的组织与管理。
(完整版)市场营销学笔记整理版
市场营销学笔录第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购置者的意思2.市场营销: 是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。
二、市场营销的基本职能：⑴确认市场；⑵认识购置动机；⑶设计和调整产品（考虑花费者需求如产品性能和价钱）；⑷实体分派（库房储存）；⑸产品通告（广告人员销售）；⑹促成交易；⑺售后服务。
三、市场营销的核心理论：⑴产品观点；⑵销售观点；⑶市场营销理论（1、知足目标市场①目标市场；②产品、价钱、销售渠道、促销方法； 2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创建、提高花费者的需要； 2+改变政治力量及公共关系）第二章、花费者市场与家产市场一、花费者市场与家产市场的对照1.花费者市场：购置的人数多，居住分别；购置的频次高；一次性购置的数目少；非专业化。
2.家产市场：购置的人数少，居住集中；购置的频次低；一次性购置的数目多；专业化。
二、三种花费品的对照：种类营销渠道日用品：习惯性的、宽泛散布任意的，就近购置。
选购品：对照选择（家集中散布电）宣传花费厂家负担厂家商家分担特别品：谨慎选择（住专卖店商家负担许多房，汽车）三、家产市场购置者的构成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采买者；④传达者；⑤决议者；⑥同意者（手续方面的执行者，如秘书）第三章、花费者购置行为剖析一、花费者购置行为模式（ 3 个阶段）第一阶段第二阶段（花费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、﹢社会因素的影响数目、购置地址二、影响花费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地区）2.社会阶层3.有关集体：⑴直接有关集体——首要集体和次要集体；⑵间接有关集体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素：⑴收入状况：职业、生活方式、经济状况⑵ 职业⑶ 花费者的自我观点：指花费者在心目中，把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学 第1章 市场营销与市场营销学 许莹
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4
二、市场营销
市场营销是个人和群体
通过创造并同他人交换
产品和价值以满足需求
和欲望的一种社会和管 理过程。
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——菲利普· 科特勒
5
二、 市场营销
谁是营销者？
一制鞋公司要寻找国外市场，公司派业务
员去一个岛国了解是否有市场。们。
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市场营销内涵
目标——满足需求和欲望；
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产品的10种主要形态
商品（Goods） 服务（Service） 事件（Events） 个人（Persons） 体验(experiences) 地点（Places） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 所有权(properties)
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。
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这一基本观念的变革，为西方称为
“市场学革命”，是企业经营管理上的“哥
白尼革命”。其理论意义可以与资本主义的
工业革命相提并论。
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心
推销 厂商 观念 营销 目标 观念 市场
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方法
推销和 促销
目标
通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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产品
顾客 需求
整体 营销
社会营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运
动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产
市场营销1
第二节
市场营销学的产生与发展
• 一、市场营销学的形成 • 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。 市场营销学于20世纪初创建于美国 世纪初创建于美国， 市场营销学于 世纪初创建于美国，后来流传到 欧洲、日本和其他国家在实践中不断完善和发展。 它的形成阶段大约在1900年到 年到1930年。 它的形成阶段大约在 年到 年 • 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 真正的市场营销观念尚未形成， 真正的市场营销观念尚未形成，研究内容比较狭 研究活动基本局限在高等院校里。然而， 窄，研究活动基本局限在高等院校里。然而，将 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 无疑是一个创举。 无疑是一个创举。
• 二、市场营销学的发展 • 1929--1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严 年资本主义经济危机， 年资本主义经济危机 震撼了整个资本主义世界。 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。 世纪30年代开 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪 年代开 世纪 主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时， 始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本， 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题， 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视 市场调查，提出了“创造需求”的口号， 市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题， 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大 量实际资料，形成了许多新的原理。 量实际资料，形成了许多新的原理。 • 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学 年 会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。该学会在美国设立几十 会合并组成现在的美国市场营销学会 。 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作， 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展， 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广 泛应用。 泛应用。 • 但在这 阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上 但在这—阶段 它的研究主要集中在销售推广方面， 阶段， 仍局限于商品流通领域。 仍局限于商品流通领域。
第四版市场营销学第一章 市场营销与市场营销学
课堂讨论题
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多 万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝 、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着 这里的政治和经济。一家美国制鞋公司 打算把自己的产品卖给这个小岛上的居 民。
该公司首先派出了自己的财务经理 。几天以后，该经理发回电报说： “这里的人根本不穿鞋，此地不是 我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自 己最好的推销员派到该岛上。一周 之后，该推销员回报：“这里的居 民没有一个人有鞋，公司的鞋在这 里将有巨大的潜在市场。”
产品、效用、费用和满足
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品实际只是获得服务的载体。
效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评 价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购 买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其 需要。
交换和交易
获得产品的四种途径：
——管理大师彼得· 杜鲁克
企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销与销售、推销
1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动 2、不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分 析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品 开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于具体的商品交换。 推销则多指促进销售的活动。 3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多 余。
第1章 市场营销与市场营销学
Marketing
主要内容
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
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第一章认识市场营销与市场营销学一、填空题2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。
3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。
4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。
5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。
6、市场中最重要的市场主体是企业。
7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。
8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。
9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。
10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。
11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。
12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。
13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。
14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。
15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。
16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。
17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。
18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场营销者，后者称为营销对象二、单项选择题l、市场营销学的研究对象是：（ A ）A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性2、在市场营销者看来：（ C ）A、卖主构成市场B、场所构成市场C、买主构成市场3、市场的主体包括：（ B ）A、消费者、生产者以及经营者B、买方、卖方以及中间人C、消费者、转卖者以及政府4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉状态称之为：（ A ）A、顾客满意B、顾客价值C、顾客忠诚5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ）A、产品观念B、生产观念C、推销观念6、推销观念产生的背景是：（ C ）A、卖方市场B、买方市场C、卖方市场向买方市场过渡期间7、市场营销管理的实质是（ D ）A、刺激需求B、生产管理C、销售管理D、需求管理8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D ）A、创造产品价值B、技术创新C、产品创新D、创造顾客价值9、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ B ）A、生产导向型B、市场营销导向型C、推销导向型D、社会营销导向型10、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（ D ）A、推销观念B、生产观念C、营销观念D、社会营销观念11、对于充分需求市场，营销管理的任务是（ C ）A、刺激市场营销B、改变市场营销C、维持市场营销D、恢复市场营销12、对于潜在需求市场，营销管理的任务是（ A ）A、开发市场营销B、改变市场营销C、维持市场营销D、恢复市场营销13、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 ( A )A、战略环节B、供应环节C、生产环节D、销售环节14、A把x给B同时获取了y，此时，在A与B之间所发生的行为属于 ( B )。
A、交换活动B、交易活动C、买卖活动D、协商活动15、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( A )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
A、交换B、乞求C、生产D、掠夺16．在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了 ( B )A、客户群B、市场C、客户 C、目标市场17、当人们决定通过( C )来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。
A、乞讨B、掠夺C、交换D、生产18、现代市场营销学理论研究的主要对象是 ( A )。
A、消费者市场B、组织市场C、中间商市场D、产业市场19、20世纪50年代中期，随着市场竞争的加剧，市场营销管理哲学逐渐演变为( D )。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念20、( C )是市场营销最基本的概念，同时也是人类经济活动的起点。
A、消费者的需求B、消费者的欲望C、人的基本需求D、人的基本欲望三、多项选择题1、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ABC ）之间的利益关系A、企业B、顾客C、社会D、供应商E、中间商2、顾客总价值包括（ABCE ）A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、货币价值E、形象价值3、市场营销观念的主要支柱包括（ABCD ）A、顾客需求B、协调营销C、目标市场D、赢利性E、产品质量4、顾客总成本包括（ABCD ）A、货币成本B、精神成本C、体力成本D、时间成本E、效益成本7、宏观市场营销是（BCD ）A、是一种企业的社会经济活动过程B、以社会整体利益为目的C、从社会总体交换层面研究市场营销问题D、目的是求得社会生产与社会需求的平衡E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长8、市场营销活动的出发点是（AC ）A、需要B、需求C、欲望D、交换E、产品9、一个人要获得其所需要的产品，获取的方式有（ABCD ）A、自行生产B、强行索取C、向人乞讨D、进行交换E、欺骗诈取10、社会营销观念要求在制定营销政策时，统筹兼顾几方面的利益，它们是（ADE ）A、企业利润B、上级指示C、竞争者动向D、消费者需要的满足E、社会利益四、判断题l、在市场营销者看来，买主构成产业，卖主则构成市场。
(× )2、市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的一途径。
(／ )3、一般来说，人类的欲望相对稳定，数量也并不太多，而人类的需要则是多变的，乃至无穷。
( × )4、市场营销工作并不能创造需要，却能引导人们的欲望。
( ／ )5、在市场经济条件下，顾客将按照让渡价值最高的原则来决定产品或服务的购买。
(／ )6、满意的顾客一定能成为忠诚的顾客。
( × )7、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，不但要把消费者的欲望和需要放在首位，还要重视社会利益。
( ／ ) 8、顾客需要和欲望的满足比产品质量和功能更重要。
( ／ ) 9．需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有明确指向性的满足欲。
（×）10．福特汽车价廉物美，其创造人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么我们生产的汽车就是黑的。
”这是一种典型的产品观念。
（×）11．所有可通过交换以满足他人需要的事物都可获得相应的回报。
（／）12．市场营销就是企业的销售活动。
（×）13．市场交易中交易双方都被称为市场营销者。
（×）14．推销是市场营销最重要的的职能。
（×）15．“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。
（×）16．推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位。
（×）17．交换是市场营销活动的核心。
（／）18．所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。
（×）19．市场营销学中对“市场”概念的认识是：市场是一系列交换关系的总和。
（×）20．营销观念与社会营销观念的一个区别是营销观念只注重企业的眼前利益，而忽视企业的长远利益。
（×）五、名词解释1. 市场营销 P112．市场营销观念 P29_303. 社会营销观念 P314. 现代市场营销学5. 市场营销管理 P23六、问答题1.请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？P29-302.简述经典营销理论4PS、现代营销理论4CS、创新营销理论4RS的内容？七、案例分析库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。
公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿造的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售。
它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。
同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。
啤酒质量很好，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。
每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。
在西部11个洲，库尔斯啤酒的市场占有率达30%，在加洲，1973年占有了41%的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯—布希的18%还多。
这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。
到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售几乎占到啤酒总销售量的10%，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30%，且还有上升趋势。
其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒,安修斯—布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3%的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味的依赖于它的那一种啤酒。
1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少了近29%。
公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。
”问题：（1）库尔斯公司持有的是什么样的经营观念？典型的生产观念（2）到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了？忽视了市场营销和技术，导致后来的衰落（3）怎样才能使产品长盛不衰？。